品牌如何進行時空管理？

    縱觀世界品牌發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有些品牌經(jīng)受了時光的侵蝕，始終與時代的脈搏一起跳動，至今仍充滿青春活力，成為魅力四射的百年金字招牌。比如可口可樂輝煌了一百多年，浪琴表已經(jīng)走過176年的風雨歷程，全聚德也經(jīng)歷了144年的滄桑。然而，還有許多品牌隨著時間的流逝，成為曇花一現(xiàn)的流星，淡出人們的視線，比如大宇、八佰伴、愛多、太陽神、歐典等等。同樣是品牌為什么會有不同的命運歸宿呢？

    動態(tài)管理，擺脫時光的侵蝕

    “時間的摧毀力不能低估”，隨著社會的進步時代的發(fā)展，科學技術(shù)、審美時尚、消費者的消費心理及行為方式等等都會發(fā)生變化，品牌識別的生存基礎(chǔ)自然也會隨之變化，品牌識別當然要與時俱進，進行時空管理。品牌識別如果墨守陳規(guī)，停滯不前，則很容易僵化進而被消費者遺棄，所以品牌識別只有把握時代脈搏，對部分內(nèi)容進行適時適度的調(diào)整，最終才能擺脫時間的侵蝕，經(jīng)受市場風雨的洗禮。

    殼牌的標識從1897年使用至今，先后經(jīng)歷了十多次調(diào)整變化，但其核心元素——貝殼始終未變。如今，殼牌獨特的紅黃雙色貝扇標志已經(jīng)成了世界上認知度最高的標志之一，殼牌標識的變化也堪稱品牌識別動態(tài)管理的成功典范。

    處理好“變”和“不變”的關(guān)系

    品牌識別時態(tài)管理的關(guān)鍵問題，是如何處理好“變”和“不變”的關(guān)系。為了維護品牌主張的一貫性和持續(xù)性，哪些品牌要素不能變？為了保持品牌的新鮮感和時代感，哪些品牌要素可以變或應該變？

    為了更好研究品牌識別時空管理，我們建立一個金字塔模型。

    金字塔頂端——恒定不變的品牌核心價值

    金字塔頂端是品牌的核心價值和靈魂，它是品牌的精髓和原點，也是品牌DNA。位居金字塔頂端的品牌核心價值必須保持長期的穩(wěn)定性，不能輕易改變。以非凡的定力堅持維護品牌核心價值已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣，比如，耐克一直追求“發(fā)揮潛能”，萬寶路一直演繹“陽剛、豪邁”，柯達一直展現(xiàn)“家庭歡笑”，多少年來，市場風云變幻，卻不曾改變它們對品牌核心價值堅持的執(zhí)著，永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。

    金字塔中層——謹慎調(diào)整的品牌文化內(nèi)涵和個性特征

    金字塔中層是品牌識別塑造中形成的較穩(wěn)定的風格基調(diào)，體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵和個性特征，比如品牌的標志、象征物等等，這部分內(nèi)容應保持對品牌核心價值的忠誠，改變需要相當謹慎。當然，為了適應時代的變遷，也應該做些適時適量的調(diào)整變動，保持與時代合拍，以迎合消費者的需求。

    奔馳汽車1909年申請登記了三叉星做為轎車的標志，象征著陸上、水上和空中的機械化。1916年在三叉星的四周加上了一個圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個小星，下面有梅賽德斯“Mercedes”字樣。“梅賽德斯”是幸福的意思。隨后奔馳標志又作了5次大的調(diào)整，但都維護三叉星的核心元素不變，這種謹慎的演變，迎合了時代的潮流，又保持了標志核心元素的穩(wěn)定性。

    聯(lián)邦快遞（Federal Express）將名稱改為“FedEx”，即淡化了政府的含義，又體現(xiàn)出簡潔明快和時代感。宏基電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的品牌名為Multitech，為了國際化經(jīng)營，宏基最終將品牌更名為“Acer”，即易讀易記，又更具全球通用性。和路雪的舊標志盡管已具備較高的知名度，但許多消費者感覺其過于冷漠缺乏人情味，于是和路雪將標志調(diào)整為紅黃搭配的“雙心”。

    金字塔底層——與時俱進的產(chǎn)品及品牌傳播內(nèi)容

    金字塔底層是品牌的產(chǎn)品識別以及品牌傳播內(nèi)容，這部分內(nèi)容需要與時俱進，以維護品牌的新鮮感和時代感，永葆品牌的青春活力。

    品牌的時代感常常是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新體現(xiàn)的，它既可以是產(chǎn)品更新?lián)Q代，也可以是產(chǎn)品延伸到新的領(lǐng)域。產(chǎn)品長期不變會給讓品牌“落伍、陳舊”，顯得暮氣沉沉，無法滿足消費者喜新厭舊的心理需求。蘋果、寶潔、三星、西門子等等，幾乎每一個國際強勢品牌都在推陳出新，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，與時俱進讓這些品牌始終煥發(fā)著青春活力。

    品牌核心價值應該恒定不變，然而品牌傳播的主題及表現(xiàn)形式卻應該圍繞品牌核心價值的主線，緊跟時代的潮流積極創(chuàng)新改變，保持自己“青春”、“時尚”的形象，比如品牌代言人、廣告創(chuàng)意、廣告語、產(chǎn)品包裝、市場生動化等等元素，都應該迎合消費者的口味不斷變化。

    許多成功品牌為了更好地處理好“變”和“不變”的關(guān)系，制定了嚴謹?shù)钠放苽鞑蕜t，使品牌管理有章可循，比如《萬寶路品牌傳播準則》值得我們借鑒。