Tyrelles：與眾不同的品牌建設(shè)戰(zhàn)略 Tyrells show tasteable difference

明確的企業(yè)愿景（Founding vision）

像許多不依靠廣告成長(zhǎng)起來(lái)的品牌一樣，Tyrelles品牌也是依靠創(chuàng)始人明確的企業(yè)愿景成長(zhǎng)起來(lái)的，品牌創(chuàng)始人至始至終希望讓自己的品牌與人們的生活聯(lián)系在一起。它的成長(zhǎng)、創(chuàng)新不是基于邏輯分析和戰(zhàn)略研究，而是與一次“幸福的意外”（Happy Accident）有關(guān)。

該品牌創(chuàng)始人威廉·蔡斯（William Chase）最早是種土豆的。以前，他為超市供應(yīng)土豆，把那些超市拒收的“問(wèn)題土豆”集中起來(lái)，這些土豆或顏色太黑，或形狀不規(guī)則，然后把這些土豆供應(yīng)給高檔薯片制造商。但蔡斯認(rèn)為這樣制成的薯片質(zhì)量不高，因此決定自己制作薯片。他購(gòu)買了一口油炸鍋，自己削土豆片，煎炸出鍋后的薯片很吸引人。第一年，蔡斯種的土豆中有5%用于炸薯片，而現(xiàn)在整個(gè)農(nóng)場(chǎng)種的土豆都用于炸薯片。

蔡斯經(jīng)營(yíng)了幾年炸薯片業(yè)務(wù)，2008年，他將此項(xiàng)業(yè)務(wù)以4000萬(wàn)英鎊的價(jià)格賣給了私人股權(quán)公司Langholm Capital。這種創(chuàng)建業(yè)務(wù)和銷售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得贊許的。蔡斯在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“人們看到企業(yè)家，心里想‘他們看起來(lái)真輕松’。但是問(wèn)題在于企業(yè)會(huì)占用企業(yè)家的全部精力。我當(dāng)時(shí)是一周七天、每日 24小時(shí)都在工作，每日 都待在工廠里。我拜訪了所有重要的客戶，確保一切都沒(méi)有問(wèn)題。”

包裝廣告（Packvertising）

由于沒(méi)有任何廣告支持，比起大多數(shù)消費(fèi)品品牌，Tyrell必須在包裝上下更大的功夫。要讓品牌產(chǎn)品的包裝一放到貨柜上就有脫穎而出的視覺(jué)沖擊力，讓產(chǎn)品通過(guò)包裝就能向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，不言自明，激起消費(fèi)者的情感共鳴—我們稱之為“包裝廣告”（Packvertising）。每一種獨(dú)特的包裝上都印有一張有趣的黑白照片。這些照片時(shí)不時(shí)更換，而且不同口味的薯片包裝上印有不同的照片。

采用這種“包裝廣告”的做法要追溯到2004年，當(dāng)時(shí)Tyrrells推出一種無(wú)鹽系列薯片—“赤裸薯片”（Naked Chips），包裝上的照片是一張很多年前的舊照片，拍攝了4個(gè)裸女，活潑有趣。“赤裸薯片”的名字就是促進(jìn)購(gòu)買力的賣點(diǎn)，與傳統(tǒng)的薯片品牌名相比，這樣的名字傳遞了品牌的個(gè)性化特點(diǎn)。

味覺(jué)差異（Taste-able difference）

該品牌也有自己的獨(dú)特之處。它的薯片用的是英國(guó)出產(chǎn)的土豆，這是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品出處的很好的故事。但是，更重要的是，整個(gè)薯片制作的過(guò)程讓薯片有了“味覺(jué)差異”，更厚，更脆，看起來(lái)更誘人。

傳統(tǒng)的薯片是由機(jī)械油炸制成的，因此一般使用薄薯片，以便土豆片易于清洗，把淀粉去掉，因?yàn)榈矸墼谟驼ㄟ^(guò)程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一樣。它選用較厚的土豆片，用油炸鍋煎炸，要不停地?cái)嚢瑁乐故砥ぴ谝黄穑虼吮仨氝M(jìn)行手工操作。

溢價(jià)定位（Premium Pricing）

這種人工批量生產(chǎn)，投入自然比較大，但也因此為Tyrrells品牌帶來(lái)真正的價(jià)值。與其他機(jī)器生產(chǎn)的薯片價(jià)格相比，Tyrells薯片的價(jià)格要高一倍。

還有一件事情令人印象深刻，這就是2006年蔡斯為了保護(hù)品牌產(chǎn)品溢價(jià)做出的努力。連鎖超市Tesco本想將Tyrells和其他薯片品牌一樣一視同仁，砍低售價(jià)，但是蔡斯拒絕了，Tesco不得不從海外采購(gòu)更便宜的替代產(chǎn)品。蔡斯威脅要起訴Tesco，最終讓自己的薯片價(jià)格保持不變。

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