品牌之“魂”與“體”

    品牌可否急功近利，在筆者看來品牌是可以急功近利的，但品牌急功近利是需要一定條件的。品牌急功近利首要的兩個基本條件就是要做好、處理好品牌“魂”與“體”的關系。

    何為魂？何為體？人之魂為人的精神狀態，人之體為人的血肉之軀。

    何為品牌之魂？何為品牌之體？品牌之魂就是由品牌內涵散發出的品牌精神文化，品牌之體則是品牌的附著物，是品牌的載體，即產品。

    人的成功與否往往不在于其“體”，人的成功更多的在于其“魂”。作為品牌而言，品牌的成功則必須做到“魂”與“體”要相得益彰，缺一品牌則難以成功。在市場經濟極其發達的今天，品牌之“魂”的培育與塑造顯得更為重要，而對于傳統產品而言品牌之“魂”的培育與塑造更為重要、更為關鍵、更具有決定性意義。因此，本文重點論及的是品牌的“魂”。

    品牌不能沒有魂。而我們絕大多數的品牌卻恰恰沒有魂或缺少魂。品牌之魂可以是品牌定位，可以是品牌核心價值，可以是品牌個性，也可以是品類代名詞。但更重要的是品牌文化。

    因為無論是品牌定位、品牌核心價值還是品牌個性都要通過一定的品牌文化內涵來加以體現和表達，而這種品牌文化內涵主要是通過一種精神來加以體現和表達的，因此亦稱精神文化。一個產品只要形成了品類代名詞，它自身也會形成一種精神象征，當然這種精神象征屬人們自發賦予其的。

    一個品牌只有具備了一定的文化內涵，散發出一定的精神文化這個品牌才會具有其“魂”。因此人類學家韋伯對文化理解與解釋道“人是由其自身編織的意義之網所支撐的動物，而文化就是這種意義之網。”

    人即受意義之網支撐，也受意義之網規范與約束。意義對人而言即意味著價值，所以說人到品牌中是來尋找意義和價值的。而品牌能為人提供意義和價值的主要是在品牌文化的作用下滿足人的精神生活與精神需求。

    從文化生態學的角度來說“文化是一定環境中總生命網的一部分，在整個生命網中生物層與文化層交互作用、交互影響，彼此間存在一種共生關系。”

    因為我們論及的是品牌，因此，在這里我們可將上面稱為“生物層”的可視為產品，而將“文化層”直接理解為品牌文化。因為產品是品牌的附著物，是品牌的載體，因而產品也自然成為了品牌文化的附著物和品牌文化的載體。因此說如果產品是“體”，那么品牌文化則是“魂”

    既然產品與品牌及品牌文化有“魂”與“體”關系，二者就必然要“交互作用、交互影響，彼此間存在一種共生關系。”只有品牌這種二者共生的關系彼此依附、交互作用、交互影響、品牌才能相得益彰，因此品牌才有望生存、成長和發展壯大。

    在現代市場環境下，尤其是傳統產業在產品質量、產品功能不相上下，這種情況下比拼更多的是品牌，比拼更多的是品牌之魂的體現、展示、表達和演繹。

    前面說過我們的大多數品牌沒有魂或缺少魂，其主要問題生產在我們的品牌價值主張與消費者預期的，與廣大目標消費群體頭腦中的原有的東西不符，或讓預期客戶及廣大目標消費群體在心理上產生不適之感。其主要原因其價值主張一是調門高，二是抽象多于形象，三是表現模糊。

    總之，高調、虛無、遙遠、這種從企業、從策劃人的角度看上去是金玉其外，