信心也是競爭力

　　談中國本土日化品牌如何與跨國公司品牌對(duì)決，王茁的聲音非常有質(zhì)感。

　　因?yàn)椋F(xiàn)任上海家化副總經(jīng)理、市場總監(jiān)的王茁深諳跨國公司的營銷管理之道。他在美國圣約翰大學(xué)MBA畢業(yè)后曾任美國IT業(yè)界著名的GARTNER公司咨詢師和美國MDY高級(jí)技術(shù)公司市場主管，曾為IBM、惠普、康柏和微軟等美國企業(yè)提供市場營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

　　而且王茁像他的頂頭上司、上海家化董事長葛文耀一樣，真誠而公正。

　　真誠是因為他從來不回避問題，他承認(rèn)上海家化在品類管理的理念和實(shí)踐上相對(duì)于寶潔都是落后的。

　　公正是因?yàn)閷?duì)于寶潔、聯(lián)合利華等幾家跨國公司近來的是非，雖然看到機(jī)會(huì)，但卻沒有幸災(zāi)樂禍。

　　“利用跨國公司的誠信危機(jī)做些文章，短期內(nèi)可能會(huì)對(duì)中國品牌的運(yùn)作有一定的好處。但我們并沒有樂觀到消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向本土品牌的懷抱。這次風(fēng)波的確能引起我們的思考：

　　“其一，上海家化長期堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要高于國家標(biāo)準(zhǔn)，在營銷宣傳上我們堅(jiān)持實(shí)事求是，不夸大其詞。雖然我們的誠實(shí)，相對(duì)于競爭對(duì)手，沒有在短期內(nèi)累積出競爭優(yōu)勢，甚至造成了劣勢，但現(xiàn)在看來我們是對(duì)的！我們不用后悔當(dāng)年沒有像某些品牌那樣做宣傳，否則我們有可能面臨和寶潔一樣的質(zhì)疑。

　　“其二，我們看到消費(fèi)者對(duì)跨國品牌的迷信有些減弱和松動(dòng)，可能給我們品牌推廣提供了一定機(jī)會(huì)。我們會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在我們的宣傳中來強(qiáng)調(diào)上海家化‘誠實(shí)可信’的特質(zhì)，而走出原先單純依靠產(chǎn)品技術(shù)或功能上的訴求策略。具體的方案在內(nèi)部討論，在秋天會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的傳播活動(dòng)。”

　　失掉了信心，就失掉了機(jī)會(huì)

　　在和跨國公司的品牌對(duì)決戰(zhàn)中，王茁一直在倡導(dǎo)的是重建信心。回國一年多來，王茁認(rèn)為自己最主要的工作就是恢復(fù)和重建上海家化人的信心和勇氣。

　　2003年歐萊雅收購羽西和小護(hù)士，對(duì)中國本土日化企業(yè)打擊很大，整個(gè)行業(yè)可以說是一片哀歌。但是，本土日化企業(yè)隆力奇用很短的時(shí)間，采取農(nóng)村包圍城市的市場策略，利用產(chǎn)品差異化及其很強(qiáng)的執(zhí)行力，業(yè)績提升很快。上海家化也深受鼓舞和啟發(fā)。

　　王茁曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“信心萎縮就把很多機(jī)會(huì)都流失掉。所以內(nèi)省是我們最主要的一個(gè)功課。但這也是最困難的，涉及到企業(yè)變革、文化變革問題。內(nèi)省的重要內(nèi)容是思想解放和創(chuàng)新，是因地制宜地尋找適合家化的商業(yè)模式和作業(yè)方式。

　　“我們現(xiàn)在常說：抓住機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)先進(jìn)更重要。學(xué)習(xí)是為了抓住機(jī)會(huì)。學(xué)習(xí)的最高境界是學(xué)以致用，解決問題。而過去我們做得比較多的是學(xué)習(xí)先進(jìn)，天天都在研究寶潔怎么做，歐萊雅怎么做，而抓住機(jī)會(huì)這個(gè)事情恰恰沒有做。由于信心的不足，膽量不夠，不敢邁出去，天地就被自己的思維和企圖局限了。實(shí)際上天地沒這么小。所以說，信心的建立、想象力的發(fā)揮、勇氣的重新引入，這是我們很多本土企業(yè)需要做的根本。”

　　而真正的信心，就在于你遇到挫折時(shí)能不能堅(jiān)持，會(huì)不會(huì)輕易改變。

　　年銷售額3億的美加凈1991年被賣給莊臣，遭遇雪藏，4年后買回來時(shí)已元?dú)獯髠Ｔ谶@樣的情況下，大家對(duì)它既抱有希望又信心不足。這就造成一種局面：剛確定一個(gè)方向，有人說好像不行，于是就改一個(gè)方向，試著試著，再改一個(gè)方向。一試就是8年。這實(shí)際就是一個(gè)信心問題。如果對(duì)第一個(gè)方向信心充足的話，也許就做出來了。

　　在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個(gè)。

　　前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)活力和高科技。“品牌要素變來變?nèi)ィ?個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì)‘挖一口井’，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司，重新選定不同風(fēng)格的模特。”

