競爭情報服務如何“品牌化”

    對于制造業行業而言，當企業發展到一定規模，企業品牌化就會變得比較容易。而對于屬于服務業的信息咨詢公司、市場研究公司等來說，因所處行業的特殊性，所提供產品的虛擬性，要實現企業品牌化，并非易事。

    根據一般的企業品牌化觀點，某企業要實現品牌化，需要經歷如下幾個階段：

    在第一階段，企業需要策劃一個或幾個好的產品，簡單來說，其實就是實現產品的核心差異化，即所謂的產品定位。在這一階段中，所涉及的關鍵營銷活動包括：市場調研、市場細分及目標市場選擇、產品規劃及設計、包裝及前期渠道開發、前期宣傳等。而其中最重要的，就是產品規劃及設計。在了解了市場或客戶需求后，如何應用這一需求，將其轉化成實現企業價值的源泉，是至關重要的。

    在有了一個好的產品之后，就進入了打造產品品牌階段。在這個階段，要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統一主題，在目標消費者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產品品牌氛圍。

    打造品牌產品的關鍵是，強化消費者對品牌的依賴感。在產品有了一定銷量之后，要規劃出其他產品，豐富產品線，但盡量慎重地采用品牌延伸策略，過度延伸會削弱核心品牌的影響力，稀釋品牌價值。在這一階段，適度的促銷和廣告投入，渠道開發的大投入是必不可少的。只有渠道建設取得了成效，才能為產品品牌化建立堅實基礎。

    在第三階段，品牌產品已經實現了較大規模的銷售收入，市場占有率也實現了較大幅度提升，企業需要做的，就是對知名品牌進行管理，使其被更多消費者認同，被更多社會機構和政府認同，通過這種認同奠定名牌產品地位。在此階段，廣告投入可以適度減少，但必須注意產品的質量，進行產品創新和更大的差異化，引導消費者對該品牌投入更多的忠誠度。

    當以上三個階段完成，企業品牌化之路就走了大半。然而，企業品牌化并非一個簡單的過程，需要極大的耐力和冒險精神，需要企業付出決心和資金。任何一個品牌企業的成就，無不經歷漫長拼搏和鍛造。

    以上是有實體產品的企業品牌化的常規階段。賽立信競爭情報認為，作為提供信息咨詢的競爭情報服務商，要進行企業品牌化，難度比其他行業企業要更大，這主要是由其所處的行業特殊性來決定的：

    1、競爭情報行業具有灰色性。所謂灰色性，即不違反法律，但也具有一定的隱秘性質。正因如此，競爭情報服務商要進行品牌化就會出現諸多顧慮和障礙。首先，不能進行大規模廣告投入，宣傳方式與一般企業有很大差異。競爭情報服務商從事的是幫助企業進行競爭對手公開信息以及部分半公開信息獲取，幫助企業實現合理決策的業務，如果進行大規模廣告宣傳，讓所有人都知道該機構的存在，那么，對于該機構業務的開展，可能帶來消極影響。一般企業對于自身信息的保密程度都處于較高的狀態，如果大部分人都知道了存在競爭情報服務商，可能會加強自身的保密工作，競爭情報服務商勢必更難獲取相應信息。

    2、情報產品具有不可公開性。一般來說，競爭情報服務商大規模宣傳，必然需要某種產品作為載體，方可讓受眾印象深刻。然則，他們的產品主要為定制性產品，即根據客戶需求進行方案設計，而且由于涉及客戶保密要求，即使有成型的產品，也無法對外界公開。因此，極大增加了競爭情報服務商宣傳推廣的難度。

    3、情報研究人員具有神秘性。一般來說，企業可以對其渠道或銷售團隊進行宣傳，通過這種宣傳吸引更多經銷商或加盟者進入該產品經營領域。競爭情報服務商則無法實現，因為一旦自身的渠道被了解，就會失去繼續進行業務發展的可能。

    因此，競爭情報服務商進行品牌化，就不能走一般企業品牌化的道路。然而，要進行業務拓展及提升，又不得不進行品牌化。

    賽立信競爭情報分析員試圖從以下幾個方面，為競爭情報服務商實現更大的業務提升并進而實現企業自身品牌化提供一些參考性的意見，希望對行業企業的發展有所幫助：

    1、建立內部完整、專業、獨具特色的產品體系。競爭情報服務商的主要產品為各類型的研究報告以及服務。我們都知道，世界知名的研究企業，都有自身固定的一些產品元素，包括報告的色彩、報告的框架、采用的分析模型和工具等，正是這些相對固定的元素，為企業形象的塑造提供了基礎。大牌咨詢公司研究報告都會呈現出獨具特色的一面，舉例而言，羅蘭貝格咨詢公司演示報告所采取的為白底黑字，而麥肯錫咨詢公司演示報告所采取的為黑底白字（或者采取藍色字體）。這種從一而終的報告風格持續的呈現到客戶面前，日久生情，客戶心理就會認可此種信號所傳遞到內心的消費感受，并最終識別企業，這也是品牌化宣傳的一種途徑。

    對于服務，一些制度化、人性化的準則會為贏得客戶好感加分。具體而言，接聽客戶電話，第一句用語是什么；處理客戶抱怨，一般的言辭是什么；顧客關系管理，日常溝通的頻率該如何……所有這些，都是服務型企業的必修課。

    2、開展積極的一對一營銷。大規模的宣傳不可取，但細化的努力則可為企業帶來額外的利益。對細分行業企業，營銷人員可采取各自為營，逐個開發的策略，一定要精準定位客戶，精準客戶需求、引導需求、進而產生持續需求。針對需求客戶進行卡片、書籍寄送等宣傳活動。對個性需求進行信息產品設計，變被動為主動，讓客戶了解企業自身的專業程度以及對該行業達到較高的認知度，如此，可為競爭情報服務商提供更多的發展機會。

    3、利用新興媒體——移動互聯網。未來，移動互聯網所產生的影響將不可限量。情報企業無法在電視報紙等傳統媒體進行大規模宣傳，卻可以利用網絡進行自身知名度的提升。利用微博等社交網站、QQ等即時通訊軟件，進行一些力所能及的宣傳和產品銷售，進行充分的網絡營銷。

    4、整體能力的提升。一般企管理論認為，企業的能力素質包括：核心能力、專業能力以及領導能力。在情報企業發展過程中，專業能力是最為重要的，必須注重人才的招攬和培養，進行員工職業生涯發展規劃。此外，核心能力（即企業所有員工擁有的能力，如：客戶導向）的提升也刻不容緩，因為事關企業整體能力的提升。領導能力，企業不僅需要總裁、總監等高層具有領導力，更需要中層管理人員具有領導力，因為中層管理人員有著承上啟下的作用，對上司成為企業“伙計”，對下屬則起到號召力、項目管控、企業文化感染、基層人員整體素質提升、交叉部門之間的協調力等重要作用。只有做好內功的歷練，才能為品牌化添磚加瓦。

    此外，多樣化的產品組合、個性化的研究體系等，對于競爭情報服務商的品牌化也具有舉足輕重的作用。