方便面品牌營銷“非常5式”

    一、中國方便面行業(yè)怎么啦？

    方便面行業(yè)到底還有沒有機會？方便面新品上市如何做規(guī)劃？這是筆者為企業(yè)做營銷策劃時經(jīng)常遇到的問題。

    統(tǒng)計顯示：2008年，國內(nèi)方便面產(chǎn)量下跌10%，銷售增長10%，首次拉響產(chǎn)量下跌的警笛。2009年上半年在產(chǎn)量下跌4%的同時，銷售額下跌2%，呈現(xiàn)雙下行曲線。方便面的總包數(shù)從2007年的498億包降至2008年的449億包，首次出現(xiàn)了行業(yè)下滑趨勢。這些數(shù)據(jù)是否表明國內(nèi)方便面行業(yè)開始走下坡路，整個行業(yè)面臨前所未有的困局呢？

    答案是否定的。衡量行業(yè)的發(fā)展不能只局限近一兩年的產(chǎn)銷量，而必須從全球視野和行業(yè)史來綜合分析：一、從全球來看：2008年全世界消耗掉約940億包方便面，而中國人要吃掉其中的48%，約449億包；相比總消費量，中國人均年消耗量卻很小----約34包方便面，而韓國人均年消耗量約80包。此一大一小足見該行業(yè)的未來潛力；二、從行業(yè)史來看：自1992年，康師傅統(tǒng)一將方便面引入國內(nèi)，兩大品牌憑借先進的營銷理念和強有力的產(chǎn)品開發(fā)，加速促成了中國方便面行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的形成。國內(nèi)方便面產(chǎn)量從1997年的147.3萬包一直到2008年的449萬包，以年均增長20%的速度，10年時間產(chǎn)量翻了三番。

    針對08-09年國內(nèi)方便面行業(yè)的產(chǎn)銷量下滑，筆者認為恰是方便面產(chǎn)業(yè)升級的明證。例如2008年，國內(nèi)方便面產(chǎn)量下跌10%，而銷售卻增長了10%。產(chǎn)量下跌而銷售增長足以證明國內(nèi)方便面產(chǎn)品向中高端轉移，降低產(chǎn)量增加售價的結果。隨著全球化市場化進程的加速，中國方便面行業(yè)廣闊的發(fā)展前景實在是不容忽視和置疑。

    筆者認為，方便面產(chǎn)業(yè)升級的動力來自消費者需求的升級。伴隨收入增加，消費者更關注健康，對方便面的品質(zhì)、口味和多樣性等提出更高的要求，這種需求的遷延對方便面企業(yè)而言，既是迫在眉睫的挑戰(zhàn)，更是重新?lián)屛坏牧紮C。而通過持續(xù)營銷新產(chǎn)品以滿足不斷變化的消費需求將成為廣大方便面企業(yè)參與市場競爭的核心策略。即只有能持續(xù)規(guī)劃成功新品的方便面企業(yè)才能在未來激烈競爭中得以生存和發(fā)展。

    二、方便面品牌營銷“非常5式”

    方便面企業(yè)究竟該如何合理有效地規(guī)劃新產(chǎn)品呢？筆者結合實戰(zhàn)經(jīng)驗，將方便面新品上市營銷總結為“非常5式”。何謂之“非常”呢？“非常”有三大內(nèi)涵：

    A.“非常”是方便面品牌營銷的靈魂。營銷是一場從無到有的戰(zhàn)爭。尤其對于市場集中度與成熟度極高的方便面行業(yè)而言，“非常”之思路才能找到成功之出路，才能攻占消費者的頭腦，奪取競爭者的市場，任何新品牌新產(chǎn)品要想殺進消費者的頭腦刺破競爭者的壁壘，毫無疑問，必須要行“非常之舉”才能出奇制勝。

    例如一般方便面的面餅是方的，我就整成圓的；別人的方便面是泡的，我就專門做用來煮的方便面；只有這種顯而易見而又別具特色的“非常”，才能激發(fā)消費者注意、嘗試并最終形成消費習慣；例如市面上的方便面屬于大眾市場，我就專為白領開發(fā)一款美容養(yǎng)顏功效的方便面；例如普通方便面屬于快銷品，我結合特色原料特色工藝特色文化，打造出一款以方便面為載體的“禮品”；只有顛覆常規(guī)的“非常”，才能讓市場眼前一亮耳目一新心里一動，最終實現(xiàn)“從產(chǎn)品到資本的驚險一躍”。

