向日本企業學習品牌戰略

　　一、兩個角度說品牌

　　討論品牌戰略，可以是多角度的，這里只從企業的成長階段與經營重點的關系著眼，以期對開始重視品牌戰略的企業有所啟示。

　　1.壽命周期與品牌戰略

　　我們不妨把企業看作一個生命體，它也有壽命周期，如圖1所示。

　　首先，創業期階段，相當于新企業誕生。對處于這一階段的企業來說，重要的是資本、技術或商業模式、市場這幾者能夠有機結合。其中用獨特技術吸引資本投資的企業也被稱為風險企業。在這一階段的新興企業中，會脫穎出今后經濟發展的支柱產業。如近幾年成長起來的IT、生物工程、新材料等高新技術企業，不遠的將來可能會取代鋼鐵、化工、家電等產業，成為新的經濟支柱。

　　其次，為了實現更多的利潤，在能夠成長的階段，即有市場潛力的階段，企業多采用擴大規模，追求規模經濟效應，即市場占有率越高，收益率越高——平均來看，市場占有率為10%時，投資收益率（ROI）約為13%；市場占有率超過40%，投資收益率約為32%。這一階段可以叫做成長期或者轉型期，變革 開放以來很多私營企業的成長以及國有企業重組等也可歸于這一時期。這一階段由于市場潛力較大，發展速度和生產效率就成為經營的重點。在此過程中，往往采用高投入、高產出的思路，更多地重視資本運營 ，即通過兼并、收購或合并（MA），以期在短時間內擴大規模，實現轉型，提高市場占有率。

　　成長期之后，企業進入穩定成長期，或稱成熟期。此階段企業成長速度一般不快，但是有穩定的收益。這一階段靠的是企業的綜合實力，既包括經營戰略、組織管理、人才學習 、國際協作等與未來思考有關的決策力和執行力，又包括削減成本、提高質量、創新品牌、維持品牌等務實的技術創新以及經營管理經驗的積累。這種綜合實力，使得企業在壽命周期中，在不斷更新成長點的同時，還善于精耕企業和市場，從而得以生存并長壽。觀察美國的GE、日本豐田汽車等世界長壽企業無一例外。簡單說，該階段重要的是品牌。這個階段的品牌，不單是產品創新問題，它還要求有企業的技術、生產、營銷服務以及戰略、組織的優異作保證。因為與成熟期接力的是衰落期或新一輪生命周期的開始，所以培養品牌、延長企業（或產品）壽命周期至關重要。

　　近些年，中國企業經歷的是新企業誕生、成長，老企業轉型（主要指產權變革 ）的階段，也就是創業和成長階段。在這兩個階段，宏觀政策和企業模式多借用美國式的手法，如風險投資、兼并收購等，其結果，我們的企業如雨后春筍般誕生并逐漸形成規模。可以說，這一步大體上講方向是對的，效果也頗佳。但細細觀察就可以發現，這種發展模式已經臨近極限。原因有二，一是依靠大經濟環境帶動成長的極限。中國整體經濟20多年來年平均增長9%，中國的多數企業是在這樣環境的帶動下快速發展的，優秀的和不怎么優秀的都能分到一杯羹。這個階段，有屬于規模和實力并進的健康發展者，也不乏有規模而無實力的虛胖癥者，由于這一時期正處于數量型增長期，由于大環境比較好，虛胖者也并不一定馬上被淘汰。這一點與日本1980年代泡沫經濟時期的情形非常相像。但是，經濟是循環的，大環境的帶動并非無止境，產業結構要不斷調整，企業和產品終將面臨優勝劣汰。二是靠高投入拉動成長的極限。比如很多企業喜歡投資購置先進設備，但設備的先進是相對的，這種優勢很可能在短期內消失。所以，盡管是在成長期，中國的企業平均壽命也只有8年，遠低于先進國家的23年。差距是客觀存在的，但我認為中國在發展和轉型期這種差距并不可怕，可怕的是對形成差距原因的漠視。

