從“跑馬圈地”到“精耕細作”

    不是“跑馬圈”不好。中國經濟快速發展，變革 開放30年的時間內完成西方需要200年的資本發展史。中國用一種濃縮的方式演繹了西方從圈地運動、到貿易，到工業革命，到IT和生物科技以及航空整個過程。這些，都是用一種“跑馬圈地”的方式進行的。“跑馬圈地”是各個行業戰略發展最黃金的時期，是一個行業崛起的時期，里面有很多很多的機會，任何一個企業，在“跑馬圈地”階段，只要抓住了機會，都有可能成為行業的領導者。

    任何一個行業的崛起和發展都經歷著這樣的機會期。那么怎么去衡量珠寶行業是否還存在著跑馬圈地的階段呢？不是累死馬了，就說時機沒有了。真正以品牌為導向的珠寶行業在中國才剛剛起來。那么，我們可以看看珠寶業內的這些情況：終端的競爭是否充分，市場細分有沒有形成，品牌價值有沒有超越產品的物理屬性，競爭水平是否提升，品牌管理是否完善，管理水平是否接近國際化，人才儲備是否充分等等，我們可以看到，珠寶行業并是不是像很多人說的那樣成熟了。因此，還需要更多的好馬，還需要繼續大力跑！

    衡量一個行業是否過有“跑馬圈地”戰略機遇的核心不是用工廠的眼光去打量市場，而是需要用消費者的眼光去打量品牌。請問：珠寶有幾個大眾化的品牌？不少人知道有個周大福，但是周大福里面的東西就什么也不知道了。“跑馬圈地”不只是說做連鎖加盟，即使是做直營店，也存在著“跑馬圈地”的概念。本文主要是從連鎖加盟為題材闡述觀點。我們可以做下調查：在深圳依然有很多人不知道水貝，更不知道水貝有很多珠寶品牌。水貝的知名度不如大芬油畫村。甚至不如“三聯水晶文化村”。國內一線城市有多少城市有我們的品牌，還有N多的二三線城市呢？珠寶行業真正進入品牌才幾年，真正的品牌推廣才剛剛開始，中國還有這么多人的大腦和心智需要占領，我們怎么能說不去“跑馬圈地”呢？因此，我依然認為，珠寶行業還需要“跑馬圈地”！只是看我們怎么去跑，怎么去圈！或者僅靠“跑馬圈地”就夠嗎？顯然不是。

    在“跑馬圈地”中，我們還有一塊欠缺，還沒有完善，那就是“精耕細作”。這是珠寶品牌發展的兩兄弟。隊伍需要分成兩個：一個負責“跑馬圈地”，另外一個負責“精耕細作”。

    如果說“跑馬圈地”屬于戰略層面上的事情的話，那么“精耕細作”就是管理層面。講究的是細節決定成敗。終端為王也好，渠道為王也好，一個連鎖加盟品牌的真正利潤源泉不在于貨品利潤，而在于品牌利潤和管理利潤。因此，從管理的角度出發，最終都是需要落實到細節上，落實在管理的制度中，落實在學習 師的教案中，落實在人才的培養中，落實到形象的管理中，落實在督導檢察中。很多早期的珠寶企業在“跑馬圈地”中遇到了“精耕細作”的瓶頸。“精耕細作”是練內功，是軟勢力的提升，應該站在品牌管理的細節處落實。

    很可惜，我們很多珠寶品牌，在幾年內把加盟店鋪滿全國各地的時候，只把快感放在繼續擴大加盟力度上，于是你后面的人接不住，你的客服無法應付各種事情。當你后期的服務無法跟進，或者無法滿足加盟商各種要求時，加盟商可能又被別人圈走了。或者直接繞過你，從其他渠道進貨。這就是“精耕細作”沒有做好！

    沒有“精耕細作”的表現將出現幾個現象：

    A、地盤越來越大，但是利潤越來越少。很多珠寶公司品牌加盟商的數量都不少，特別是早期拓展加盟業務的品牌，但是發現很多店面的情況并不樂觀。后期補貨的數量越來越少，總是靠通過新加盟的客戶來維持公司贏利的提升。如果哪一天不再進行新加盟了，那公司就很難維持，因此，最后導致一個結果，地盤越來越大，但是公司的利潤反而越來越少。

    B、速度越來越快，但是后期越來越難。很多品牌反應，前面的部隊在大力開拓市場，但是后面的服務隊伍跟不上。導致整個公司的服務鏈條斷開。任何一個新店的開業，都是一個系統的服務過程，需要投入大量的人力和物力。針對開業、日常活動、贈品等都需要根據實際情況進行維護。速度快，容易導致孤軍深入，后續補給無法跟上，犯了兵法中的大忌。

