旅游品牌老化的原因和出路

    由于內部和外部原因，旅游品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現象，稱為品牌老化。

    提起牌子人人都知道，知名度相當高，但購買時不會作為考慮的品牌，這就是所謂的“墓地品牌”。比如：飲料的健力寶、旅游的秦皇島，品牌老化問題往往是致命的。

    這是很尷尬的一個境地。這種品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的人“記得”。要跳出這個墓地，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經聽過或較熟悉的品牌。

    曾經鋒利無比的品牌利刃，為什么會長了層層“銹斑”？

    總結中國旅游景區品牌經營的現狀，導致品牌形象老化的原因，交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為主要有以下幾種情況：

    1、產品缺乏創新。旅游消費者總是在不斷追求更好的產品、更新的項目，玩兒就玩兒“最酷的”。一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時的”而被人們所拋棄。

    2、執行缺乏當代性。即使是有正確的調查，正確的策略，如果是在執行時，在最后表現時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。

    3、沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經營狀況良好的大型旅游景區中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為品牌形象就不需要更新，另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調整，卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。

    綜上所述，既然我們已經找到了“品牌老化”的病根，就不妨為它下幾副藥方，藥方的名字就叫“景區品牌重塑5條法則”，運用得當，就找到了老化旅游品牌的出路——

    品牌重塑法則1：“副品牌重塑”策略

    交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：“副品牌重塑策略”，是給老化的主品牌增添一個副品牌，其目的是為了低成本吸引眼球并提升知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項美譽度指標如：親和力、高檔感、現代感、時尚感等。

    比如：環渤海經濟圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化,為樂島的發展提供了難得的大空間和大機遇,秦皇島旅游需要一個新的“副品牌”；樂島進入了秦皇島品牌景區的第一陣營，“樂島旅游營銷的創新模式”開創了秦皇島旅游的新格局，在為地區旅游品牌核心價值做加法的同時，還為秦皇島旅游品牌注入了時尚、高檔的品牌形象。

    品牌重塑法則2：“品牌重新定位”策略

    重新定位就是打破景區在旅游消費者心目中所保持的原有位置，使之按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系，以創造一個有利于自己的新的秩序，從而實現品牌的跳躍發展。這意味著必須把舊的觀念或產品搬出消費者的記憶，才能把另一個新的定位裝進去。

    交廣傳媒旅游策劃營銷機構近年最為成功的“重新定位”的案例，則是山西紅豆峽旅游景區。紅豆峽的頭3年，一直處于不溫不火的狀態中，默默無聞地固守著一方區域市場。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為關鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位：3年來“最美麗的太行峽谷”、“中國第一情峽”等概念提了不少，可市場反應不佳。

    筆者和同事深入景區考察之后，得出結論：當地盛產的紅豆是治療癌癥的最好的藥材，景區定位就是“中國第一防癌抗癌療養勝地”簡潔明了的定位，既彰顯了紅豆峽的資源特性，也有效地解決了紅豆峽原有的品牌錯位。

    品牌重塑法則3：“細分市場”重塑策略

    由于部分旅游品牌的整體老化，因此很難在整體品牌上展開全面的重塑。有效的措施是，主動將市場進行細分，選擇有利的細分市場進入，并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場，變整體劣勢為局部優勢，將該細分市場建設成為己方強勢市場，使自己成為該細分市場的第一。

    細分的終極目標，并不是只做新品第一，而只是希望通過首先切割“新細分市場”這個分眾市場，撕開市場缺口，創建一個年輕品牌，形成一個分眾產業，然后以這個分眾產業為基礎，向整體市場擴張，最終達到整體重塑品牌的目標。例如在澳大利亞,同一個景區就分為基本游、背包自助游、山地車穿越游等不同線路。

    交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：如此，景區就可根據這一策略，一年推出一個新線路，一年“發現”一個新景點，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，景區整體品牌就這樣被重塑出來。

    品牌重塑法則4：“追捧熱點、制造概念”重塑策略

    現代社會有很多社會熱點，熱點就是一種有效資源。我們在品牌重塑時，要學會搶占社會資源。因為，社會資源是萬眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌重新讓人關注，那你就必須把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺上去。

    這就是追捧熱點，借力打力，制造概念，簡化傳播。

    01年的入世、02年的中國足球進入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級女聲、06年的世界杯、08年的奧運會、10年的亞運會和世博會，幾乎年年都有一個大的熱點，每一個熱點，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家！

    山東旅游局盡管“一山一水一圣人”的旅游品牌已經在全國旅游市場上奠定了一定基礎，可是這出念了十多年的“老三篇”已漸漸缺乏活力，需要注入更多創新的思路。今年隨著百家講壇的熱播，山東旅游局邀請于丹來魯暢談《論語》擔當濟寧旅游形象大使，以山東省三孔景區等為載體的儒家文化，一直給人一種“太渾厚、太神圣、太莊嚴”的感覺，與普通大眾有距離感。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：通過于丹的講述，儒家文化資源變得可以被普通大眾接受，因此受到山東省宣傳、社科、旅游等部門的重視。

    品牌重塑法則5：“事件行銷”重塑策略

    廣告是維護品牌，而公共關系是塑造品牌。

    說黃果樹是貴州旅游業的龍頭,應無人有異議,可20余年的開發,黃果樹景區卻在原地踏步，旅行社提到黃果樹這個品牌時也深感產品老化。

    07年“唱山祭水”大典以黃果樹景區濃郁的布依族、苗族等民族風情為依托，通過古老的祭水儀式，在黃果樹周圍形成貫穿大瀑布景區的山歌傳歌帶，以當地民族獨有的唱山形式構成“黃山、黃河、黃果樹唱山祭水”大典在視覺上為觀者創造了最美的畫面。市場反應、媒體關注如何，我們拭目以待。

    小結：

    正如國際權威品牌專家——大衛愛格所說的那樣：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，使之煥然一新。”

    交廣傳媒旅游策劃營銷機構的譚小芳認為：對老化的旅游品牌進行重塑，就是象經營一家旅館一樣，需要不斷創新，總之，“以新對老”、“以年輕對老化”、“以時尚對古板”、“以熱點對遺忘”，是老化旅游品牌重新獲得生命力的不二法門。