品牌體系構建需“內功”與“身法”兼具

    隨著社會經濟進入商品經濟時代，乃至當今的信息化時代，品牌的意義顯得尤為重要，在中國現時的市場環境下，品牌建設的迫切性已經充分顯現，可以預見，在未來的市場競爭中，品牌將成為產品銷售的主要拉動力量，品牌建設勢在必行，品牌將成為市場競爭的利器和企業生存的護身符，因此，品牌的構建對于企業的發展壯大將起著特別重要的作用。那么，企業如何開展品牌體系的構建呢，本文試從“內功”與“身法”——內外兼修兩個方面來進行闡述。

    構建品牌體系，企業自身首先要從“內功”練起，“內功”是構建品牌體系的基礎，只有具備扎實的基礎，才有構建成品牌這座高樓大廈的可能性。

    首先是練好產品這項“基本功”。

    眾所周知，產品是品牌的載體，是品牌的一個基礎元素，只有質量過硬、外觀優美或能夠完美的滿足消費者需求的產品，才具備構建品牌的基礎。例如哈根達斯冰淇淋，它代表著一種時尚、小資的生活情調，張揚著一種浪漫、堅貞的愛情宣言，這就是它的品牌符號，但這種品牌符號是以冰淇淋為載體的，正是通過這個載體，哈根達斯把一種特殊的格調傳達給了消費者。冰淇淋的消費很大程度上是一種感性心理上的消費，而與消費者在感性層次上的溝通常常是需要所營造的環境文化來進行的，這種文化能夠感染消費者，并形成良好的心理互動體驗，從而達到深層次的心理溝通。不言而喻，“哈根達斯”品牌就不只是一種冰淇淋的牌子，而是哈根達斯冰淇淋的靈魂，而冰淇淋只是承擔了哈根達斯品牌的載體。

    當然，有了優良的產品，還要有一個完善的渠道，通過這個渠道，能夠使產品很方便的到達消費者手中，同時，一旦消費者在使用或享用過程中出了問題，你還要能夠及時的、完美的解決問題，這就要求企業需要建立一套完善的營銷服務體系。

    其次，完善的營銷服務體系是構建品牌體系的“綠色通道”。

    浙江省奧迪銷量占全國六分之一，如今豪華車市場競爭日趨白熱化，其中最明顯的體現在價格競爭上。面對競爭對手不斷降價的強烈攻勢，一汽－大眾奧迪品牌卻把重心放在高品質服務上，鑄就了從產品到服務的全過程高品質，連續創造高檔次轎車品牌的單月銷量紀錄。自２００８年奧迪“卓22悅”服務以來，一汽－大眾奧迪秉持“以心悅心”的服務理念，將“專業、尊貴、愉悅”三個核心價值深入貫徹到奧迪服務體系之中，實現了奧迪服務的全方位升級，為用戶帶來更為全面、專業的服務體驗。如在寧夏銀川，奧迪車主乘坐飛機，在機場會享受到貴賓服務；在浙江寧波，奧迪車主在享受常規服務的基礎上，還能夠選擇經銷商提供的假日服務、季節性服務、替換車服務、２４小時救援服務、靈活維修、專業鋁車身維修服務等多項特色增值服務。高品質的轎車，帶來高品位的享受。面對豪華車市場日趨白熱化的價格競爭，奧迪品牌卻把重心放在了高品質的服務上，從而規避了殘忍的價格競爭，走上了另一條通向高端品牌的“綠色通道”。

    第三，持續創新是品牌體系構建的靈魂。

    面對日新月異的科技進步、飛速的經濟與社會發展、消費升級、人們價值觀和生活方式的轉變、競爭形勢的變化、產品生命周期的縮短等，持續創新已成為品牌保持生命力，在殘酷的市場上立于不敗之地的重要途徑。

    西門子是全球最大的電子和電氣公司之一，在工業、能源、醫療和城市基礎設施等領域處于世界領先，在西門子看來，企業需要在新的技術和產品方面不斷地投入，才有可能使品牌資產持續增值。比如，地鐵客戶的需求是希望在保證穩定可靠的同時，達到90秒甚至以下的發車間隔，在技術上，這一功能可以通過使用無線通訊技術保證連續、穩定的車-地通訊來實現，但是穩定性成為瓶頸。最后，西門子的團隊通過技術上的創新，用系統多重后備的方案解決了穩定性問題。創新就已成為西門子業務成功的基石，研發是西門子發展戰略的基本動力，西門子研究院會定期研究分析各個行業的新興市場和社會發展趨勢，看看有哪些需求是現有技術無法滿足的，再將這部分技術需求納入到研發的戰略體系當中。

