從2009年開始，整個時代的變化是很可怕的，第一個重要的變化，叫媒體生態的變化。做傳媒的如果不知道媒體生態的變化，一不小心就會被時代淘汰。在這個高速發展的時代，如果我們不做高度的戒備，可能一轉身就落伍了。紙媒的變遷是在這幾年發生的。報紙以前很普遍，尤其是早上吃早點的時候，每人手持一份報紙。但現在你去早點攤子，再也看不到手持報紙的人，更多的是手持手機的人。電視也是，收視率統計數字出來后，收視率下降了27%。
那些讀報看電視的受眾現在都用什么呢？網絡和手機。這兩塊最大的比重在哪里呢？在微博、淘寶、騰訊和百度。手機的出現代表一種新媒介的誕生。手機這個詞，不能叫手機，手持平臺系統。未來的5到10年，是手聯網的時代。互聯網總共有三個時代，第一個叫桌聯網的時代，當你有桌子的時候，你就擁有了互聯網，這個維持了十幾年時間。第二個時代，當你手上有一個包的時候，你就擁有互聯網，你可以跟世界聯網。第三個就是手聯網的時代，不方便移動的桌子不需要了，包也不需要了，只要手機，只要有它就可以跟全球聯網。這種媒體生態的變遷，給我們的企業和品牌帶來極大的沖擊和影響，這是第一個要重視的。
第二個重要變化是信息需求的變遷。十年前，我們都喜歡看長篇小說，現在我不知道在座的還有幾個人會坐在家里看長篇小說？20年前，所有人都看長篇小說。現在呢？短篇小說都沒人看了。更重要的是，新聞也沒有人看了。我曾在微博里寫過一句話：微博一來，新聞已死。這個時代已經沒有所謂新聞的概念了。現在的新聞叫消息，我們更多的滿足于消息這個需求，不再去追訴新聞的價值了。
這兩天發生了兩件大事，不知道大家有沒有關注微博上的消息？第一個是前天晚上江蘇高郵的地震，國家地震臺網發出來的地震消息比微博慢了14分鐘，公布的地震準確時間比微博晚了9分12秒。當時全國所有有關地震的報道我是全部做了鎖定的，結果證明，所有權威機構包括新聞機構的信息都是滯后的，只有微博是同步的。
第二個是昨天晚上的大雨。這場暴雨致使北京房山多處發生泥石流，很多村莊被水淹沒。由于暴雨來得突然，很多人都被雨水困在路途中，給110打電話，后來110都被打癱瘓了，所以很多人就上微博求救，把現場的情況通過微博發出來。
我昨天晚上臨時做了一個信息中轉站，這樣所有求救信息可以呼叫我，然后通過我中轉到其他平臺。昨晚在北京十渡那邊，有一批大學生被雨水困在路上，靠趴在墻上為生，他們打不通110就呼叫我，我把信息轉到了北京消防局，消防局立即調出了50個人的救援隊，去十渡把他們救走。
還有一個女子開車開到水中間，車突然熄火了，手機也快沒電了，于是發了最后一條微博求救，微博上寫明自己在什么位置什么車上出不來了。后來很多網友看了微博后跑去支援，把她的車頂棚給拆了，從頂棚里把她救出來。從這幾件事，我們看到微博這個介質救了很多人。這幾個案例都是典型的短消息結構和碎片消息結構，當有一天一些突發事件來臨的時候，這種短消息的威力是無窮無盡的。第三個變化是網民生態的變遷。我懷疑在座的還有一些企業家在排斥互聯網，這是不對的，這個思維一定要改掉。我在微博寫過兩句很重要的話，第一，網絡遲早會成為最大的代理商。第二，網絡是每個傳統企業的標配，如果你不上網，你將來無商可做。
回到正題，網民生態從哪里開始的？是從微博開始的，微博出現以前我們都以為互聯網是18、19歲小孩玩的地方，是成天打游戲的、登QQ的人玩的地方。那么現在基本上整個社會生態的高端鏈條、中端鏈條、低端鏈條，所有的中堅力量幾乎都在互聯網上。我曾經跟朋友開玩笑說，“五年前稍微貴一點的，兩、三千塊錢的東西在互聯網上是賣不掉的，但現在只要國家允許，航空母艦在互聯網上都能賣掉。因為所有的有錢人都在互聯網上。”所以，現在我們已經不能簡單地把互聯網定義為小孩的群體了，它是精英的群體，將來是主流的群體。
下面再來看營銷的變遷。營銷是變了，因為傳播介質的變化直接導致了營銷的變化。可能有些大品牌現在做電視廣告都會有些迷茫和糾結。你們有沒有想過，誰在看電視？電視的受眾是誰？是我的目標消費群嗎？一般在家里看電視的大多數是在廚房里的人，在書房里的人往往不看電視的，他們看電腦去了。那你們的糾結是可以通過兩個矩陣來完成的，既不丟掉電視，也不丟掉互聯網。
為什么要講營銷的變遷呢？因為整個世界從廣告到營銷這一百年的變化，讓我們對信息有了更高和更準確的需求，就是說，被直接告知的時代已經宣告結束。當搜索引擎不斷發揮它的力量，以及社交媒體在推動信息進步的時候，被告的時代已經結束，自找的時代開始了。
