卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之：設計品牌識別

　　設計品牌識別是品牌戰(zhàn)略管理的第四個步驟，品牌識別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與品牌有關聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予品牌的特質和承諾。如果嫌這個定義太過復雜（這是大衛(wèi)艾克的定義），簡單的說品牌識別就是定義品牌（從聯(lián)想的角度對品牌的內涵進行完整定義），通過物理性和心理性的各種維度來對品牌進行描述和寫真；如果還嫌這個定義太過抽象，形象的說品牌識別就是品牌的身份證（對新品牌是出身證，對品牌組合就是戶口本了），正是有了識別，品牌才能超越產品而存在同時賦予產品以生命和靈魂。品牌識別是品牌戰(zhàn)略管理中最為關鍵的內容之一，被用來推動幾乎所有的品牌建設活動，無論對企業(yè)還是對顧客品牌識別都有重要意義：首先品牌識別能夠驅動品牌形象使其按照管理預期實現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預期相背離的情況（這意味著品牌戰(zhàn)略失敗）；其次品牌識別能夠積累品牌資產（因為品牌資產中最重要的部分之一就是品牌聯(lián)想），品牌識別通過高效且富有創(chuàng)造性的體驗活動將會形成均衡而豐富的品牌資產；最后品牌識別能夠建立、鞏固和加強顧客關系，品牌識別不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達性利益，而且通過向其它品牌提供可信度來創(chuàng)造關系價值，正因為如此，所有的強勢品牌毫無例外地都擁有清晰、獨特、豐富和活力的品牌識別，如BMW就以“終極駕駛樂趣、極致技術美學、非凡活力尊榮、全球頂級聲望” 的品牌識別在世界范圍內廣受推崇。　　

　　從程序上來講，品牌識別的設計需要考慮前一個步驟的品牌遠景，品牌遠景的三個組成部分都對品牌識別有明顯的指引作用，其中品牌愿景能夠幫助啟發(fā)對潛在品牌識別的構思（如豐田的“領導者”），而品牌使命也意味著必須找到能夠在不同的利益關系群中產生一致性共鳴的識別元素（如索尼的“實現(xiàn)夢想”），品牌價值觀更會直接地反映到具體的識別內容中去（如耐克的“不斷超越”）。從規(guī)劃、執(zhí)行和控制的角度，設計品牌識別主要涉及到兩項工作：一是設計品牌識別要素模型（什么樣的品牌識別能夠完整地定義和展現(xiàn)目標品牌）；二是設計品牌識別實施系統(tǒng)（在復雜的實踐中品牌識別如何貫徹到位）。值得提醒的是，在設計品牌識別的過程中應該注意公司品牌和業(yè)務品牌存在著相當?shù)牟町悾挛膶⒕途唧w議題作相應的介紹。　　

　　第一項工作是設計品牌識別要素模型，有關品牌識別的模型相當之多，相對完善、引用廣泛和最為著名的有“艾克模型”、“科普菲爾模型”和“金字塔模型”，然而這些模型的弊端不少，尤其是不符合“簡單即美”的建模原則，這里要介紹的是筆者開發(fā)的“價值品牌識別模型”。 “價值品牌識別模型”由相互關聯(lián)的三個層面的識別要素構成：核心層是品牌理念識別（brand mind identity），中間層是品牌行為識別（brand behavior identity），外圍層是品牌符號識別（brand symbol identity），該模型實際上是一個小型的品牌價值運營系統(tǒng)（發(fā)現(xiàn)價值/提供價值/轉移價值），其中品牌理念識別意味著尋找何種品牌價值（how to find the brand value），而品牌行為識別意味著如何形成品牌價值（how to sipply the brand value）；品牌符號識別則意味著怎樣向顧客/利益關系者傳遞品牌價值（how to deliver the brand value）。　　