    第四，VI是品牌體系構建的重要組成部分，是品牌傳播的翅膀。

    VI和品牌是相互依存、相互發展、互為因果的。企業通過完整的VI系統來劃分相應的責任和義務，建立起企業與眾不同的品牌形象，使企業產品與其他同類產品區別開來，在同行業中形成自己的特色，從而迅速、有效地幫助企業創造出品牌效應，占有市場，加速文化的滲透，提高品牌凝聚力和感召力。

    VI在企業品牌文化建設中，具有很強的獨特性和不可取代性，在VI的背后，是企業層面的管理支撐體系，一套優秀的VI，能將企業深刻的思想和理念內涵注入其中，傳達出鮮明獨特的品牌形象，達成差異化的戰略目的。麥當勞（McDonal’s）取m作為其標志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，品牌vi設計象征著歡樂與美味，象征著麥當勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。

    在經典游戲《大唐無雙》，大唐豪俠中人物自身屬性的高低由內功與身法影響，內功影響到技能點數和心法的高低，身法影響到命中率、閃避率。內功在于增強品牌先天皆具的“真氣”，而“身法”確是品牌在市場取勝的關鍵“招數”。

    “身法”一：練就變“主動”為“被動”的品牌傳播模式。

    在傳統的品牌營銷傳播中，企業占據主動地位，控制著一切。他們做自己認為重要的事情，譬如用傳統的廣告形式，采用“推”的方式，強調如何把產品和服務賣出去，但這個事情不一定對消費者重要。企業控制市場，客戶是被動的，給客戶足夠的信息，讓他們跟著企業走。這是我們傳統的品牌營銷傳播方式。

    但隨著媒體的更新換代，新媒體時代，消費者可以自己去尋找他們需要的、感興趣的產品，可以在他們想要的時間、通過自己喜歡的方式，主動獲取他們想知道的信息，而不是企業想要他們知道的信息。消費者已經完全控制了整個市場。消費者可以相信廣告，也可以不相信，掌控權在消費者那里，而不是在企業那里。而且，消費者自己也在創造社會網絡，而且這種社會網絡是一個閉環，企業并不了解這個閉環是什么樣的。因此，新時代的品牌傳播，必須知道如何跟消費者互動，如何跟消費者建立更好的聯系，必須要跟消費者進行對話，讓他們告訴你他需要什么，而不是以前那種宣傳和廣告的形式。

    這個時代，企業在選擇傳播媒體時，也必須要把傳統媒體和新媒體結合起來，要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性，變“主動”傳播為“被動”傳播。

    “身法”二：營造友好的品牌媒介傳播環境，創建完善的品牌危機處理體系。

    與媒介建立“友誼”，即為企業編織一張媒介防護網對品牌傳播至關重要：進可攻，即利用媒介進行各種形式和方面的企業宣傳；退可守，即面對企業的負面報道和競爭對手組織的輿論攻擊，能夠及時、高效、快速的組織媒介力量進行防守反擊，消除其負面影響并抑制其傳播。

    在市場經濟的作用下，許多媒介已轉變為商業媒介，其職能已悄然改變。企業應該要了解現在媒介的運行規則，從而規避媒介為企業帶來負面影響。媒介可以說是一把“雙刃劍”，它具有轟炸機、聚光燈、放大器及驚堂木的作用，因此與媒介建立好良好的關系，充分利用好媒介平臺來宣傳企業的品牌，同時，還應當具備與時俱進，熟悉并能掌握msn、bbs等新興的網絡交流工具的使用，注意新媒體發展的變化，防止企業的各種負面新聞的出現。

    當然，隨著社會傳播網絡的日益健全和企業經營、市場的擴大化，任何企業都無法避免隨時可能發生危機事件，對危機公關關系處理的妥當與否直接關系到品牌甚至企業的存亡，這就充分依賴于企業品牌構建中是否有一套完善的危機公關體系。

