衰退時刻：品牌營銷尤為重要

品牌是讓一個企業持續運營下去很主要的根基。

　　4+2：企業的成功公式

　　結合數十位學術界和管理顧問界人士共同完成了一項名為《常青計劃》的研究，總共花費五年的時間，研究了分析一百六十佳企業十年的資料，而得到這個以下公式。在面臨金融危機之下要做的第一件事情就是要改變，四項四川管理實務和四項次要管理實務：策略、執行、企業文化、組織架構，這四項是缺一不可，當面臨改變時這四項都需要改變。四項次要管理實務則包括：人才、領導、創新、合并與合作（這四項卻只要任選其中兩項即可）。一個企業如果沒有文化的傳承是很難能夠把價值傳遞出去的，在這里我要先做一個區分，文化并不是所有世界上的文化，我講的文化是企業的文化，企業的文化本身也是與時俱進的，要隨著公司的運營推動不斷往前，當面臨到危機時要善于改變，要動起來就要找一個歸根到底的源頭，要找真正活力的源頭在哪里。

　　什么叫做企業文化？由價值觀、信念、儀式、符號、出事方式等組成的其特有的文化形象。

　　什么叫做價值觀？在企業的運營里，企業認為最重要要傳遞的感覺是什么。之前我們提到的激情與活力，這就是一種價值。而這種感受是可以被傳遞出去的，為什么我要這樣說呢？當我們在改變的時候中國企業要面向世界勢必要拿出來和別人與眾不同的東西，我們沒有辦法只憑著“青島”兩個字，當這件事要傳出去時一定要知道品牌的背后存在的價值是什么，而價值就是公司里面的價值觀。對所有的廣告人、品牌的打造者都很清楚一件事那就是線上線下，這種說法在90年代還很少，當品牌開始被別人所認知時是具有形象的，這是一種擬人化的比喻，品牌要給人留下印象就必須要給人有一種鮮活的感覺，文化也是塑造企業內部所有的職工彼此行為關系的規范；也是企業內部所有人所遵循的價值觀；同時也是企業里所有的員工在從事商品生產以及經營活動時持有的價值觀念。而這個價值觀不是對人的，是大家共同持有的。

　　企業的使命/宗旨和我們的企業是什么？企業的使命和宗旨Vs.對個人來說我們要問自己一個問題，我來到世界上此生的目的是什么？意義是什么？這也是作為企業的運營者所要負擔的，因為我們已經不再是把所有的關注點放在企業的活動上。對一個企業來說要找出來存在的意義是什么，在過去變革 開放的三十年當中我們并不像其他的國家那樣，我第一次來到中國是1984年，那個時候我開始學習中文，對于中國很多的企業家剛剛開始是求生存，求生存是人類要活下來的第一件事；第二件事是尋找意義。青島啤酒的使命是把快樂帶給世界，快樂就是他們的價值觀，對全世界來說他們要傳播的就是快樂與激情。那你的企業除了賺錢以外成立的宗旨是什么？金錢無法獲得真正的價值，你有錢了未必可以得到快樂。使命的宣言是你為什么存在于這個世界上的根本原因。

　　我們到底是一個什么樣的企業？我以前碰到過幾位大師，其中一位告訴我說在運營企業時一定要問一個問題，那就是我們的企業是什么？一個百年的企業能夠傳承到底是什么？現在很多人的口號是說要做百年的企業，我要問你憑什么？你何以能夠單純的憑自己所說的話就做到百年的企業？我們不單是要說，而且要提供一些做法，我請問你做百年企業的做法是什么？我們經常提到個人魅力，而個人魅力是無法代替文化延續的，當這個創辦人百年之后不再時，那這個企業的魅力和文化又將如何延續呢？我們的企業存在的目的不是你賣什么、也不是你賺了多少錢，而是幾十年以后人們如何來認知，人們如何通過你企業所有的活動來認識你這個企業。在中國品牌打造的過程中我們看到了什么？

　一個企業在一天里面有28800秒的工作時間，這個是客戶看不見的，而客戶看得見的地方只有15秒鐘，這是研究從行為理論里得到的結果。客戶是在非常短的時間里認識你，我們積累了很多內在的行為規范，而文化給我們的只是一種活力，要創造企業文化的第一個要素是什么？改變，改變人們的觀念、改變人們如何思考問題以及面對問題時會作出的反映。當你面對金融危機時唯一要做的就是學會如何改變，因為危機也只是暫時的，最壞的時候也是你最好進場的時候。這個企業到底代表著什么？文化是什么？如果文化是集中在個人的身上你就要問健康狀況好不好。