    C、支持越來越多，加盟商越來越難溝通。隨著連鎖加盟同質化趨勢的更加嚴重，各種加盟政策層出不窮，導致你給加盟商的支持越來越多，反而他們的要求也越來越多，最后讓加盟商養成一種習慣，找你要支持，而不是向市場要銷量。平時使勁喊：要做廣告，要幫著做宣傳，要和其他家一樣，贈品要送冰箱等等。這些導致一些盟主品牌越來越被動，被加盟商牽著鼻子走，難于走出這個“怪圈”，難從被動走向主動。

    所謂的“精耕細作”的根本目標就是從盟主向加盟商要業績向讓加盟商向市場要利潤的過程。為什么需要“精耕細作”，一是因為整個行業的發展讓競爭進一步升級，“精耕細作”是競爭的必然；二是珠寶行業本身就是一種需要“精耕細作”的行業，在人們的心目中、頭腦里面，珠寶本身是一件很高雅、精致、用心的作品，在裝修、銷售和服務上就需要“精耕細作”。

    因此，我們的珠寶商應該有這樣的一種心態改變：

    一、從工廠心態，到文化的“精耕細作”。

    好不忌諱的說，目前內地很多珠寶品牌都有著一種工廠心態，總是用工廠管理的方式去管理品牌和產品。工廠是按照標準反復生產的過程，是一個靜態、單一、呆板的管理方式。而珠寶品牌確是一種動態、豐富、個性的管理。品牌之所以成為品牌，因為其擁有獨特的品牌和文化。這種東西是工廠里面生產不了的。我們需要在文化上“精耕細作”，文化的載體和根源在于學習 。所以，珠寶品牌首先要在學習 上加大力度。這點我們需要跟一些國際的直銷公司去學習，他們在學習 上做的比我們珠寶公司要專業和成熟，中國很多的銷售人員都是聽他們的學習 成長的。學習 是文化“精耕細作”的基礎，也是出路。那珠寶行業的文化怎么進行傳承和傳播，所謂的文化的“精耕細作”是指以企業文化、品牌個性為基礎下的員工價值觀和行為準則的細化，完成一種從思想到行為統一的過程。讓你的員工隨時隨地都在傳播你的品牌和理念，都在為你的發展進行思考和改進。

    二、從圈錢心態，到管理的“精耕細作”。

    很多行業都出現過盟主的“圈錢陷阱”。但是珠寶行業目前來說，目前還沒有很明顯的“圈錢現象”，但是有不少品牌存在著“圈錢”心態。什么是圈錢心態，就是把第一筆加盟費管理費拿上來后就什么也不去理會了，后期的服務和跟進當成擺設。那些“花俏”的冊子和文本都是一些擺設。盟主也不加強終端店面的管理，任期自生自滅。很多珠寶企業其實也想在管理上進行提升，可惜自己沒有這方面的人才，這里我必須提到國際連鎖巨頭麥當勞，其實他們的管理真正的條例并不多，只是在反復的重復，衛生一天怎么去打掃？多少次，多長時間等都有規定。珠寶品牌的管理需要一種更加簡單、直接、落地的“精耕細作”。所謂管理的“精耕細作”是向管理要效益，應用先進的管理技術和理念完成員工銷售的專業化、人才學習 的專業化、最大的發揮人才本身的創造性。

   三、從一勞永逸心態，到市場的“精耕細作”。

    向市場要利潤，這個問題應該是品牌盟主和加盟商共同面對的問題。盟主的利益不是單純從產品中獲取，而是從管理中獲取。縱觀國內外優秀的連鎖型企業，盟主首先是一個市場的專家，對市場動態的了解、對消費者心態的洞察，對店面操作的管理技能都是相當專業的。這是一種基于市場方面的“精耕細作”。盟主一定要走出那種一勞永逸的心態，市場的變化的、人流是變化的、人心是變化的、潮流是變化的，因此，你需要通過你專業的管理、專業的策略提升加盟商的贏利能力和應對市場的風險。所謂的“精耕細作”，是因為你更專業。你比加盟商還要了解消費者，營銷學里面講究一個“4C”，其中一個“C”是顧客，作為珠寶盟主品牌要做好的是一個4CC，即是“顧客的顧客”。讓你隨時都比加盟商更主動去適應市場的變化，滿足消費者的需求，你的加盟店才能比競爭對手更了解市場。

