地方品牌保衛(wèi)戰(zhàn)中如此腰斬強敵

    捆綁強敵手腳

    市場競爭既是綜合實力的競爭，也是空間、時間和策略組合的競爭。

    首先，一線品牌雖然實力強大，但具體到某個作戰(zhàn)區(qū)域，他投入的兵力資源不見得比小品牌多，這就是我們空間上的優(yōu)勢；

    其次，一線品牌的決策可能更精準，但環(huán)節(jié)繁雜，行動臃腫，這就為小品牌贏得了時間上的優(yōu)勢。

    最后，一線品牌進攻某一區(qū)域，往往并不是不惜代價地投入，而是利用其品牌優(yōu)勢最大限度地調(diào)動了市場資源（比如經(jīng)銷商資源、終端資源、媒體資源、行政資源），如果我們在競爭中很好地利用策略，破壞它調(diào)動這些資源的過程，阻止其發(fā)育渠道，延緩其建設(shè)終端，封鎖其開展團購……其綜合競爭優(yōu)勢也就很難發(fā)揮。

    筆者曾經(jīng)參與過跨國企業(yè)對地方品牌的收編，也曾指揮過地方品牌對抗行業(yè)巨頭的根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)，筆者認為：只要產(chǎn)品品質(zhì)過硬，資源融合到位，策略運用恰當，大品牌不是不可戰(zhàn)勝，至少可以平分秋色、各得其所。

    強攻落地難

    J品牌是國內(nèi)地方白酒品牌，年銷售額5億元，在F市占有率70％以上。其對手G品牌，年銷額40億以上，與J品牌是同屬一省。2008年，G品牌攜全國市場高歌猛進之余威，想一統(tǒng)省內(nèi)市場，大舉進攻J品牌根據(jù)地F市。

    J品牌團隊有效整合資源，成功運用“七字劍訣”，城池固若金湯。下面結(jié)合當時的攻守形勢，解讀一下怎樣利用這七招化解強敵的進攻。

    劍訣一：氣。

    有備而來的大品牌，更相信“攻心為上，不戰(zhàn)而屈人之兵”，所到之處最善使用的是“攻心戰(zhàn)術(shù)”。比如常常在市場上散布如此言論：“我們是上市公司、跨國企業(yè)，這個市場遲早是我們的”，“這個小企業(yè)很快會被我們收購，誰先合作誰先受益”。

    大品牌甚至會主動派員與對手的各層級銷售人員接觸。一時間，從業(yè)務(wù)隊伍到渠道、終端，都會面臨巨大的思想壓力，總有人會左顧右盼，抵抗起來不是那么堅決，市場防線一沖就垮。

    在G品牌計劃在F市招商的時候，防守方J品牌就分級召開了多次鼓舞動員會。告訴全體將士和經(jīng)銷商：我們有信心、有決心打贏這場戰(zhàn)爭，我們愿意投入更大的資源，愿意投入更好的產(chǎn)品、愿意加強我們的服務(wù)，并把這次強敵入侵作為一次提高業(yè)務(wù)技能、凝聚團隊精神、提高服務(wù)水平的契機。營銷士氣從此變得更高昂，對市場信息的了解變得更透徹。

    在很多攻防之戰(zhàn)當中，失敗方往往首先敗在對敵人的失察以及無照應對。

    劍訣二：引。

    在競爭中我們要引導競爭的方向，不要讓競爭對手打擊到我們的優(yōu)勢區(qū)域或優(yōu)勢產(chǎn)品。我們可以把戰(zhàn)火引開，也可以把市場細分（比如主打高端、中端、低端中的某一個檔次，或某一個消費群體），在局部中樹立優(yōu)勢，即錯位競爭。

    F市主流消費的價位水平是98元～128元/瓶，J的主打產(chǎn)品“J十年”價格是108元/瓶。G品牌進攻F市，選了三支產(chǎn)品：一支38元/瓶（這個價格帶產(chǎn)品J品牌有好幾支，G的產(chǎn)品沒一點勝算，在此不表）；一支“G十二年”，128元/瓶，目標直指J核心產(chǎn)品，而且利潤與促銷空間更高；一支“G十五年”，148元/瓶，用以樹立形象（只有在這個價格帶的產(chǎn)品取勝，它才能算占領(lǐng)市場）。

    “J十年”是J的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，為了避開在這個價格帶上的拼殺，于是J快速推出“J十六年”，售價148元，并大做廣告和促銷，開展一系列的贈飲和品鑒活動，把戰(zhàn)火引到148的價位上來。如果去掉促銷和獎品，“J十六年”價格還不到128元/瓶，不僅打擊了對手的“G十五年”產(chǎn)品，也壓制了對手的“G十二年”產(chǎn)品，更重要的是保護了“J十年”產(chǎn)品。