　　首先是設計品牌理念識別，品牌理念識別是最核心的品牌識別（亦即核心識別），它影響、制約并統(tǒng)率其它層次的品牌識別最終在顧客的心中形成鮮明的品牌價值聯(lián)想，沒有理念識別的品牌只是一具行尸走肉。品牌理念識別就是通常所說的品牌核心價值，它可以分為三種基本類型的價值主題亦即理性價值、感性價值和自我表達性價值：理性價值也稱為品牌利益，是品牌在物理屬性和產品功能上為顧客的問題解決所創(chuàng)造的價值，理性價值對于驅動購買以及顧客滿意有直接和明顯的作用，所以大多數(shù)品牌在識別建設的至少是初期階段偏向于采取這種基調，如在牙膏類別中理性價值大行其道，Crest的“防蛀”，ultrabright的“增白”， mentadent的“去除牙垢”，toms of maine的“天然成分”，close－up的“口氣清新”，aim的“味道好”等異彩紛呈。感性價值也稱為品牌關系，是顧客在購買和使用的過程中所產生某種感覺和情緒，感性價值為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味、營造了更密切的關系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含有情感性價值（長期而言理性價值會自然引發(fā)感性價值），如幫寶適除了“讓寶寶屁股干爽”之外還“幫助媽媽照顧寶寶”，玉蘭油不僅僅是“保濕的精華露”而且還能“讓女性感覺比實際年紀更年輕”，飄柔的“令頭發(fā)飄逸柔順”使得“女人就是這么自信”，確定感性識別元素的工具是“susan品牌關系七面相”，品牌管理者可以在熟悉關系、依賴關系、伙伴關系、情感結合關系、承諾關系、懷舊關系和自我概念關系這七種關系找到適合的位置并將之具體化。自我表達性價值也稱為品牌個性，自我表達性價值是品牌成為顧客表達個人主張或展現(xiàn)個人形象的象征，無疑品牌的人格化最強烈的反映就是品牌個性，有個性的品牌就象有魅力的人一樣有血有肉令人難忘，很多強勢品牌在理性、感性之外也兼具有吸引力的個性，如levis就代表著“真摯、興奮、強壯”的個性，確定自我表達性識別元素可以借助“aaker品牌個性尺度”，品牌管理者可以在真摯、刺激、稱職、優(yōu)雅和強壯這五種個性（包括四十二個次級個性）中作出適當?shù)倪x擇。　　

　　其次是設計品牌行為識別，品牌行為識別是企業(yè)有關品牌方面行為的總和，它產生和提供了所承諾的實際層面的品牌價值，沒有行為識別的品牌將是大話、假話和空話。由于產品管理和公司管理是最為直接影響到品牌承諾的因素，所以品牌行為識別由產品識別和公司識別這兩部分組成：產品識別是品牌基于產品而產生的聯(lián)想，產品是品牌的載體所以顧客傾向于通過產品的窗口來觀望品牌的世界（至少對新品牌是這樣的），獨一無二、超人一等的產品容易形成強勢品牌，相反平庸俗氣的產品絕對無法打造非凡卓越的品牌，設計產品識別應該考慮七項潛在的識別元素——產品類別（如施樂就是復印機）、產品屬性（如本田代表著強勁動力）、品質/價值（如星巴克供應高品質咖啡）、使用體驗（如佳得樂適于運動后補充體液）、用戶形象（如坐奔馳開寶馬）、原產地（如新西蘭奇異果）、專有渠道（如安利傳銷），從這里我們可以注意到產品識別實際上源自于前面所提到的核心識別，而這正是品牌識別整體性和邏輯性的反映。公司識別是品牌基于公司而產生的聯(lián)想，公司識別事實上是公司品牌作用于產品品牌的結果，公司品牌作為天生父母為產品品牌打上了不可磨滅的血緣印記，“老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋”在品牌戰(zhàn)略里面同樣適用，你或許能夠開發(fā)出一種好的IT產品識別，但你可能永遠無法與IBM的公司識別相抗衡，既然公司識別是來自于公司品牌的影響，那么公司品牌的品牌識別由哪些元素構成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達性識別這三大塊但內容卻截然不同，公司品牌的理性識別包括品質（如豐田）、創(chuàng)新（如索尼）和顧客關系（如新航），而感性識別包括專業(yè)性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）這些代表組織聲望的要素，自我表達性識別則包括環(huán)保意識（如BP）和社會責任（如body shop）這些代表公民義務的要素，值得注意的是，即便公司品牌和產品品牌共用同一個主品牌，但公司識別和產品識別仍然不同，如土星的產品識別是“與眾不同的好車”，而公司識別則是“認真追求世界級標準”。

