品牌成功要邁過的三道“坎”

    一般來說，在開放性的市場中，以品牌提升為目標的勝利才是真正的勝利，品牌，就是企業(yè)的話語權(quán)，才是企業(yè)最寶貴的財富。從品質(zhì)差異到企業(yè)形象；從產(chǎn)品定位到整合營銷，從審美演繹到理念共鳴，打造一個成功品牌始終是企業(yè)經(jīng)營的指揮棒。在品牌成長過程中，企業(yè)要跨過“創(chuàng)業(yè)的坎”、“成功的坎”、“再生的坎”等三道坎，才算是真正的成功。

    中國很多企業(yè)誕生于商品短缺時代，有很多成長奇跡。在變革 開放初期，過去有一句叫“勤勞致富”，只要勤勞，只要拋棄鐵飯碗，只要腦子靈活，就能經(jīng)營好一份像模像樣的事業(yè)，企業(yè)就能站穩(wěn)腳跟。我們身邊短缺時代的品牌有很多，比如曲美家具（80年代）、格力空調(diào)（90年代）、奇瑞汽車（1997年）等，世華智業(yè)成立于2001年，其實也算是企業(yè)學(xué)習(xí) 的“短缺時代”。

    早期進入市場的企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格上一般帶有濃厚的創(chuàng)業(yè)者個人色彩，對市場機會天然敏感。但隨著市場成熟和競爭者的增多，企業(yè)經(jīng)營策略中，“差異化”開始成為理所當(dāng)然的思考方向，這才是影響品牌成功的真正的“創(chuàng)業(yè)的坎”。尋找差異化，一般來說企業(yè)都是圍繞“4P”做文章，比如（Price）高質(zhì)高價與低值低價的選擇；比如（Product）功能不同的產(chǎn)品；比如（Place）獨立賣店與大賣場；比如（Promotion）標王或墻頭廣告等。也有組合或分化使用這些差異化手段等。而品牌能否提升，差異化策略的選擇就很重要，而選擇的標準很重要的一個原則就是看是否提升消費價值。

    以曲美家具為例，趙瑞海在挖到第一桶金以后，面對市場競爭，開始選擇以產(chǎn)品設(shè)計為為主的差異化優(yōu)勢，同時開設(shè)形象別致的獨立專營店，提升了消費價值，塑造了高端品牌形象。如果當(dāng)初曲美家具選擇的是走低價路線，或者大賣場，或者“上山下鄉(xiāng)”，那么25年后的今天，曲美家具一定是另外一種景象了。世華智業(yè)在成長過程中，也經(jīng)歷了多次差異化選擇，從當(dāng)初技能、技巧性的學(xué)習(xí) ，轉(zhuǎn)變到以企業(yè)副總級以上群體為主的，管理智慧和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的學(xué)習(xí) ，獲得了良好的品牌效果。

    很多企業(yè)獲得成功，尤其是成為行業(yè)龍頭以后，往往會走入擴展的歧途，這就是品牌面臨的“成功的坎”。品牌是種資源，利益驅(qū)動下的企業(yè)經(jīng)營，總是期望獲得更多的收益，于是乎，品牌成了企業(yè)生財有道的目標。選擇多元化擴展，導(dǎo)致品牌資源透支往往成為企業(yè)潰敗的一大根源，即使是海爾這樣的家電巨頭，當(dāng)初也曾經(jīng)搞起了藥品、飲食這樣的“不務(wù)正業(yè)”。

    聚焦，一直是品牌成功的最重要因素。從產(chǎn)品聚焦、執(zhí)行聚焦、客戶聚焦到行業(yè)聚焦，這不僅是一種策略，更是一種精神，一種經(jīng)得起誘惑的定念。做家具要聚焦，做電器要聚焦，做學(xué)習(xí) 要聚焦，哪怕是開個小食店，也要聚焦，否則就跨不過“成功的坎”。

    “再生的坎”是面對變局所考驗的企業(yè)創(chuàng)新能力，品牌的一時成功可以依靠“人治”，但品牌的長久成功則需要“機制”，創(chuàng)新的機制。而企業(yè)的創(chuàng)新機制不止是一項制度那么簡單，確切地說，創(chuàng)新機制應(yīng)該是企業(yè)文化影響下的執(zhí)行慣性。企業(yè)的追求、價值觀、制度、定位等，需要在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)進行完善與鞏固，以企業(yè)文化塑造人的行為，讓品牌邁過“再生的坎”，實現(xiàn)基業(yè)常青。

    邁過“再生的坎”，無論是對于25年的曲美家具，21年的格力空調(diào)，還是11年的世華智業(yè)來說，都還是一個長期的挑戰(zhàn)。