    劍訣三：壓。

    即終端壓貨攔截。此招看似常規(guī)，但做與不做，結(jié)果差距很大。

    為了防止對手在終端鋪貨，J品牌采取了一勞永逸的措施，在糖酒會前，與各終端簽訂年度達量獎勵協(xié)議，簽協(xié)議與不簽協(xié)議價格相差6元/瓶，如果提前付款還有更大的獎勵，此舉讓40％的終端都與J品牌簽了年度合作協(xié)議，給對手的鋪貨制造障礙。

    劍訣四：封。

    對手仗著品牌優(yōu)勢、利潤優(yōu)勢，一進入市場就大舉操作團購，企圖在單位、機關(guān)和意見領(lǐng)袖階層能建立品牌基礎(chǔ)。而J品牌是當?shù)乩惔髴簦谕葪l件下理所當然地應該受到地方政府的支持。于是，J品牌聯(lián)合酒協(xié)、工商聯(lián)、經(jīng)委，邀請政府領(lǐng)導召開多次會議，強調(diào)支持地方企業(yè)，政府一二把手均明確表態(tài)要求各單位優(yōu)先采購地方產(chǎn)品，公務(wù)招待使用地方產(chǎn)品優(yōu)先報銷……J品牌還與當?shù)馗鞔髥挝弧f(xié)會建立年度合作關(guān)系，提供內(nèi)部訂制產(chǎn)品，進而封殺了對手的團購市場。

    劍訣五：盯。

    對手G品牌一進F市場，J品牌就實行了片區(qū)承包制，盯緊每一個渠道客戶，對可能被對方拉攏的渠道客戶實行隔天拜訪制，發(fā)現(xiàn)有終端進貨，就多方面做工作，給以最大的優(yōu)惠政策，簽訂長年合作協(xié)議，最終把這些終端客戶拉回來。即使拉不回來的客戶，也提高了他們與G品牌的談判胃口，影響其銷售積極性。

    劍訣六：粘。

    對方畢竟是強勢品牌，進入市場以后，很快取得了一定的鋪貨率，接著他們開始做促銷活動拉動，比如：在賣場做買一贈一，在酒店搞抽獎活動，到各大單位做免費品鑒，想以此啟動消費者。

    針對他們的活動，J品牌采取了粘住、跟進的策略：他做買一贈一，我們就做買一贈“1加1”；他上抽獎，我們就上每桌贈送；他做免費品鑒，我們就做品鑒再贈送。死死粘住對手，讓其促銷效果化為泡影。

    對手實力再強，也不可能是無限期促銷。由于我們的跟進，對手的促銷活動基本沒取得明顯效果，他們的終端也沒有了二次進貨的積極性。

    劍訣七：掐。

    面對強于我方數(shù)倍的對手，我們從哪里進攻才能打擊其要害、掐住其七寸呢？

    G品牌進攻F市，是通過經(jīng)銷商來運作市場的。J企業(yè)再小，也比經(jīng)銷商的實力強，更關(guān)鍵是，經(jīng)銷商的堅持一定是有限度的。

    G品牌雖然愿意大力支持市場，但所有的費用都需要經(jīng)銷商墊付。G品牌的報賬程序復雜，而且多是給貨不給錢。

    由于J品牌采用上述的幾大競爭策略，讓G品牌的經(jīng)銷商不能形成有效銷售，庫存壓力增大。由于一家客戶銷量有限，G品牌又萌生了尋找團購客戶的想法，這又讓原經(jīng)銷商心存不滿。

    J品牌乘機動用多種關(guān)系對G品牌經(jīng)銷商游說，僅大半年時間，這家經(jīng)銷商就與G品牌分手了。經(jīng)過兩年的攻防，G品牌換了兩位區(qū)域經(jīng)理，換了三家經(jīng)銷商仍然沒有占領(lǐng)F市場。

    綜上所述，筆者認為：大品牌雖然實力雄厚，它的資源也要一批批地投向市場，而且總是需要試探的時間，廠商之間總是需要磨合，業(yè)務(wù)人員總是需要業(yè)績……在一定的時間和空間內(nèi)，除了品牌拉力，行業(yè)巨頭并不見得擁有絕對優(yōu)勢。前提是我們要在特定的時間、空間內(nèi)，充分整合資源，及時把握戰(zhàn)機，運作手法足夠靈活。