無論什么年代,什么人群,吃,總是人的第一需求。所以有俗話說:“民以食為天。”但不同生存環境下的人們,對這句話的理解卻可以有天壤之別。李肇星在北大演講憶苦思甜說:“我挨過餓,知道什么是人權。你挨過餓嗎?”李大使強調的是吃飯是基本人權。在挨餓的時代,吃飽肚子確實是件天大的事。今非昔比,如今物質豐富,盡管我們仍然要天天吃得飽,還要吃得好,但對“民以食為天”的迫切感卻不那么明顯了。人們對于吃的關注點早已經從對“吃飽”的憂慮,轉變為琢磨著怎么吃得更好、更舒服了。
吃飽容易滿足,吃好就大有學問了。所謂眾口難調,吃好的需求實在千差萬別而且朝秦暮楚,實在是讓食品企業覺得頭疼的事情。山西有家做冰激凌的小企業,雖然才實際生產不足三年的光景,但樣品室里的包裝琳瑯滿目,貌似大企業。老板很苦惱地說:“一個口味就得一種包裝,現在口味換得我都不知道多少了。還不知道明天流行什么!”其實,在我看來他們的問題還不單純是個口味問題,恐怕品牌弱勢將是其長期的痛。這類冰品的品牌繁雜,但真正有市場的卻只有少數的幾個大品牌。在這個夾縫里混口飯吃確實不那么容易。
說到品牌,食品行業從品牌建設角度來看有兩個極端化的現象,一個極端是品牌競爭充分到白熱化,一個極端是品牌營銷的理念還沒有建立起來。比如酒類,盡管香型、工藝、產地等是基本競爭點,但最終都體現在品牌上了。酒類、軟飲料等的競爭基本上處于高度的品牌競爭階段;而另一個方面,比如面粉,盡管從企業角度多數已經開始甚至完成品牌化,但在消費市場上,品牌的忠誠度還很弱,也就是說,很多時候消費者對面粉品牌的關注實在太少了。
無論怎么說,食品行業是個特殊的行業,特殊就特殊在食品的種類之多非其他任何行業所能比。而食品營銷的研究,大家也往往關注市場熱點產品,比如酒營銷,甚至更細化到白酒營銷、葡萄酒營銷、啤酒營銷的程度。其熱鬧程度足另這個行業里其他品類加起來也趕不上。而對食品行業的整體研究,以及對其他食品的營銷研究顯然也少得多。甚至我們還缺乏一個對食品的營銷角度的分類。這一冰火兩重天的極端現象,在其他行業是難以看到的。
依據消費需求的食品新分類
目前我們習慣的食品分類是以原料為基礎、消費為導向為標準的,比如豆制品、乳制品之類,再有酒類、飲料類等。這些分類的好處是便于不同企業對號入座,也便于消費者分類購買,很明顯是適合超市采用的分類標準。目前營銷界也沿用這個分類方式,其結果就是把食品營銷細化為具體類別的營銷,如酒類營銷、豆制品營銷等。在營銷研究上做了很多重復性的工作,對食品企業的普遍意義反而很小。看似營銷細化了,其實倒缺乏了針對性。比如有的管理咨詢機構進行食品品牌化研究,只是把具體食品的品牌建設放進品牌建設的普遍理論體系里去,說是酒營銷也適用,說是方便面營銷也可以。這樣的研究和方案對具體企業來說,很顯然是缺乏實際指導意義的。
我們認為,從需求角度對食品行業進行分類更符合營銷學的原理,對企業的參照意義更大些。第一類是基本食品類,屬于滿足果腹之需的食品,比如面粉、大米,以及其初加工的產品,如饅頭、面條、米粉、普通蔬菜等。
這類食品的特點是必需品,需求量大而且需求持續,并且技術含量低。消費上并不看重品牌,目前還屬于質量主導型;第二類是調劑食品類,屬于滿足口舌之欲的食品,比如基本食品類的深加工產品,如北方的水餃、油條,南方的米線,還有更多的調味品和作料。顯然是對食品的更高需求了,從吃飽上升到吃好,但還是在廚房里打轉;第三類就走出了廚房,是休閑食品,也是滿足口舌之欲,但更側重休閑的精神意味。比如水果、糕點、飲料以及零食等;第四類是嗜好食品類,主要就是酒類;第五類是營養食品類,特指經過加工的富含營養的食品。比如各類保健食品。以上分類基本是按食品需求的層次由低向高排列的,從基本的生理需求逐漸加如了精神需求的因素,直到精神需求程度最高的嗜好食品。在這個層面,第五類顯然是個另類,更注重身體保養;從消費量來看,生活水平越高,基本食品類的需求量越小。隨著生活水平的提高,按這個分類序列上的食品需求量就越來越大;我們知道,品牌的主要原理是滿足消費者的精神需求,所以從對品牌的看重程度上來看,也是按這個序列遞增的。而市場的實際表現也證明這一點,嗜好食品類的品牌化程度顯然遠遠高于面粉之類的基本食品類。食品營銷的依據其實就是食品消費心理和食品消費習慣,而根據食品需求的分類方式恰恰迎合了這一事實。