　　2.品牌經營是種功夫，必須有效借鑒

　　不管是否愿意，中國的許多企業已經開始走向成長期的終點。這意味著必須調整成長期的模式，盡快整合實力，正確、有效地樹立品牌，使企業能夠進入穩定成長期，并以重視品牌的方式將此延長至一個螺旋式上升的新的壽命周期之中。

　　那么如何才可以做到呢？我們不妨先分析一下“虛胖”的原因。原因有很多，就我國的情況看，其中之一可以說是過于重視資本運營 。它帶來的弊病主要有三個，①安逸于便捷的聯合之路，易于使企業喪失文化的凝聚力；②安逸于設備的先進，易于使精益經營之土壤荒蕪；③當規模經濟的效應褪色時，會顯露出技術落后、產能低造成的浪費。這是我對中國許多企業考察后的擔憂。據去年官方公布的數據，中國變革 開放以來，國民經濟增長了10倍，但資源消耗高達40倍，從中國政府當前提倡建立效能社會并首次與GDP掛鉤的方針看來，這種無計劃使用社會資源，企業不重視治理，忽視品牌建設的粗放發展階段必須結束了。

　　要做好一個企業，除了誕生、成長期的資本運營 技巧以外，更需要戰略、組織、生產、質量、營銷等方面精心、苦心的經營。做好這些是一種“功夫”，可以參考別人的經驗，但是有效移植必須依靠自己摸索進取與有效借鑒。歐美企業擅長資本運營 ，日本企業擅長精益經營，二者因環境而制宜才是持續發展的關鍵。

　　中國企業近幾年開始重視品牌戰略，但差距不言而喻。那么我們就有必要研究和探討日本企業的品牌是如何樹立起來的。這里，我們不妨僅從文化的角度來觀察一下日本文化的因素對企業樹立品牌的影響，并從中找到捷徑。

　　二、日本文化

　　與日本企業經營的特征

　　日本人是怎樣的一種思維？又是怎樣表現出來？有哪些文化特征？這些特征又如何反映在企業經營當中，跟品牌有什么關系呢？(圖2)

　　1.思維方式

　　先說對自然的思維。日本人的思維中，認為世間自然和物都有靈魂，對一山一水、一草一木，甚至石頭，有一種崇敬、畏懼、愛惜、憐憫之心，比如經常會看到日本人對著它們合掌。其實這是一種“原始的自然崇拜”，從很多民族的歷史上都可以追溯得到。再說對人的思維。對人，他們很重視“和”和“敬”，“和”就是重視人與人之間的協調，“敬”就是重視人與人之間的相互尊敬和容忍。這可以從它的禮節、規矩和客套的言辭當中看出，又可以跟我們傳統的儒家思想相通相融。

　　在現代化的日本社會當中，為什么人們還可以感覺到它們的蹤影？它們又是何以被繼承的呢？

　　2.表現形式

　　上述的思維方式，在儒家文化為代表的東方文化中都可以找到其根源。不同的是，日本人有很多固定而講究的形式把這種思維表達出來，使之得以外在地保留和繼承，比如短歌、俳句、花道、茶道、柔道等。花道、茶道表面上是學習插花或沏茶的技巧，實際更重現審美道具的一種樸素的高雅，追求動作的一種簡潔的優美。它還要通過很多規矩、禮節，讓人體察和領悟自然的美、與自然協調的智慧，體察他人的內心，以及與他人能夠達到協調時的境界。不是每個人都可以達到這個境界，也不是所有的人都要學習茶道、花道，但這種規矩、禮節以及固定的客套形式等，深深地在日本社會扎下了根，為其標準化服務奠定了文化基礎。

　　3.日本企業經營管理中的文化

　　日本人的這種擬人化的思維以及細膩的感受能力，由于用各種各樣的形式固定、發展并繼承下來，也深深地影響了它的商業行為，使日本企業的產品以及服務成為世人公認的一流，同時也培養出了一個擁有最挑剔顧客群的市場。如圖2所示。這種商業行為或者工作作風具體地表現為：追求完美、細膩、周到、簡潔，講究形式，重過程、禮節、集體等等，也就是我們通常評價日本人時所說的“敬業”。它已成為日本多數公司共同的企業文化。