　　最終，美加凈的品牌定位越來越模糊。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”

　　所以，王茁現(xiàn)在確定的一個(gè)觀念就是堅(jiān)持，定力和信心也是競爭力。沒有一定的定力和信心，朝令夕改，或者年初定的年中改，這樣的多變和紊亂必定造成嚴(yán)重的市場份額萎縮。

　　知長短，樹信心

　　當(dāng)然，信心的建立并不是盲目的。

　　“我們的優(yōu)勢是什么？我們的優(yōu)勢在于：第一，我們在研發(fā)上不弱于跨國公司。我們有一百多人的研發(fā)隊(duì)伍，有一流的設(shè)備，一流的人才，我們的產(chǎn)品不比他們的弱。

　　“第二，我們比較重視消費(fèi)者需求，我們對(duì)市場研究投入都非常大。我們每年以營銷費(fèi)用的百分之十幾投入到市場研究中去。有些專家說：本土企業(yè)是策劃型公司，跨國公司是研究型公司。在這一點(diǎn)上，我們對(duì)研究的重視和跨國公司沒有區(qū)別，我們總能找到一些空缺的市場，創(chuàng)造一片天地。

　　“第三，我們決策的速度相對(duì)于跨國公司快一些。這是所有中國企業(yè)都具備的優(yōu)勢。跨國公司的決策要經(jīng)過層層審批，對(duì)數(shù)據(jù)的要求非常嚴(yán)密。在中國目前的市場環(huán)境下決策速度也是一個(gè)優(yōu)勢。

　　“第四，在政府關(guān)系和經(jīng)銷商關(guān)系上，我們本土企業(yè)也有感情上、政策上的優(yōu)勢。

　　“第五，我們還有很多細(xì)分市場。跨國公司雖然具有全球化的資源和品牌，但卻需要在很大程度上保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)和全球化品牌營運(yùn)的一致性，因而不可能在一些關(guān)鍵細(xì)分市場上毫無顧及地滿足本地消費(fèi)者的需求。這也是很多本土企業(yè)的競爭空間，比如我們的六神在夏季市場的成功。

　　“第六，現(xiàn)在很多文章對(duì)中國日化企業(yè)都是一片哀歌，我覺得如果就此放棄的話是非常可惜的。跨國公司還真的沒有強(qiáng)大到能把中國市場全部征服。寶潔在資源和運(yùn)作能力上有高人一籌的地方，但我們也不是毫無希望，一定要拱手讓出。看不到明天的突破是不對(duì)的。化妝品理性消費(fèi)時(shí)代雖然遠(yuǎn)一些，但理性會(huì)增多。社會(huì)的認(rèn)知改進(jìn)不是一天就改變的。只要我們在這個(gè)市場上積極進(jìn)取，經(jīng)常發(fā)發(fā)聲音，和消費(fèi)者溝通，適當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品和價(jià)格，把這些細(xì)微的工作都做了，我覺得消費(fèi)者還是信賴我們的。”

　　王茁也看到：“和跨國公司相比，我們的劣勢是在營銷運(yùn)作的章法上還欠缺。我說的這個(gè)章法是指企業(yè)的策略和執(zhí)行還不很匹配。跨國公司很多員工做并不復(fù)雜的工作，他們就像螺絲釘一樣只要擰緊就可以了。他的上端有很好的策略計(jì)劃，規(guī)定得很細(xì)微，什么人、什么時(shí)間、做什么事，把事情做到什么程度都有嚴(yán)密的、清晰的描繪。跨國公司也有一套制度來監(jiān)督、檢驗(yàn)、執(zhí)行這些策略。而本土企業(yè)在策略上容易混亂和急功近利，在執(zhí)行上有懶惰的習(xí)氣，特別是國有企業(yè)的執(zhí)行力很弱。很多策略滲透得不深，企業(yè)文化的影響太深重了……”

　　那么上海家化和跨國公司的差距何時(shí)能縮短呢？

　　“上海家化的策略能力已非常接近跨國公司，甚至有些方面的思路更符合中國國情。跨國公司有老外參與決策，經(jīng)常是隔靴搔癢。而上海家化這種國企很另類，葛總是不滿足現(xiàn)狀的人，他很真誠，問題看得很清楚，愿意揭露問題暴露問題。他講過：我們有這么多問題，我們還能做到這樣的規(guī)模，如果我們把這些問題解決了，我們會(huì)發(fā)展得更好。我們和別的國企不一樣，這也是為什么很多日化行業(yè)的國企都崩潰的時(shí)候，我們還能有舉足輕重的位置。我們的企業(yè)精神里還有很多積極的一面。我們幾個(gè)品牌很有特色，也很有希望。”王茁充滿信心地解釋。

　　一個(gè)企業(yè)和它的重要經(jīng)營者能夠保持從容的程度，與他對(duì)自己的了解息息相關(guān)。當(dāng)我們對(duì)競爭對(duì)手、對(duì)自身有了深入的理解，并越來越清晰地看到事物內(nèi)部存在的相互關(guān)系時(shí)，我們就會(huì)停止大驚小怪、忐忑不安，或是徒然戚戚。