品牌也侵略

    金融危機，多事時節，這是一場沒有硝煙的艱苦之戰。戰爭打起來了，市場鬧起來了。引發戰爭的目的，實際上都是為了市場。我們通常稱之為“戰爭掠奪”，當市場侵略達不到其目的時候，往往就易爆發戰爭了。事實上的戰爭與金融危機之戰，都是“侵略”之戰。

    所以千百年來才有觸目驚心的戰爭永世無窮，至今仍令人難以忘卻。二次世界大戰時期，像那日本，當年在中國掠奪了多少財富，多少資源，還不是為了強盛自己“稱王稱霸”。因而開口閉口“大日本帝國”，誰不知道你那小日本不就一個小島國么。然而就正因為我們蔑視其“丁點兒”大的土地，致使中國的很多企業法人疏忽了鞏固自身，以防萬一的防備態度。導致日本人“卷土重來”中國市場，大片“江山”拱手相讓，到商場看一看，索尼、松下，日產無不充塞我們的市場，也使得21世紀的中國公民盡情享用“那日本人的東西不錯，全是國際品牌”，完了以后，還得加上一個大大的驚嘆號“！”。

    人有仇，東西沒有仇吧！抵制日貨，只不過是心血來潮而已，更何況中國今天面對世界金融危機，迎戰世界經濟一體化的當今，除日本外，韓國、美國、法國、德國、英國的產品不都全到了嗎。差一點就湊足了“八國聯軍”。但已不是80多年前的“八國聯軍”了，時代變了，也相應地帶來了質變。以前是國家與國家的行為，而今則是市場經濟下的企業與企業、產品與產品的行為。這種行為靠什么凝聚？除了貨幣資本，恐怕只有品牌了。

    所以法國的達能公司就同中國的娃哈哈、樂百氏“結親”也“鬧親”不斷了，只是可惜雙方都沒能“笑”到最后，樂百氏就不了了之了，而娃哈哈近一段時間以來也并不怎么樂觀。這沒有什么奇怪的，因為這些“海外兵團”全是市場經濟下的領軍人物——強勢品牌。

    是什么原因導致這些“海外兵團”如此牛氣，是什么結果鑄就這些“海外兵團”雄厚的資本，創造著無以類比的績效。

    是品牌嗎？品牌到底是個什么玩意兒？

    于是美國這位老大哥出來說話了“品牌就是承諾”。其西北大學的教授，市場營銷專家非利浦·科特勒馬上跳了出來，給品牌下了一個定義：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。這一定義像江河流水一樣，嘩啦啦地把中國的中小企業都搞得云里霧里的震驚了，于是在知其然而不知其所以然的情況下，搞了一個又一個的“名牌企業”、“名牌工程”、“名牌產品”，還大言不慚地大呼小呼“名牌戰略”。其結果是一拍桌子就定案，一拍屁股就痛哭。

    君不見大量的廣告費往中央電視臺猛投，大把的錢猛搞促銷。名是出來了，其結果呢？產品質量與廣告相符嗎？因此，三株倒了，飛龍完了，馬勝利載了，三鹿沒了……。痛定思痛，企業的產品才開始尋找自己的位置，于是功能上做文章，在定位上做文章，在價格上做文章，在營銷、廣告上做文章，在研發上做文章，在質量上做文章，在服務上做文章。做著做著才突然明白過來，品牌僅用廣告費是不可能堆徹出來的，僅僅搞大量的降價促銷是做不好品牌的，因為你僅僅是滿足了一小部分消費者的需要，而不是滿足消費者的需求和欲望。看看國際上的品牌我們就知道，不一定要高價的才是品牌，什么賣的是價值而不是價格等于亂彈琴。

    于是才知道眾多的消費者已經很清楚什么是品牌的概念了，而中國的眾多的中小企業、產品卻還蒙在鼓里自我安慰的狀態。就再也不去搞所謂的同強勢品牌進行區別的“國有名牌戰略”。而一心一意地研究消費者，制造出消費者需求的產品，通過傳播來告知目標消費群體，供其消費，這才是中小企業突謀發展之路呀！

    事實上，在國際市場上原本就沒有“名牌”的企業或產品的概念，就好比《財富》500大企業排行榜，中國某些人翻譯過來后就曲解為“500強”一樣，都是某些所謂的“專家”、“學者”和一些“媒編人士”炒作鬧的，真是誤人誤已，害人不淺。因為“大”不等于“強”，也正如“名牌”只是“有名”的牌子。在西方的國家，至今沒有人使用“名牌”一詞，只是用“品牌”來統稱，然后根據市場銷售力與市場占有率來進行測算，衍生出“區域品牌”、“國家（本土、民族）品牌”和“強勢品牌”，“強勢品牌”也稱為“強勁品牌”，就是我們通常俗稱的“國際品牌”、“全球品牌”及“國際頂級（奢侈品）“品牌”。

    “品牌”隨著市場銷售力與市場占有率的提升和延展，自然而然就積累了龐大的資本金和資產價值。產生了“有名”、而后“有利”的效應。當然是通過有效的傳播渠道和目標消費群體一步一個腳印，通過多年的辛勤耕耘而結下的碩果，并非像我們眾多的企業、產品一夜成名，而后一夜倒掉，靠廣告轟炸成名，停播廣告、產品質量危機而倒閉。因此，創造品牌并非尤如某些人說的一樣“廣告鋪路、捉銷搭臺”來完成。也并非一些目光短淺之人所言：品牌是自然而然隨著年代的持久而生成的。

    一群混蛋!

    “創造品牌”不是大企業的專利，在世界金融危機的嚴重“侵略”下，中國的中小企業一定要知道，中國的強盛企業也是從中小企業起步的，而中國的中小企業才是中國市場的“中堅力量”，在中國企業市場中其比例已達到90%以上。所以，中小企業強力建設自己的品牌的日子已經全面來臨，你還要等嗎？

    筆者經過十余年的市場經歷總結，中小企業“創造品牌”必須遵循以下幾個步驟：

    其一、品牌名稱。取一個好名字，并賦予其情感，產生美好的聯想性，如海飛絲、舒膚佳、耐克。

    其二、品牌形象。從產品的本性，通過規范統一的色彩及形象物體、卡通人物等，增添消費者的購買欲望和信心。如：牛奶類產品的包裝，萬寶路香煙的牛仔。

    其三、品牌情感。賦以產品外的人為情感內涵。如：可口可樂的美國精神，海飛絲的去頭屑不傷發。

    其四、品牌定位。確定產品的一個消費領域，集中力量進行行銷廣告訴求。如沃爾沃的“世界上最安全的汽車”。

    其五、品牌標志。通過商標、版權的優美設計注冊，經過法律手段來保護品牌，等等。其目的是使這個品牌在市場上獲取永續的利潤，進行永續的經營，為消費群體提供一種保質保量，質優的產品或服務。

    我們都知道，在產品雷同化的市場競爭里，品牌是企業角逐市場的一個法寶，諸多的產品既然雷同化，就證明其質量就相差無幾了，更何況還有那么一個國際質量認證體系機構在虎視眈眈地審視世界流通領域的各種商品呢？價格的區別，產品廣告的區別，產品訴求的區別，只不過是諸多的產生制造者通過一些廣告策劃人人為地加進去的伎倆罷了。