    C.“非常”必須遵循系統(tǒng)營銷的理念。筆者經(jīng)常掛在嘴邊的是“策劃等于一半、一半等于零”，品牌營銷策劃是新品上市成敗與否的關鍵，所以“策劃等于一半”；而再好的策劃都必須以企業(yè)自身的資源力為前提、都必須以企業(yè)的執(zhí)行力為根本，否則“一半等于零”。“非常”必須遵循系統(tǒng)營銷的理念：產(chǎn)品設計、渠道規(guī)劃、傳播方式，都必須完整繼承大策略，保證每一個人每一分錢都必須實現(xiàn)定向聚焦！堅決防止策劃和工具兩張皮、策略與流程兩條路的后果。

    “非常”說完了，那么“5式”是什么呢？“5式”是方便面品牌營銷的5大目標，也是5步思考路徑，更是營銷推廣的5大工具。5式包括：鎖定一個精準消費群、創(chuàng)造一個新品類、抓住一個好名字、規(guī)劃一個亮包裝、凸顯一個主畫面。

    （一）、鎖定一個精準消費群

    方便面品牌是有精準指向性的。如華龍面打的是農(nóng)村、今麥郎打的是白領、大塚無疑是金領了、農(nóng)辛打的是主婦、福滿多打的是學生。

    營銷的本質(zhì)工作無非是找到客戶搞定客戶?；谄髽I(yè)實力，鎖定一個精準消費群尤為重要。在為某企業(yè)服務時，發(fā)現(xiàn)運作半年的產(chǎn)品，竟然連目標消費者都沒能確定。目標對象缺點，所有營銷組合當然都形同虛設。方便面企業(yè)在產(chǎn)品推出伊始就必須鎖定成交率最高的細分人群，鎖定一個精準消費群，后續(xù)的營銷才能目標可視化、任務簡潔化、步驟清晰化。

    對目標消費者反復說服，使之形成購買后，再輔之以產(chǎn)品線設計，逐漸影響其他關聯(lián)人群拓展市場。如華龍面憑借量大價低，在農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟后，進而推出今麥郎品牌，鎖定新的城市消費群，走農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。

    是否選擇與產(chǎn)品力和企業(yè)力最契合的目標消費群，直接關系到整個品牌營銷的成敗。所謂商道即人道，這時需要企業(yè)家們?nèi)硇牡刭N近市場、了解深層次的消費特點，完成“典型消費者畫像”。即隨著調(diào)研和思考的深入，企業(yè)家頭腦中的目標消費群的圖像越來越清晰、鮮明和準確，最終會形成簡潔有力的直覺思維，此時整個營銷就已經(jīng)成功在望。如娃哈哈宗慶后：20年里宗慶后從來沒有離開過一線市場。每年有一半的時間在全國各地和飛機上。下了飛機，直奔市場，走街串巷。從大的經(jīng)銷商，到下面的各個級別的分銷商，甚至到各個小賣部，不放過任何一個環(huán)節(jié)。宗慶后一年曾經(jīng)200多天都在各地跑，有的時候甚至一個月就要跑上10多個地方。2002年8月，為新建分廠考察選址，宗慶后創(chuàng)下了12天跑遍大半個中國的紀錄。而宗慶后的很多新品思路，就是從這些街頭的小商店而來的。

    （二）、創(chuàng)造一個新品類

    新產(chǎn)品品牌營銷的根本目的就為了在消費者的頭腦中占據(jù)一席之地，而消費者大腦的存貯機制是“品類存貯”，每個品類只能記住2-3個品牌。

    新品類開發(fā)一般是從產(chǎn)品特點、消費人群、價格等角度進行切分。如地域特色明顯的農(nóng)心石鍋牛肉拉面、消費人群明顯的小浣熊、價位明顯的滿漢大餐。當然新品類一定要結合消費人群的偏好，否則或者南轅北轍，或者于事無補。

