李寧：非奧運(yùn)贊助商的曲線營銷

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要?jiǎng)?chuàng)新的智慧和策略，在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進(jìn)行品牌攻勢，遠(yuǎn)比單純的贊助有效

2008年奧運(yùn)會(huì)前，在競爭激烈程度不亞于競技場的贊助商競爭中，李寧輸給了財(cái)雄勢大的世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯。在阿迪達(dá)斯主題為“一起2008，沒有不可能”的鋪天蓋地宣傳攻勢之下，李寧如何抓住家門口百年難遇的奧運(yùn)契機(jī)？

既然奧運(yùn)“直通車”不好坐，“曲線救國”也是一種打法，小投入的李寧用創(chuàng)新的手法打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)役。奧運(yùn)前偏安一隅的本土品牌一躍登上了全球舞臺(tái)。

“眼球”戰(zhàn)略：突破奧運(yùn)壁壘
2007年1月3日，北京奧組委正式宣布阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，李寧公司CEO張志勇，至今仍然清晰地記得，當(dāng)天員工們抱頭痛哭的場景。

但是競投失利后僅僅2天，李寧便與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，2007和2008年，CCTV奧運(yùn)頻道播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。只要打開奧運(yùn)頻道，李寧的LOGO就會(huì)跳入觀眾的眼簾。央視是國人關(guān)注奧運(yùn)最核心的資訊獲取渠道，李寧這一招巧妙的“偷梁換柱”，成功地占領(lǐng)國人乃至世界的眼球。

盡管在奧運(yùn)前夕，根據(jù)奧組委的規(guī)定，李寧的LOGO從奧運(yùn)頻道演播室里消失，但是現(xiàn)場記者身上依舊佩帶著那顯眼的長長“L”，這在奧運(yùn)期間成為一道奪目的風(fēng)景。李寧成功跨越奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)森嚴(yán)的壁壘，獨(dú)辟蹊徑地“接近”北京奧運(yùn)會(huì)。

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要?jiǎng)?chuàng)新的智慧和策略。在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進(jìn)行品牌攻勢，遠(yuǎn)比單純的贊助有效。

精準(zhǔn)贊助：最優(yōu)宣傳效果
2007年11月15日，李寧宣布，斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團(tuán)有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，是國際乒乓球聯(lián)合會(huì)(ITTF)的合作伙伴，提供2008年奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽的大部分器材。這一招不僅讓李寧拓展新的品牌線，也是“曲線接近”北京奧運(yùn)會(huì)的又一妙手。
在阿迪達(dá)斯、耐克等對(duì)手將贊助重點(diǎn)放在中國代表隊(duì)身上的時(shí)候，李寧針鋒相對(duì)地贊助了外國代表隊(duì)。阿根廷男子籃球隊(duì)、美國乒乓球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)、坦桑尼亞田徑隊(duì)、西班牙代表團(tuán)、瑞典代表團(tuán)，均身披李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場上。
西班牙和瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)分別以3金3銀1銅和3枚銀牌的成績排在獎(jiǎng)牌榜13和43位，阿根廷籃球隊(duì)以及美國國家乒乓球隊(duì)則是高曝光率和高收視率的項(xiàng)目，而蘇丹田徑隊(duì)和坦桑尼亞田徑隊(duì)在賽場上表現(xiàn)突出，顯示了李寧眼光獨(dú)到。
對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員，李寧利用有限的營銷經(jīng)費(fèi)集中力量贊助了體操、射擊、乒乓球和跳水四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這四支中國“夢(mèng)之隊(duì)”奧運(yùn)會(huì)上拿下27枚金牌，取得了令人驚嘆的成功。
眼球戰(zhàn)略讓世人能否看到李寧的品牌，但要能夠順利地買到李寧的商品，需要有效的品牌宣傳與渠道配合。所以李寧規(guī)劃，把2007年和2008年兩年收入的16%～18%用于包括整個(gè)奧運(yùn)戰(zhàn)略在內(nèi)的品牌建設(shè)，并斥資在北京奧運(yùn)村周圍開旗艦店，青島、天津、秦皇島等其他奧運(yùn)城市的旗艦店也同時(shí)籌備。

圣火點(diǎn)燃：一切皆有可能
北京奧運(yùn)會(huì)開幕式為李寧的奧運(yùn)營銷點(diǎn)上了最后一把火。當(dāng)李寧飛天點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火之時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克不得不黯然神傷。
李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，很少人會(huì)覺得這是一次廣告宣傳，但大家記住的就是李寧品牌。而奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中，每一場賽事的點(diǎn)評(píng)，每一次現(xiàn)場連線，我們可以聽到的最多的一句話就是“一切皆有可能”。順其自然的軟性宣傳就這樣讓李寧為更多消費(fèi)者所接受。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8%。新穎的奧運(yùn)營銷策略，令李寧今年上半年業(yè)績?cè)鲩L迅速，在廣告營銷只提高1.6%的投入之下，收入攀升60.3%至30.6億元，純利勁升68.3%至3.337億元，非奧運(yùn)贊助商成為奧運(yùn)會(huì)的大贏家。