消費場合和消費心理
儒家思想里有個“慎獨”,沒人監督的情況下還不辦壞事,那才叫君子呢。實際上穿著再講究的女孩子,周末休息睡大覺也有邋遢的時候。中國人好客又好面子,表現在吃上更為明顯。也就是說,在很多時候,吃,不是個人的事。
第一類的基本食品,是為了滿足基本需求的,不帶有社會屬性,其消費層次取決于消費者的消費能力和消費意識。以大米為例,一般家庭購買散米比較普遍,對品牌沒有散迷需求,甚至對品質的要求也不苛刻。迎合這個群體的消費心理和消費習慣所定的營銷策略,是不可能參照中產階層的。對一般家庭購買形成影響的最大因素是價格,基本食品類中的低端產品的競爭往往最終要體現在價格上。這個類別里的中高檔產品的消費影響因素主要是以品質為核心的品牌因素。中產階層的家庭已經放棄他們認為品質沒有保證的散貨,對大米的口感、產地和生產廠家更為關注,在經過一定時間的選擇后,會對某一品牌形成比較穩固的忠誠度,從而表現為很強烈的品牌消費意識。整體而言,這個類別的產品技術含量是低的,但要提升品質,技術要求之高又非一般生產者所能企及。綠色食品的概念,要想在這個領域有所實現或普及,實在是需要大投入的。但我們國內的生產水平和生產信譽離此標準的距離之大超乎想象,所以高端產品基本是國外品牌一統天下。
第二類的調劑食品主要體現在對基本食品的口味加工上。對于一般家庭而言,簡單的調味品就足夠了,但這一類產品的利潤卻非常低。很顯然,要鄉提升利潤水平,必須把目光頭向越來越多的比較講究的家庭。而這是比較容易實現的,我們拿調料為例,如果普遍使用調料,如味精之類,目前來看并不具備太大的拓展空間,恐怕幾個大品牌把持市場的局面難以改觀,新品牌的介入難度比較大。這類小品牌的發展思路一是塑造相對強勢的區域品牌,二是與大品牌合作。值得關注的是具有地方特色的調味品,比如陴縣豆瓣醬,許多川菜要想做得地道,是離不了的。地產的特點是風味專一、原材料和生產成本不高,卻屬于中高端市場需求,具有較大利潤空間。實際上,地產類食品的開發還遠遠沒有滿足市場需求。
第三類的休閑食品,其消費特點既有個人消費的特點,也帶有明顯的社交因素。一旦具有社交功能,品牌對消費的影響力就會顯著起來。實際上,無論個人消費,還是朋友聚會,休閑食品的品牌化消費都是明顯的。而這個領域的產品開發資源非常豐富,并且新產品開發空間巨大,形成規?;a的外在條件是具備的。但成熟的綜合性休閑產品企業還不多見,也是一個增長空間很大的領域。
至于嗜好品和營養保健食品,營銷界的討論已經很充分了,這里就不再贅述。
品牌化,到底是哪里來的營養源
我們看到,食品的品牌化消費是食品消費的總趨勢,從目前的市場表現來看,只是存在品牌化程度的問題。而同時我們還應該看到品牌化程度低又是食品行業的總特點。從營銷學理論和實踐來看,品牌化是產品占領和穩固市場,尤其提高單價利潤的有效方式??梢哉f,對眾多食品企業,尤其中小型食品企業而言,通過品牌化提升產品品質、擴大市場范圍以及提高產品利潤是企業發展的必由之路。
食品是特殊產品,食品品牌化也有著自身的特點。對于許多產品來說,品牌化往往僅僅是在一定質量保證的前提下為產品注入特定的文化內涵,比如服裝,我們很難說金利來和大陸知名服裝品牌在質地和做工上有巨大差別,而其零售價以及利潤率顯然要高得多。這些高出來的利潤,其實就是品牌效應,品牌是其重要的利潤源。