    （三）、抓住一個好名字

    品牌的98%是名稱創(chuàng)意。品牌名稱的創(chuàng)意是品牌創(chuàng)意的核心和營銷破局的關鍵。如“五谷道場”即傳遞了自然健康原生態(tài)，又代表了返璞歸真的情感和文化內(nèi)涵；如“上品”將產(chǎn)品的高品質(zhì)和身份感結合的天衣無縫。

    品牌名稱創(chuàng)意之前必須問自己三個問題：一、有沒有必要重新創(chuàng)意新品牌名？品牌名稱一旦更換，企業(yè)之前所有的投入都將淪為“沉沒成本”，必須慎之又慎。二、新品牌創(chuàng)意前，有沒有進行充分的調(diào)研，吃透這個行業(yè)？品牌是個系統(tǒng)工程。這個系統(tǒng)表明各個要素是互相關聯(lián)的，其中的紋理結構必須清楚。首先企業(yè)的品牌狀態(tài)，行業(yè)的品牌階段、產(chǎn)業(yè)的品牌走向，都必須確定下來；其次，競爭狀況，替代品和他擇品的優(yōu)劣勢，產(chǎn)品和品牌的威脅和機會點，都必須十分清晰。最后，必須進行集中審查品牌的發(fā)力點：對于企業(yè)而言，品牌是產(chǎn)品標示是企業(yè)資產(chǎn)，對于消費者而言，品牌是個性延伸是情趣認同，對于地域而言，品牌是風土人情的產(chǎn)物；對于民族而言，品牌是文化內(nèi)涵和民族性格的脈絡。上述所有工作歸結起來就四個字：策略洞察。如果品牌策劃是四兩撥千斤，那么策略洞察就是尋找四兩撥動千斤的那個支點，找到這個點，地球也能撬起來。三、新品牌創(chuàng)意，必須聽大多數(shù)人的話，和少數(shù)人商量，自己做決定！真理更多的時刻是掌握在少數(shù)人手中，要不然滿大街都是成功者了。對于品牌名稱創(chuàng)意，一個人人都滿意的品牌無疑是個四不像了，有多少人會為一個什么都不是的名稱買單呢？

    （四）、規(guī)劃一個亮包裝

    所謂的亮包裝即讓目標客戶眼前一亮的包裝創(chuàng)意。目的是讓“好產(chǎn)品自己去說話”，借助包裝傳遞品類價值和品牌符號，激活消費欲望。方便面的包裝創(chuàng)意不僅在促進銷售的作用越來越令人矚目，更是眾多方便面企業(yè)展示企業(yè)實力的工具，一個好的包裝，不僅可以提升品牌價值，還可以為未來全國招商做好形象。

    方便面包裝創(chuàng)意必須基于兩點：一、方便面包裝的設計以必須努力營造鮮明的終端氛圍為終極目標，絕不能局限于方便面包裝本身的設計。惟此才能幫助產(chǎn)品沖出花花綠綠的方便面陣營中，才有機會吸引消費者注意。如康師傅紅燒牛肉用紅色包裝，統(tǒng)一香菇燉雞用綠色包裝，要想從終端中跳出來，必須占據(jù)一個迥異于競爭對手的包裝；二、方便面的包裝必須要有一個記憶符號，康師傅的小廚師形象深入人心，農(nóng)心拉面的大“辛”字讓人印象深刻；整體包裝必須既各有特色于賣點又和諧統(tǒng)一于品牌。

    （五）、凸顯一個主畫面

    主畫面的本質(zhì)即品牌形象。凸顯品牌形象有兩大原因：一產(chǎn)品的同質(zhì)化，最終的競爭壁壘一定是品牌壁壘，而品牌形象是品牌壁壘的最終表象形式。二從消費者接受角度而言，千言萬語抵不過一張圖。主畫面能幫助企業(yè)最迅速有效地將品牌價值直接敲進目標客戶的頭腦中。

    三、結語

    大道至簡，成功不難！在咬定目標客戶偏好，發(fā)揮系統(tǒng)營銷之合力，將出奇制勝進行到底的基礎上，圍繞“鎖定一個精準消費群、創(chuàng)造一個新品類、抓住一個好名字、規(guī)劃一個亮包裝、凸顯一個主畫面”做好五大工作，中國方便面行業(yè)的老兵和新秀們定將擁有更加光明的未來。