公益“贏”銷創造品牌價值

勇于承擔社會責任，做一個合格的企業公民已經逐漸深入人心，成為社會共識。那么，如何通過公益事業拓展促進企業經營，贏得消費者認可與贊譽，提升品牌美譽度呢？

樹立與營銷戰略一致的

公益營銷主題

作為一家企業，首要的社會責任是實現盈利，為政府增加稅收，解決社會就業，帶動相關產業發展，倡導先進社會文化。企業開展的公益活動除了實現企業的社會使命價值，同時要服務于企業經營。公益營銷不是簡單地開展公益活動、慈善活動，而是長期地、持續地形成有著鮮明主題的公益活動體系。

無論企業是否設置專門的公益機構，在哪些方面開展公益活動很重要。站在品牌營銷的角度看，首先企業發起的公益活動與企業整體經營戰略、營銷戰略一致，開展的公益活動要與企業使命、企業倡導的文化一致，最大程度地影響目標消費者對企業品牌做出積極評價，激發消費者的情感，提升品牌美譽度。其次，通過公益事業需要持續的主題化運作，使其為品牌增添更多的公益基因。比如，中國青少年發展基金會推出的“希望工程”項目，舉國上下婦孺皆知，形成了非常好的口碑效應。

以小肥羊基金會為例，小肥羊餐飲連鎖有限公司非常重要的一個企業文化基因是“感恩”，無論是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，還是小肥羊感恩消費者、感恩員工、感恩社會的企業理念，都充分展示這一點。小肥羊基金會緊密融合公司的企業文化，無論是救助貧困大學生，還是資助見義勇為傷者，或是更大規模的“橙心誠意”援助果農活動，都是通過不同主題的公益營銷活動，使其具備一個形象的落腳點。尤其是“橙心誠意”助力革命老區江西贛州果農項目，除了在小肥羊全國11個地區的120家連鎖餐廳共有10萬消費者品嘗到了愛心臍橙外，小肥羊還給呼和浩特敬老院、包頭市光榮院、包頭市兒童福利院贈送愛心臍橙，使得社會效益最大化。概念化的公益行為，具備更強的傳播性與延續性，有效地吸引目標消費群體的目光，以其獨有的善舉贏得社會公眾贊譽。幾年來，小肥羊的品牌價值從2005年的55.12億元逐漸大幅度增長，到2011年，小肥羊品牌價值達到112.67億元，其中公益營銷對品牌價值的提升起到了重要作用。

多渠道整合資源的公益營銷平臺

企業組織公益活動，不應該局限于企業自己的資源籌集，還可以吸納多方力量，或將主題性的公益品牌作為企業的優勢資源，打造一個大公益平臺，與“愛心公益伙伴”共同拓展公益活動，使公益行為的貢獻度和影響力更大。

那么，尋找什么樣的機構，使之成為企業某項主題公益活動的愛心伙伴呢？一是選擇與主辦企業地位對等的代表性品牌，增強主題公益活動的影響力，為公益行為加分、喝彩，這是前提條件。二是與主辦企業有業務合作的機構，形成主辦企業攜手眾多合作伙伴的愛心聯盟，比如供應商，以及具有深入戰略合作關系的伙伴；三是能夠為公益活動提供直接支持的企業，如媒體等等。

愛心伙伴加入企業的公益聯盟，一是出資金，二是出資源，三是業務上進行資源交換。而主辦企業以主題工程的名義牽頭向受捐助者捐贈，與愛心伙伴共同開展愛心活動，為愛心伙伴注入公益基因，通過宣傳提升其品牌美譽度。

商業化的聯合公益營銷活動就是由主辦企業搭建一個公益平臺，聯合權威機構提升公益活動的影響力，聯合眾多品牌增強公益活動的力度，并使公益活動服務于企業經營。

構建易識別的公益營銷傳播渠道

企業的公益營銷運作是服務于企業經營與品牌建設的。如何將公益營銷活動深入人心，傳播得更深、更廣，除了公益活動的日常新聞發布、媒體評論及圍繞公益活動主題的公益廣告投放等常見的媒介推廣外，還要形象化包裝公益活動，使其更易識別，更易推廣。

首先，對于企業的某個主題公益活動在全國各地進行推廣，需要建立傳播體系，比如構建一個獨立的網絡傳播平臺，專門用于各項主題公益活動的推廣、信息發布及公眾參與推薦公益項目。其次，建立公益活動的VI體系，比如為主題公益活動設計logo，用于各種傳播及活動徽章制作，同時可以延伸，制作卡通形象等等。比如，“希望工程”的大眼睛女孩、預防艾滋病的紅絲帶等等，使公眾看到相關的標識就知道主題公益活動的內容。這種包裝在傳播上更容易使公益項目深入人心。

在事件傳播上，可以考慮企業的重點市場在局部進行，也可以全國統一開展重點活動，比如在母親節、感恩節策劃關愛母親行動，全國捐助母親達到10000名，進行階段性事件營銷傳播。通過各種事件營銷活動儀式，企業可以繼續整合資源，比如邀請演藝界等具有社會影響力的意見領袖參與公益活動，聯合媒體面向社會招募志愿者，通過網絡開展主題征文活動，延伸傳播活動的影響力。

搭建社會公眾參與的公益營銷平臺

企業公益營銷要設計一個最能吸引目標消費者及社會公眾眼球的公益工程，更要搭建一個讓目標消費者參與其中的公益平臺。像李連杰的壹基金，采用每人每月1塊錢的捐助形式，其累計起來，公眾捐款要比李連杰個人捐助的還要多。

對于零售企業來說，設置一份愛心套餐，只要消費者每消費一份愛心套餐，企業將拿出一部分資金以該顧客的名義捐助公益項目，使企業的營銷推廣公益概念化。對于消費者來說，每點一份愛心套餐，都參與到公益活動中，可以得到一枚公益活動愛心徽章，消費者以其善舉，贏得社會認可和尊重。

此外，企業公益項目還可以逐步開發愛心伙伴的渠道，推廣企業的主題公益活動，促進愛心伙伴經營，擴大主題公益活動的影響力，提升雙方品牌的美譽度。

總之，企業的公益營銷要進行主題化、商業化、形象化運作，整合各方資源，讓社會大眾參與進來，再通過媒介推廣，才能最大化地服務于企業經營，服務于品牌價值提升。