    在這些轉變過程中，最重要的是一種思想，需要我們的企業從“跑馬圈地”到“精耕細作”的提升，這是整個行業的難題。作為時刻在“跑馬圈地”的盟主，我們需要從三個方面來主抓“精耕細作”。這樣，才能讓你圈得久，圈得住。

    首先是客服和學習 的下沉。

    很多盟主品牌都設有加盟部、運營部、管理部和學習 類部門，這些部門都是圍繞著加盟商進行服務的部門。客戶有什么需求，就去幫助他。但是，我們發現有個問題，很多時候，我們這些部門并不能真正了解客戶要的是什么，目前市場的情況怎么樣？競爭對手出了什么招等等。因此導致我們的服務無法繼續，甚至浪費了大量的時間也產生不了效果，這種現象在很多公司都很明顯。因此，我們需要客服和學習 的下沉，所謂的下沉就是讓我們的終端的業務拓展人員能夠具備客服和學習 的能力。學習 的下沉是讓公司的每一個工作人員都具有學習 的能力和水平，辦事處、分公司、加盟店的店員等人都要求有學習 師的水平，并且能夠形成強大的學習 制度。把學習 貫穿為整個公司服務的重點。而客服的下沉則是針對加盟商和消費者的需求提升整個服務的效率和專業程度。只有走得近，才能服務的更到位。這有兩種方式，一種是配備專業的人員在市場終端（或各地辦事機構），另一種是讓業務人員本身具備服務能力，通過對業務人員績效考核的方式完善客服體系。

    其次是目標化和數字化的管理導向。

    “精耕細作”的管理導向就是目標化和數字化。不管你的品牌宣傳的如何轟動，也不管你的動作如何花俏，最終都要以提升業績為核心。因此，在每個季度、每個月、每一天都需要量化目標。讓所有的銷售和推廣都和數字掛鉤。樹立起這種管理思想，圍繞著數字來提升管理和學習 。針對好的加盟商可以進行相關的獎勵和激勵，針對銷售業績一般的加盟商，我們可以提出提升意見，針對有銷售問題的加盟商，需要提出整改意見，找到問題，迅速解決。同時，在以文化和品牌作為載體下，對每一個員工都需要目標化管理，配套相應的績效考核。這將貫穿整個職業發展的過程。

    第三是終端利潤提升模塊化。

    能夠幫助加盟店贏利才能長久。那么終端加盟店的利潤怎么來，需要從整個貨品結構和利潤結構上去劃分。

一般的劃分為四塊：常規利潤模塊、高利潤模塊、競爭利潤模塊、虧損利潤模塊。比如一個酒吧里面：啤酒作為常規利潤模塊，紅酒和鮮花作為高利潤模塊，與旁邊酒吧競爭的餐點作為競爭利潤模塊，把免費贈送果盤作為吸引客人的方式作為虧損利潤模塊。這樣就很明顯了，我應該從哪一塊贏利。針對不同市場和競爭對手，我們的加盟商把這四塊進行劃分，這樣就能為利潤獲取提供依據。比如一個以萬足金作為核心產品的品牌面對著一個以鉆石為主的競爭對手可以這么設計：把翡翠作為常規利潤模塊，把萬足金作為高利潤模塊，把鉆石作為競爭利潤模塊，把黃金作為虧損利潤模塊。因為黃金本身的利潤薄，戰略性虧損讓消費者感覺價格比較實惠，而把萬足金價位拉出來，鉆石成為競爭利潤模塊，專門針對競爭對手出價，這樣和對手周旋的時候更有余地。而自己的萬足金則是核心，可以用于作為高利潤模塊。利潤的細化為推廣提供了數據。“精耕細作”思想，是一種結合加盟商銷售實際的管理思想。終端利潤模塊化的結果是讓加盟商對利潤可以預見，而非單方面去想象。

 

    “精耕細作”是珍惜“跑馬圈地”的成果。才剛剛起來的珠寶品牌沒有資本像狗熊掰玉米一樣，掰一個扔掉一個。“精耕細作”的思想讓你從“跑馬圈地”中“圈地盤”上升為“圈人心”和“圈銷量”。進軍消費者的心智空間比進軍加盟商的利潤空間更重要。2009年的珠寶企業，需要擁有一種內部的提升，不是店面數量的迅猛增加，而是店面銷售業績的穩步增長。一個品牌的軟實力比轟動的廣告更為重要。軟實力在哪里？在“精耕細作”。