品牌延伸的“四利四弊”

    品牌延伸是企業(yè)快速發(fā)展有效途徑，但品牌延伸又是一把雙刃劍，運用合理它就是企業(yè)發(fā)展的加速器，反之它可能是阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，甚至是企業(yè)經(jīng)營的殺手，使企業(yè)面臨倒閉的風險。對企業(yè)而言品牌延伸有利也有弊，因此，企業(yè)在進行品牌延伸時一定要考慮到延伸的兩面性。

    一、品牌延伸四大利

    品牌延伸得當，對企業(yè)來說就是如虎添翼，能使企業(yè)的產品在短時間內得到消費者認可，市場在短時間內得快速提升，無疑是能加速企業(yè)的迅速發(fā)展。品牌延伸對企業(yè)收益而言，主要以下四個方面。

    1、能幫助延伸產品迅速得到認知

    企業(yè)在進行延伸時，當主品牌進行延伸時，延伸品牌可以借助原來的主品牌影響力來提升自己，也就是把消費者對主品牌的一切印象和好感均轉移向延伸的品牌，這樣可以避免消費者對新產品或新品牌產生防衛(wèi)和不信任心理，從而使延伸品牌在短時間內得到認可。例如，娃哈哈品牌由奶飲料延伸到水，消費者在進行娃哈哈水消費時，就不會因為陌生而拒絕購買。

    2、能豐富主品牌的內涵

    適當?shù)钠放蒲由炷芙o消費者帶來新鮮感，能讓消費者傳達主品牌創(chuàng)新精神，如海爾從洗衣機延展到冰箱冰柜、空調、彩電等，讓消費者感受到海爾在不失承諾，在不斷創(chuàng)新。這不僅體現(xiàn)海爾品牌的核心價值，而且還豐富了品牌的內涵。

    3、能加大和滿足市場需求

    品牌延伸能使品牌的產品更加豐滿和多元化，能為消費者提供選擇可能性。品牌延伸，從某個角度講也是對市場細分，來滿足不同目標消費者需求。那么對于消費者而言產品越豐富，品類越齊全，選擇余地就越大，同時給消費者帶來便利性就越大。

    4、能減少企業(yè)的推廣成本

    主品牌與延伸品牌和消費者之間關系，對于延伸品牌而言就像老朋友介紹新自己家人一樣，作為老朋友的消費者自然就很容易接受了主品牌的“家人”啦，這對企業(yè)來說，就能節(jié)省一筆龐大的廣告費用和推廣費用，這無疑減少了企業(yè)營銷成本。

    二、品牌延伸的四大弊

    美國著名品牌專家里斯和杰特在其《定位》一書中強調，“品牌延伸是個走不通的死胡同，也許短期內有效果，但長期看是必敗無疑。”他們的認為：品牌延伸會造成消費者心理上的混淆。因此他們還說：“品牌延伸不是錯，而是陷阱。”當然，這兩位專家說的也有一定的道理，但筆者認為，適當品牌延伸對企業(yè)十分有利，不適當品牌延伸對于企業(yè)而言就是一種風險。那么不當?shù)钠放蒲由鞂ζ髽I(yè)都是有哪些風險呢？主要風險如下。

    1、使主品牌的定位模糊

    由于主品牌定位（包括品牌是什么、屬性、個性、價值主張等）在消費者心目中已經(jīng)形成定式，那么在品牌延伸以后，消費者就會主品牌產生新的認識，甚至是錯誤的認識，這就會模糊消費者對品牌定位。自然也會影響消費者購買決策。這樣的錯誤延伸在我國企業(yè)中比較常見，甚至一些著名的品牌如娃哈哈、海爾等。

    2、損害原品牌的形象

    我們知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場向低端市場延伸，會大大影響品牌高端形象，就會失去高端市場。如派克比曾經(jīng)向低端市場延伸。1982年美國派克公司新任總經(jīng)理一上任，不把主要精力放在改進派克筆的款式、質量上，而是轉向低價位的產品開發(fā)，爭奪低檔筆市場。最后低檔筆沒有市場，高檔筆市場又大量被其他品牌占領，還險些喪失其高端品牌形象。

    3、會讓消費者產生排斥心理

    品牌延伸要與原有產品屬性的相關性或一致性，能使消費者產生聯(lián)想，并認可和接受，可以帶動企業(yè)整個產品的銷售。但在實際的品牌延伸過程中企業(yè)往往脫離了相關性和一致性的原則，盲目進行，導致消費者產生心理矛盾或心理沖突。如三九集團進行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費者有一種不舒服的感覺，因此就產生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費者喝它的水的時總感覺有洗衣粉的味道。這樣的例子舉不勝舉。

    4、產生株連效應

    尤其是在單一品牌策略下的延伸，某一產品一旦出現(xiàn)問題，就會殃及所有的品牌產品，正所謂“城中失火，殃及池魚”。因為眾多產品共有一個品牌，那么其中某一個產品出現(xiàn)問題，就會損害原品牌及其它產品的聲譽，產生“株連”效應。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影響三鹿的所有產品和子品牌，給企業(yè)帶來災難性的打擊。

    總之，品牌延伸的沒有絕對的利與弊，對于企業(yè)而言關鍵在于企業(yè)怎么做，選擇采取什么樣的延伸策略，做正確延伸利就大于弊.