　　在這個世界上唯一要做的就是改變，要變中求異、變中求精，要善于改變，而且能夠快速的作出改變。企業文化改變的因子是管理者的行為，我發現中國人塑造企業文化是毫無依據的，我們錯誤的認為口號就等于步伐，其實這是兩碼事。大家都想要做對的事，很少人愿意為出現的問題去承擔，中國人在改變的過程中非常害怕，我認為這就正是你要改變的，當你的成長開始趨緩時你要問自己一個問題，這不光是市場對你造成的，還有一個很重要的問題就是市場不知道你到底是誰。當所有的企業有自己的文化時能夠創造出來別人無法復制的文化，你無法再找出來第二個青島啤酒、也無法再找出來第二個海爾。

　　我經常給學生舉例日本的豐田，這家公司有一套完善的管理系統，全世界幾乎很多知名的企業都參觀過豐田的制造，他們把所有的內容都會讓你參觀，可是卻沒有辦法讓任何一個人模仿到，因為他們所提供出來的并不是如何生產制造，而是背后的這些人在推動這件事。

　　再看看惠普，戴爾的電腦所提供的文化是一個重視事實與數據、是一個負責任的企業。因為他們能夠快速的給予好容易回應，對于成本非常精準，這是別人無法復制的，你可以學，但是你學不像。就好象我們很羨慕那些偉大的人一樣，我們可以學習他們的精神，但是卻沒有辦法復制。

　　目前正在做改變的一家公司是飛利浦，在2006年時大中華區的總經理請我給他們的管理層做講課，內容是推出剛剛制定的企業文化。在相當長的時間內他們的企業開始出現虧損，新任的總裁決定要對整個飛利浦企業進行變革，變革的第一件事就是要改變文化核心的底蘊，他們要求做得合理簡單。停下來的時候大家會去想什么是真正簡單又合理的，飛利浦的生產線非常廣，他們一定要能夠簡化才能夠面對巨大的虧損。變中求益 變中求精就好象人的獨特性一樣。企業文化就好象心情一樣，我們大家都是一家人，在外面的消費者怎么體驗你和他是一家人呢。你并沒有告訴這個人你是誰，你只是說我具備什么樣的素質，你無法憑借單一或者幾個數字就可以成為管理者。你有創意是你對自己的要求，也是消費者對你的要求，你做出來的產品是不是每一個消費者都有體會到是鮮活的呢？我們做了很多線上線下的活動，這些目的是要透過一連串所有的活動來表達我們對世界上的感情。同時企業要具備螺旋的企業文化。很多人這一輩子連你最大的客戶都沒有見過你怎么樣給他們螺旋式的企業文化呢？人類在文化上的境界是采用螺旋式的，從最基礎的卡其色、紫色、紅色、藍色……

　　形成企業文化核心價值的十四個方法：

　　1、訂定并達成崇高的目標，并活出他們的夢想。

　　2、學到如何能輕易地并有效地克服困難的本領。

　　3、將負面轉變成為正面。

　　4、堅持不懈。

　　5、道德規范。

　　6、信念及承諾

　　7、聚焦且無法澆熄所有的驅動力

　　8、愿意承擔已受控制的風險，將有利的因素最大化，不利因素最小化。

　　9、無所畏懼地充滿勇氣，根據自身的經驗和個案研究為導向的基礎。

　　10、從別人的錯誤之中學習。

　　11、日常激勵及嘉許。要經常的自我對話，包括職工內部和個人之間的。要經常宣告、檢查清單、擬定計劃等。

　　12、處理自己嶄新的成功。

　　13、反饋。任何的做完了之后都需要職工給你的反饋，通常要在非正式的場合才能收集得到。

　　14、持續不斷的成功。這是我們運營企業一個很深的目的，也是我們很深的承諾和責任。當你不斷的成功時才會有所感覺。

　　我們有三種選擇：

　　1、一種是持續不斷地創造出結果。

　　2、另一種是觀望這些成果的發展.

　　3、不斷地讓自己身上發生各種事情的人。