食品品牌的特點是更注重食品本身。最明顯的就是茶葉,如果我們買鐵觀音,最注重的是品質、產地和年份,而哪家生產的、什么品牌則往往被忽略。這一方面是食品品牌的特點,另一方面也說明茶葉的品牌化程度之低。這是一個品牌化空間比較大的產品。我們知道,品牌之所以產生,還是為了給消費者一個簡單明確的質量判別標準。一般消費者是不具備對產品品質的鑒別能力的,這時候就需要某個代表著高品質的品牌出來,得到消費者的信任從而簡化購買程序和減少購買風險。最普通的花茶,我們信賴猴王的話就不必拆開包裝來做鑒別了;即便都是茅臺鎮的酒,我們還是信賴茅臺牌的茅臺酒,就是這個道理。
那么食品的品牌開發應該從哪些方面入手呢?我們可以根據整體產品的理論來做一分析。根據整體產品論,首先是產品實體。食品的消費說到底還是在這一層次上。拿品牌化程度最高的白酒來說,無論什么品牌,如果口味和口感上不能適應酒民,這個品牌也是沒太大價值的。我知道,真正常喝酒的人對酒口感的選擇要優先于對于酒品牌的選擇。而請客送禮就不一樣了,品牌則成為首選,更看重酒品牌的社會屬性。我們從此也可以的出啟發,為什么我們普通產品就不能具備這種社會屬性呢?其實也是可以的,瓜子是北方最普通的休閑小食品了,有個地方小品牌叫做“天意”的,廣告語是“我們相識,真是天意”,很明顯消費群體的定位是情侶。這一點消費群體的細分以及給予社會屬性的品牌化策略甚至比“恰恰”瓜子還要高明。但食品品牌的顯著特點是,即便你的品牌概念設計得再好,也需要以確實獨到的品質和口味來支撐的,而這一點就要求我們必須把企業重點放在產品的開發上來。
其次是產品形體,一是體現在產品本身的造型上,一是體現在包裝上。品牌化要求你的產品在視覺上要有獨特的、吸引人的外觀。也就是說,在確實做到品質和口感上的優勢之后,外形將成為一個新的著眼點,也就是說是新的賣點或者利潤點。
風靡全國的好利來蛋糕不僅“好吃”,而且其多樣、新潮的造型也成為其產品的重要特點。產品形體有局限的其他食品,則可以用包裝來構成品牌要素。第三是產品概念,這個我們前面已經提到的“天意”瓜子就是一個很典型的例子。我們從活躍在電視上的食品廣告來看,多數食品并沒有獨特的品牌內涵,往往借助于明星的自身特點來塑造品牌,這當然也是一種方式。但缺乏明確的品牌內涵卻是最大的不足,包括最近由周星池代言的“芬達”飲料,除了周星池的形象外,我們很難看到它要告訴我們這個產品或者這個品牌有什么特點。
第四是產品外延。對其他產品來說多指附加于產品的售后服務,對食品而言則更注重其銷售方式。很簡單,我們從批發市場、超市或者專賣店購買同一食品,內心感受是不同的,一方面是對品質的信任程度,另一方面則是檔次感。有家零食企業,專做超市專柜,賣場設計很有特色,并且產品豐富、展示得當,給人的感覺是可信賴的。
需要說明的是,由于食品自身品類豐富、大多單價不高的特點,食品品牌往往要借助甚至依賴于零售企業品牌,也就是說,消費者甚至不必去辨別哪個品牌好和壞,而是把信賴感直接而單純地給了店鋪。有家叫“戰國策”的茶葉店,它負責的是產品分裝和零售,我們可以把“戰國策”看作茶葉品牌,也可以看作茶葉店的品牌,而實際上,大多消費者還是傾向于后者。當然,更為切合實際的是店鋪品牌與產品品牌的有機結合。深圳有家叫“食味特”的店,是家各地特產的專營店。消費者的信賴來自這家店,同時也來自各地特產的品牌,實際上形成的是這樣的概念:“只有在這家買的各地特產才地道。”這就是零售品牌的作用了。
有句話叫“同行沒同利”,大家不要去相信某某食品容易做之類的建議,而應該根據自身的特點,尤其實際經驗和對市場的感悟來做項目選擇,只有適合你的項目才是最“容易做”的項目;還要注意所謂的成功案例,只可做參考啟發而不可照搬。任何企業或產品的成功或失敗都與起所處的市場環境有極大關系,我常常說,李嘉誠發家的市場環境已經不復存在了,我們只能學習他的經營精神,而不能學他的方法。世界上還有比食品行業的產品更豐富多樣的嗎?沒有了。這樣一個行業,不僅產品豐富多樣,而且千差萬別,不可能有統一的“成功模式”。即便我們在以上標準的分類前提下所做的探討,實際上也僅僅能夠作為一種啟發,對于具體企業和具體產品,還是需要有詳細的調查分析,才能制定真正適合的發展思路。