    2005年2月，英國在食品中發現蘇丹紅，我國國家質檢總局發出緊急通知，重點監控進口產品中的蘇丹紅，肯德基所屬百勝餐飲集團立即要求供應商對相關調料進行檢測。2005年3月，肯德基的母公司百勝餐飲集團先于國家質檢機構在全國各地同一時間發表公開聲明，稱前一天晚上在新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡的調料中發現含有“蘇丹紅一號”，各門店在當天起停止售賣這兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。就這樣，一場來勢洶洶的危機事件，在肯德基連續的公開聲明和果斷措施中逐漸化解，餐廳里依舊生意紅火。

    無獨有偶，2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在危機發生之后，不僅是媒體一致討伐，消費者更是齊心——在對某個品牌或某種產品失去信心上，中國消費者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無人問津，僅僅短短幾個月時間就讓冠生園黯然被市場拋棄。

    同樣是產品質量危機，為什么肯德基危機與冠生園危機對品牌的影響會截然不同？

    肯德基危機處理的完美結局得益于其健全而完善的品牌危機公關體系，從澄清聲明（聲明稱其原材料供應商書面保證原料不含蘇丹紅，此為簡單否認）、轉移視線（公布了調查蘇丹紅的路徑圖：肯德基產品調料中發現蘇丹紅成分，調查這兩款產品的配料來源，發現該配料來自中山市基快富食品有限公司）、推諉責任（肯德基在其聲明中將蘇丹紅的根源指向了上游供應商提供的原料）、積極配合（新聞發布會上，以坦誠的姿態向公眾介紹事件的過程，并表示將積極配合政府部門的調查，給公眾造成了肯德基也是受害者的印象）、減少敵意（危機事件出現后，肯德基馬上停止問題產品的銷售，迅速推出安全食品以替換問題食品，并召開新聞發布會，蘇敬軾還現場品嘗肯德基食品，以消除消費者的顧慮和敵意）、后悔道歉（3月15日，肯德基被曝出涉紅。3月16日，總裁蘇敬軾出面，向消費者公開道歉。由集團總裁出面，傳達的信息是：公司對此事件予以最高度關注以及最誠摯的歉意）、亡羊補牢（被停產品恢復銷售后，肯德基進行了新一輪的新聞公關活動，中國百勝餐飲集團表示決定采取中國餐飲行業史無前例的措施確保食品安全）等一系列的危機公關處理措施，肯德基最終走出了品牌危機的冰川期，并逐漸恢復元氣。

    “身法”三：塑造良好的品牌終端形象。

    良好的終端形象絕對是品牌的“臉面”。終端形象無時無刻不再接觸消費者，其終端形象的設計、貨品的陳列展示、終端廣告宣傳、終端包裝和促銷、城市旗艦店等等，都是品牌形象和品牌傳播的一個重要范疇，現代社會的品牌價值是要靠滿足消費者的心理需求來實現的，因為只有品牌的價值才能滿足這一心理需求，而品牌形象和品牌文化正是其價值的具體表現。以服裝企業的MID營銷理論觀點來看現代復制式銷售，是以賣場為中心，通過終端賣場的規劃與設計來塑造差異化品牌形象，提高市場終端形象競爭力，運用賣場這一獨特的傳播渠道來展示品牌的主題文化的特性和時尚空間的時尚性，有效提高店鋪的銷售力和滿足消費個性化需求通過終端形象的設計空間的規劃顧客流動線開創獨創性的主題文化店，賣場的形象、環境、氛圍更能實際的影響到消費者的購買行為。

    終端是消費者集中針對品牌體驗的集中營，是以目標群體為核心，是內部行為系統和管理體系、品牌視覺識別系統以及品牌營銷體系的集中表現，是品牌識別的主要表現特征。終端的視覺環境、空間環境、展示環境、陳列環境、聽覺環境是形成消費者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現手段之一，通過消費者在終端的切身感受，直接影響消費者對品牌的識別價值的認可，和消費者對品牌的認知，從而構建品牌在消費者心目中的獨特形象，并最終實現品牌識別和刺激消費的購買行。

    現在，你已擁有扎實的“內功”與強硬的“身法”，那么開始你的品牌體系構建吧。