所謂自找，就是自己去尋找信息。比如說，如果我臉上長了一個痘痘，我可能會直接去百度搜索什么產品能解決我的痘痘問題，這是一個尋找的過程。尋找的過程，就是品牌通過某些路徑提前把答案埋進去，用戶只要一搜，馬上就能出現你的品牌，或者至少你的品牌在位就行了，如果搜了幾十頁，你的品牌信息還沒出現，那基本上你的市場會慢慢萎縮。
感知大于事實
還有一句營銷中特別重要的話：感知大于事實。為什么感知大于事實呢？我們中國曾有一個時代叫全民缺鈣的時代。那個時候80%的人都被缺鈣過，然后都來買蓋中蓋吃，吃了之后發現誰都不缺鈣了。你一宣傳我就缺鈣，不宣傳我就不缺鈣，這是感知大于事實典型的例子。
感知大于事實，首先要知道感知是什么？以前有人講感知是認知，這是錯誤的說法。認知和感知是兩回事，感知是想象，是大腦還沒有一個身體概念的時候產生的。認知是已經觸摸到了看見了，然后進入自己的思維系統。
我覺得在化妝品行業的感知是最好運作的。因為消費者對化妝品的需求特別明確。當顧客想要買一個產品的時候，他的需求是到點的，比如說美白，怯痘，去皺紋，補水。當這些需求被引導出來后，品牌不斷去強化這種感知，向顧客說明你的產品是解決這個問題的，這樣就可以了。
轉告才是營銷
然后就是營銷，營銷的第一個問題是聽說。有多少人聽說過你的品牌？13億，還是1億？聽說要做到什么模式？腦白金模式。聽說是怎么解決的？解決聽說的路徑和通道是什么？一定要把它弄清楚。
你在電視或者硬媒上解決了聽說的問題，那你還要在網絡上布置了解的問題。了解中有一個重要的東西，語義詞關健詞打分。比如說美白這兩個字，我在百度搜索如果排在前三位，那這個信息是有效的，如果排在50頁之外，信息是無效的。這個是有比重和路徑的，不是單一的路徑。GOOGLE、百度、阿里巴巴、京東，這些都是可供選擇的路徑。
如果把了解做好了，下面就是做喜歡。喜歡其實是審美營銷，聽起來是一個比較虛的詞，但事實上每個人都有他自己的審美觀。一個70多歲的老太太到菜市場買菜，買白菜是白的，買青菜是青的，這就是她的審美結構。我們從事化妝品這項美麗事業，一定要懂得審美營銷的奧妙。審美區隔于兩點，喜歡還是不喜歡，不喜歡就意味著營銷結束。喜歡怎么做呢？是圖片審美好，廣告詞審美好，還是解析詞審美好？每家的化妝品擺在柜臺上都很好看，那么你的產品營銷審美在哪？語言審美在哪？市場審美在哪？價格審美在哪？信用審美在哪？這些都是值得大家去思考的問題。
喜歡這一塊如果做好了，下面就是記住，記住是營銷里特別深奧的關健詞。我每到一個地方講課，就會問大家這里哪種礦泉水賣得最好？大家都眾口一詞——農夫山泉。記住這個詞最大的奧妙是什么呢？我們大腦總共有三個時區，第一個叫記憶老區，是專門用來記住自己的故鄉、童年和父母等內容的，這些是永遠抹滅不掉的記憶。第二個叫記憶新區，即信息緩存區。比如說我此時此刻在講臺上認識了這么多人，過了一個小時，可能只記住了兩、三個人，再到明天，可能只記住了一個人。一年365天發生無數事情，但是我可能只記住了其中一、兩件。第三個叫記憶特區。在這方面，化妝品行業有一些廣告詞是做得不錯的，比如“白里透紅、與眾不同”，比如“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，它們是在記憶特區里面的。
只有當“聽說、了解、喜歡、記住”四個層次都解決清晰后，才能到達購買，如果沒有前面四個層次，是不構成購買的。但這些東西是營銷嗎？不是，這些都不是營銷，營銷在這里——轉告。轉告才是營銷，為什么呢？我這個產品用得好，我會告訴身邊的人，不需要花一分錢就幫品牌做了廣告，這才是營銷。
那廣告的轉告到底怎么做呢？這里有一個奧妙，前面講過的，叫感知大于事實。轉告是可以被運作被操縱的。為什么轉告可以被操縱呢？一個好的轉告是營銷人在你使用產品之前，就已經把轉告的信息布局好了，把轉告詞編好了，在你用完產品后，只要不覺得它壞的情況下，都會潛意識地傳播出去。這個轉告詞編到什么程度呢？最好的程度是，當別人問的時候，你可以張口就來。這方面最成功的案例是腦白金。一般只要是三、五個朋友聚在一起，討論春節去丈母娘家送什么禮的時候，肯定就會有一個人告訴你：腦白金。消費者無法在最短的時間里組織語言來贊美你的產品，所以你一定要把組織好的語言編好了送到消費者的嘴巴里面去。
一個好的轉告詞需要具備四要素：通俗、易懂、好傳播、上口。你們以后的廣告詞不要追求文藝界面，只要追求順口就行了。這里面做得最成功的一個人是馮小剛，他每一部電影都有一句經典的順口溜，最后還發展成了名言，被世人記住。
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