    最后是設計品牌符號識別，品牌符號識別是能見度何曝光率最高的品牌識別，它向顧客傳遞和發(fā)送了品牌價值，沒有符號識別的品牌只是深巷美酒夜海航船無人知曉無人關懷。很多人認為品牌符號識別就是VI的基礎部分，但這種見解是錯誤淺薄的，盡管這兩者之間的確存在著共同之處（如品牌名稱、LOGO等），但品牌符號識別的內涵更加豐富也包括更多的元素，如品牌識別語、有聲商標等，另外品牌符號識別還需要考慮品牌架構的影響，如標志組合。品牌符號識別的設計工作包括視覺符號、聽覺符號，綜合符號和組合符號這四個方面：視覺符號是通過視覺刺激來產生認知的識別符號，其一是標志，標志能夠通過可視的內在涵義來激發(fā)和保持品牌聯(lián)想，如耐克勾、花旗傘、麥當勞金拱門、奧迪四環(huán)和勞力士皇冠都有很高的識別性和價值感，標志特殊的好處在于其非文字性因而能夠跨越不同的文化環(huán)境；其二是象征，象征是通過隱喻的方式傳達品牌識別和個性情感的手法，如勁量兔子、百威蜥蜴、皮爾斯伯里綠巨人、七喜小子等，但象征除了卡通形象之外還可以人格化，如肯德基上校、萬寶路牛仔等。聽覺符號是通過聽覺刺激來產生認知的識別符號，其一是有聲商標，如麥當勞盡人皆知的“更多選擇、更多歡笑就在麥當勞”；其二是主題歌曲，主題歌曲既可以視為有聲商標的延續(xù)，也可以視為識別語的延續(xù)，如可口可樂膾炙人口的“我愿教會世界唱歌，歌聲完美和諧；我愿永遠與世界同在，請他來上一杯可樂”，聽覺識別的獨特作用在于可以通過傳唱形成二次或重復傳播。綜合符號是既能通過視覺也能通過聽覺來產生認知的符號，其一是品牌名，品牌名稱是最重要品牌符號，因為所有的識別資產都與名稱相聯(lián)，如由于Goodrich和競爭對手Goodyear在名稱上混淆不清，盡管多年來是固特奇改良了輪胎技術，但固特異卻得到所有的美譽；其二是識別語，品牌識別語與品牌名相比能夠提供更多的信息和額外的聯(lián)想，像Debeers的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、Maxwell的“滴滴香濃，意猶未盡”、Nike的“just do it”、Johnnie Walker的“Keep walking”這些經典之作，與品牌的關系已經緊密到很難再更新的地步。組合符號是在品牌組合的背景下的符號呈現(xiàn)，符號識別的構成元素、字體、顏色和布局通常會因組合環(huán)境而變化，其一是跨品牌符號組合，即在同時出現(xiàn)兩個以上品牌的情況下如何處理符號識別，如Marriott在視覺設計上有意強化對courtyard的影響力而削弱對fairfield的影響力；其二是跨品類符號組合，　　

　　第二項工作是設計品牌識別實施系統(tǒng)，由于品牌識別傾向于簡潔精煉、高度概括的表達方式（核心識別通常只有4-6項要素，而每一項要素又只用一個詞或詞組來界定），盡管這種“簡單即美”的做法有利于廣泛傳播和深刻記憶，但弊端也是明顯而不可忽視的（尤其對從事實際工作的人更是這樣），由于過于模棱兩可就會導致不確定性增加甚至引發(fā)歧義和紛爭，最終必然會導致品牌建設活動產生不一致或偏離方向。品牌識別實施系統(tǒng)的任務就是對品牌識別各項內容/要素進行解釋、說明、發(fā)展和豐富，以幫助決策者判斷哪些行動是有利于品牌的從而能夠確認相關的計劃和項目，同時清晰的內容也能加強加深對品牌的理解從而能夠更好地與消費者/利益關系者溝通，另外實施過程中通常會帶來新穎有用的想法從而能夠更有效地引導品牌創(chuàng)建工作（對規(guī)劃的反饋）。一般來說，品牌識別實施包括五個方面的工作：識別詮釋條款、識別角色模式、識別支持活動、識別優(yōu)先因素（定位）以及識別內部認同，這五方面的工作是層層遞進、由隱及顯的關系。　
　首先是識別詮釋條款，識別詮釋條款是對抽象的品牌識別要素進行逐項解釋，使其內涵變得豐富具體以及結構清晰完整。要知道品牌識別要素通常是一種概念或者理念，本身就可能存在著多種意思，再加上不同的人又有不同的看法，如果不進行嚴格界定勢必導致“打著紅旗反紅旗”的后果，比如“領導者”這個經常會出現(xiàn)的識別元素就有十多種涵義，從“實力”、“權威”到“突破極限”、“遠大抱負”等等不一而足，如果沒有識別詮釋條款來明晰識別要素的內涵，最終肯定會流于空泛而無法執(zhí)行。識別詮釋條款一定要做到精確詳實，以沒有歧義為底線，以激發(fā)思考為上乘，如LLBEAN將“幽默感”的識別要素詮釋為“LLBEAN總是非常適當?shù)陌缪菟谌藗兩钪械慕巧鼜牟贿^分突出自己，保持著傳統(tǒng)的美國北方人獨有的幽默”。　　

