品牌至上：品類時代的來臨

    歷史的車輪不斷地向前推進著，商業競爭也不斷向前發展著。在這個品牌至上的商業競爭環境里，我們一直執著經營的品牌將何去何從呢？令人不寒而栗的商戰雖然沒有戰爭的硝煙，但是也少不了許許多多的風雨與冰霜。在我們已經踏上或即將踏上的商戰的征途上，是因喧囂后退還是秉持前進呢？相信答案是不言而喻的。

    回首我們商戰的歷程，我們是否曾意識到商業競爭環境的變化。特別是2008年從太平洋西海岸刮起那一場不太冷的金融危機的颶風，至今還讓我們眾多的品牌無法抵那股颶風帶來的冷氣。因此，如何應對未來變化莫測的沖擊成為了處于商戰前沿的品牌的頭等大事。在這里，將為立志于未來的品牌，展現出新的商業競爭策略，為這些品牌在把握未來的商戰上更勝一籌。

    品類開始商戰征途

    在商戰里面，我們最不能忽略的就是品牌，而品牌的背后最不能忽略的就是品類。品類，不同于我們工廠里所說的產品類別，工廠里的品類是根據產品實際的屬性來劃分出來的，有一定界定的標準。同樣，也不是平時零售商或終端對貨架上產品的擺放進行劃分的品類。我們所指的品類是誕生于消費者的心智，是認知中優勢資源。這種資源可能是產品類別中的一種屬性。比如，王老吉在消費者心智認知中建立起“預防上火的飲料”的優勢資源，與涼茶具有的“清熱解毒祛濕”的產品屬性是一致性的。但是，“預防上火的飲料”這個品類是基于競爭對手和消費者心智發展出來的。

    品類沒有好與壞之別，也沒有大與小之分。品類只存在消費者的心智中，唯一關鍵在于打造品牌過程中如何建立起認知中的優勢資源。在消費者心智里挖掘上，不要小看人的大腦那么小，但這里是最深奧、最不可估量的源泉。只要打造品牌過程中挖掘得夠準了，挖掘得夠深了，那么這口源泉就會為品牌源源不斷地提供甘甜的泉水。這是任何其中打造品牌的人，都無法從消費者心智里建立起品類過程中所意想不到的，但是又是情理之中的。

    我們平常打造品牌，實際上是在開發品類。因為品牌是附屬在品類上，讓消費者購物消費中有一個明確的標簽，這個明確的標簽代表了品類獨特的屬性，就像“預防上火的飲料”這個品類讓王老吉代表涼茶品類，“正宗可樂”這個品類讓可口可樂代表了可樂品類，“維生素功能飲料”這個品類讓紅牛代表功能飲料品類一樣。我們一看到這個標簽時，自然就知道去購買什么了，這也是品類在背后讓品牌起的作用。開發一個具有前景價值的品類的公司，自然會從品牌里撈出大把的真金白銀。但是，任何公司在打造品牌的時候都不要忘記品牌背后的品類，它更是重中之重。

    品類策劃為品牌護航

    品類讓品牌變得價值連城，品類策劃則是達成品牌價值連城的橋梁，并為品牌健康成長護航。因為，在品牌與品類之間，需要有一個鏈接或者一個過橋的過程，品類策劃是實現這一鏈接或過程的最佳捷徑。就像一艘在汪洋大海里航行的輪船，如果沒有了指南針辨別東西南北，那么輪船就永遠無法抵達安全的彼岸。

    品類策劃無疑是打造品牌過程中的工具，是商戰之中的尖銳武器，更是商業競爭價值所在。商場如戰場，在充滿激烈的商業競爭中，任何時候我們會面臨著一個問題——那就是如何制定爭奪商業制高點的戰略與戰術。

    俗話說，工欲利其事，必先利其器。打造品牌的當務之急就要去尋找出一個解決問題的工具，這個工具似乎就是品類策劃。品類策劃可以讓品牌從繁雜與紛亂的商業競爭中清晰出來，回歸到大道至簡的理念上，認清到真正打造品牌的本原，更能可貴的是讓品牌把握住商業發展的機會，從此公司的事業發展壯大起來。

    每日 ，商業競爭永遠是向前發展的，新的商機也不斷爆發出來。作為能夠為領導品牌或新品牌創造價值的品類策劃，將為打造品牌的公司爭奪新的商業競爭機會增添更加亮麗的光景線。因為，我們一起掌握了品類策劃，假如品牌做為領導品牌，就不能擔心自己的領導地位被別人搶走；假如品牌作為新后進品牌，也不用在殘酷的商業環境中絕望，可以用開發新品類的方式從領導品牌陰影中走出來，實現偉大的商業奇跡。

    品類的命運決定品牌的命運

    在我們小時候玩的石頭剪刀布的游戲中，石頭可以砸碎剪刀，剪刀可以剪切布，而布卻可以包裹石頭。這就是物物相克相生的命運。而品類對于品牌，似乎也有類似的命運。

    在達爾文《物種起源》的進化論里，說明了自然界一切的生物都必須遵循自然發展規律，品類的命運決定了品牌的命運同樣也遵循自然發展規律。從生物發展史來看，恐龍無疑是強大的，但是恐龍強大并不意味著恐龍就沒有消亡的危險了，從現在我們出土的化石來看，恐龍同樣遵循了自然發展規律。

    但是，這里面反映了物物相克相生的規律。恐龍從強大走向消亡，其強大是“相生”的，而“消亡”是相克的。品類強大的時候，是品牌“相生”的時候，這時候品牌價值屬于最大化發展的時期；品類走向衰弱的時候，是品牌“相克”的時候，這時候品牌價值屬于最小化發展的時期，同時也昭示著品牌隨著品類的衰弱走向了消亡。

    因此，當一個品類走向衰弱時，打造品牌的公司千萬不要再抱著對品牌長生不老的念頭。唯一需要做的就是開發出新品類，再用新品牌來代表這個品類。但是，在品類走向衰弱之前，我們要學會去延長品類的壽命，讓品牌價值充分體現出來。

    品類上的領導品牌與后進品牌

    在每一個品類上，都有一個領導品牌，還有其它后進的品牌。領導品牌具有天生的優勢。這個優勢是消費者賦予的。比如這個領導品牌口味不同那么好，但是消費者都會說這個口味好，是正宗的。這和現在市場上王老吉涼茶讓我們喝下去總感覺甜一樣，如果以涼茶的標準去衡量，王老吉這種口味肯定不好。由于王老吉屬于品類的領導品牌，具有領導品牌天生的優勢，所以消費者認為王老吉這種偏甜的口味就是好的，正宗的。

    領導品牌這種天生的優勢造成了后進品牌的困擾，因為這些后進品牌無論產品多么出色，消費者也不會認同是最好的，或者即使消費者知道了，可能反而問一句：“你產品那么好，為什么你不能成為領導品牌！”后進品牌打造品牌過程中的誤區就會出現了。