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要?jiǎng)?chuàng)新的智慧和策略，在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進(jìn)行品牌攻勢，遠(yuǎn)比單純的贊助有效

2008年奧運(yùn)會(huì)前，在競爭激烈程度不亞于競技場的贊助商競爭中，李寧輸給了財(cái)雄勢大的世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯。在阿迪達(dá)斯主題為“一起2008，沒有不可能”的鋪天蓋地宣傳攻勢之下，李寧如何抓住家門口百年難遇的奧運(yùn)契機(jī)？

既然奧運(yùn)“直通車”不好坐，“曲線救國”也是一種打法，小投入的李寧用創(chuàng)新的手法打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)役。奧運(yùn)前偏安一隅的本土品牌一躍登上了全球舞臺(tái)。

“眼球”戰(zhàn)略：突破奧運(yùn)壁壘
2007年1月3日，北京奧組委正式宣布阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，李寧公司CEO張志勇，至今仍然清晰地記得，當(dāng)天員工們抱頭痛哭的場景。

但是競投失利后僅僅2天，李寧便與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，2007和2008年，CCTV奧運(yùn)頻道播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。只要打開奧運(yùn)頻道，李寧的LOGO就會(huì)跳入觀眾的眼簾。央視是國人關(guān)注奧運(yùn)最核心的資訊獲取渠道，李寧這一招巧妙的“偷梁換柱”，成功地占領(lǐng)國人乃至世界的眼球。

盡管在奧運(yùn)前夕，根據(jù)奧組委的規(guī)定，李寧的LOGO從奧運(yùn)頻道演播室里消失，但是現(xiàn)場記者身上依舊佩帶著那顯眼的長長“L”，這在奧運(yùn)期間成為一道奪目的風(fēng)景。李寧成功跨越奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)森嚴(yán)的壁壘，獨(dú)辟蹊徑地“接近”北京奧運(yùn)會(huì)。

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要?jiǎng)?chuàng)新的智慧和策略。在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進(jìn)行品牌攻勢，遠(yuǎn)比單純的贊助有效。

精準(zhǔn)贊助：最優(yōu)宣傳效果
2007年11月15日，李寧宣布，斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團(tuán)有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，是國際乒乓球聯(lián)合會(huì)(ITTF)的合作伙伴，提供2008年奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽的大部分器材。這一招不僅讓李寧拓展新的品牌線，也是“曲線接近”北京奧運(yùn)會(huì)的又一妙手。
在阿迪達(dá)斯、耐克等對(duì)手將贊助重點(diǎn)放在中國代表隊(duì)身上的時(shí)候，李寧針鋒相對(duì)地贊助了外國代表隊(duì)。阿根廷男子籃球隊(duì)、美國乒乓球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)、坦桑尼亞田徑隊(duì)、西班牙代表團(tuán)、瑞典代表團(tuán)，均身披李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場上。
西班牙和瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)分別以3金3銀1銅和3枚銀牌的成績排在獎(jiǎng)牌榜13和43位，阿根廷籃球隊(duì)以及美國國家乒乓球隊(duì)則是高曝光率和高收視率的項(xiàng)目，而蘇丹田徑隊(duì)和坦桑尼亞田徑隊(duì)在賽場上表現(xiàn)突出，顯示了李寧眼光獨(dú)到。
對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員，李寧利用有限的營銷經(jīng)費(fèi)集中力量贊助了體操、射擊、乒乓球和跳水四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這四支中國“夢(mèng)之隊(duì)”奧運(yùn)會(huì)上拿下27枚金牌，取得了令人驚嘆的成功。
眼球戰(zhàn)略讓世人能否看到李寧的品牌，但要能夠順利地買到李寧的商品，需要有效的品牌宣傳與渠道配合。所以李寧規(guī)劃，把2007年和2008年兩年收入的16%～18%用于包括整個(gè)奧運(yùn)戰(zhàn)略在內(nèi)的品牌建設(shè)，并斥資在北京奧運(yùn)村周圍開旗艦店，青島、天津、秦皇島等其他奧運(yùn)城市的旗艦店也同時(shí)籌備。

圣火點(diǎn)燃：一切皆有可能
北京奧運(yùn)會(huì)開幕式為李寧的奧運(yùn)營銷點(diǎn)上了最后一把火。當(dāng)李寧飛天點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火之時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克不得不黯然神傷。
李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，很少人會(huì)覺得這是一次廣告宣傳，但大家記住的就是李寧品牌。而奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中，每一場賽事的點(diǎn)評(píng)，每一次現(xiàn)場連線，我們可以聽到的最多的一句話就是“一切皆有可能”。順其自然的軟性宣傳就這樣讓李寧為更多消費(fèi)者所接受。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8%。新穎的奧運(yùn)營銷策略，令李寧今年上半年業(yè)績?cè)鲩L迅速，在廣告營銷只提高1.6%的投入之下，收入攀升60.3%至30.6億元，純利勁升68.3%至3.337億元，非奧運(yùn)贊助商成為奧運(yùn)會(huì)的大贏家。