　　其次是識別角色模式，僅僅依靠識別詮釋條款還是不夠的，因為把品牌識別的內容列成條文這在形式上仍然比較枯燥生硬，另外從文字到文字既無法展現(xiàn)品牌豐富的情感內涵也無助于確認品牌的視覺形象，識別角色模式能通過更具象、更形象同時更切中要害的方式來有聲有色地展示品牌識別。識別角色模式包括內部角色模式和外部角色模式兩種：內部角色模式是從企業(yè)內部尋找能夠代表和反映品牌識別的人和事，包括品牌故事（如海爾在創(chuàng)業(yè)初期砸冰箱的故事充分展示了海爾對品質的重視）、品牌活動（如一年一度的蘋果世界大會MacWorld）、品牌模范（如格魯夫代表了英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”），內部角色模式的好處在于角色近在身邊容易深入理解和投入感情。外部角色模式是從企業(yè)外部尋找品牌識別的代表，主要是通過尋找標桿品牌來作為自己的參照模式，如“創(chuàng)新”的識別要素可以考慮學索尼，“品質”的識別要素可以考慮學豐田，“服務” 的識別要素可以考慮學nordstrom，外部角色模式的好處在于角色更有影響力和創(chuàng)造性從而能更廣泛地獲得啟發(fā)。　　

　　再次是識別支持活動，單純的識別角色模式也是不夠的，因為品牌識別不僅要求建立清晰獨特的品牌形象，更要求在經營上切實履行品牌承諾，沒有承諾支持的形象不過是一場“品牌秀”而已，識別支持活動是用實際內容支持品牌工作的項目和投資，能夠充分揭示品牌識別背后的物質基礎，從而更好地（也就是從經營角度）解讀品牌識別的具體內容。識別支持活動有兩種類型：一種是戰(zhàn)略性職責，戰(zhàn)略性職責是對完成品牌承諾的基礎資產和項目所進行的投資，如“卓越服務”的品牌識別意味著建立“全面客戶服務系統(tǒng)”的戰(zhàn)略性職責，戰(zhàn)略性職責實際上意味著品牌戰(zhàn)略對經營戰(zhàn)略的兼容和推動；另一種是驗證性條款，驗證性條款是為了支持品牌識別而開展的政策和活動，與戰(zhàn)略性職責面向未來、大量投入和風險較高相比，驗證性條款由于已經附著在品牌識別的各組成部分上所以有著可以立即實施的優(yōu)點，如同樣以“卓越服務” 為品牌識別其驗證性條款則是“顧客投訴零延誤處理、服務評價指標、無理由退款政策、最佳服務貢獻獎勵、招聘和學習 制度等”。　　

　　又次是識別優(yōu)先因素，品牌識別擁有實質基礎固然是好事，但如果品牌體驗不能很好地傳達潛在價值的話，“叫好”終究也變不成“叫座”，識別優(yōu)先因素意味著應選擇哪些識別內容作為品牌的焦點，由于品牌識別是對品牌的全方位和多視角展示，所以識別要素的先后次序如何計劃 相當重要，只有把握輕重緩急才能將作為管理模型的品牌識別變成溝通模型。識別優(yōu)先因素實際上就是品牌定位，其任務是讓目標受眾體驗品牌識別并能認知區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢，如果說品牌識別是冰山的話，品牌定位就是露出水面的冰峰，品牌定位和品牌識別的差別是需要選擇一個消費者重視但尚未被競爭者占據(jù)的位置（識別優(yōu)先因素），所以即便品牌識別的某些內容很重要但如果無法體現(xiàn)出差別優(yōu)勢的話，就會被排除在定位之外，如“干凈”和“清潔”絕對是漢堡王品牌識別的重要部分，但由于并不能和競爭對手麥當勞產生差異所以不能定位于此（漢堡王的定位是“定制”），另外盡管眾所周知沃爾沃的品牌定位是“安全”，但其品牌識別卻是“在尊重人性價值和愛護環(huán)境的同時，為擁有者倍添尊貴感受，讓駕車成為時尚而愉快的人生體驗”。　　

　　最后是識別內部認同，品牌定位是面向顧客的外部體驗，但品牌識別的職責還應包括針對員工的內部體驗，識別內部認同就是促成內部成員關心、了解和把握品牌識別的行動，內部認同應該優(yōu)先于外部認同，因為如果內部認知不能消除差異達成一致的話，外部認知注定會不清晰和不和諧。識別內部認同可以通過宣講、學習 、討論、e-learning、品牌形象片、品牌傳記等多種方式進行，但從管理角度而言最為重要的還是編寫品牌識別手冊，品牌識別手冊準確詳盡地規(guī)定了品牌識別的各個內容要素（如理念識別、行為識別和符號識別）、實施系統(tǒng)的各個組成部分（如識別詮釋條款、識別角色模式、識別支持活動、識別優(yōu)先因素和識別內部認同）、以及使用準則（統(tǒng)一、商討和自主），將品牌識別的管理規(guī)范和作業(yè)程序予以結構化、標準化和固定化，讓內部成員尤其是和品牌相關的工作人員充分認識到品牌的內涵以及做品牌的要訣，最終能夠協(xié)調一致為創(chuàng)造強勢品牌而持續(xù)奮斗。