　　這種敬業的文化背景形成了日本企業管理的特征。反映在產品、生產、服務等方面，形成產品技術含量高、設計精巧合理、生產工藝精益、服務質量優秀的特點。而這些也正是日本品牌的優勢所在。

　　我們可以粗略地將這些優勢分為易于言傳身教和不易言傳身教的兩部分。前者表現在業務操作的規范化，店員在顧客去買東西或者去銀行辦事，進門說歡迎光臨，走時說謝謝，表面看似乎流于形式，但這是標準化服務所必需的細節，也比較容易模仿。而后者，即不易言傳身教的部分，就像花道、茶道要傳授給人們的東西一樣，為了達到某種境界，是要經過反復練習或訓練，這種訓練的結果并非一蹴而就，也是沒有止境的。這一點中國人并不難體會，就像我們的書法、氣功、太極拳、武術一樣。這也正是與文化有關的部分，雖然很難把它們寫進經營學的教科書里，但這部分才真正是日本經營的精髓所在，更是其品牌文化營養的積累。

　　觀察日本的勞動市場可以發現，中國企業在日本主要出高價聘用兩種人，一種是在日本企業有過技術開發經驗的人才，另一種是在日本企業有過一線生產管理經驗的人才。注意，它第一強調的是“在日本企業”，第二強調的是“經驗”。也就是說，中國企業知道“在日本企業積累的經驗”本身很有價值，這是功夫，是一種文化的訓練和積淀，不是可以從書本上學到的，因為這很難言傳，卻又在企業經營管理中作用非凡。

　　三、日本文化與品牌的確立

　　如上所述，日本的文化特點包括追求完美、細膩、周到、簡潔，講究形式，重過程，重禮節，重集體行為等。我們可以把這些文化特點在商業性格上的表現概括成兩個方面，以考察其與日本品牌優勢的關系。

　　1.“追求完美、注重細節”文化與品牌的形成

　　日本的諸種文化特點第一方面可以概括為“追求完美、注重細節”。如圖3所示。這一特征使日本企業比較注重和善于挖掘顧客的潛在需求。在營銷學中，經常會提到Needs（需求）、Wants（潛在的需求）的概念。Needs很容易被發現，在激烈的競爭中，由于商品壽命周期的縮短，由一種需求所能夠帶動的收益時間也會相對縮短。日本許多名牌企業正是由于有其完美細膩的文化背景，所以擅長于挖掘用戶、顧客的深層需求(Wants)，并為之創新技術、產品和服務，從而感動用戶，得到用戶的支持。

　　日本的用戶一般會被認為是世界上非常挑剔的顧客。日本企業開發的產品，會為你想得很周到，體察你可能感覺到的不滿意、不好用、不愉快、不方便、不美觀。你覺得土豆片的包裝不好打開，它會花上幾年的時間研制出容易撕開的塑料薄膜，還會為你事先開一個小口子；發現你手里拿了很多東西上出租車不方便，就把門設計成可以自動關閉的；你去便利店，買了一個三明治和一瓶熱茶，店員都不會忘記給你冷熱分開裝袋。

　　就是顧客看不見的地方，或者顧客沒有要求的地方，日本人也去追求完美。比如線路板的設計，除了符合技術要求外，日本人還很在乎走線是否合理，看起來是否簡潔美觀等等。日本的小巧技術也許就來源于此。日本人看著國外企業交貨時，經常會問：他們為什么只做合同上規定的事情？我曾看到某國外企業的“門板”進口到日本，打開包裝一看，尺寸顏色都符合要求，可是，門板很臟，油很多，還有很多指紋，包裝也粗糙。要是日本人會把門板擦得干干凈凈，盡可能包裝精巧，讓你易拿放、易開捆。這些在合同規定上并沒有寫，但正是這種不可言傳的工作作風，使顧客對日本產品感到很滿意，以至發展成對品牌的信賴。這也就是我們常說的“軟件”部分，這種功夫教科書上沒有，也不易學到家，但是，它卻是品牌的一個組成部分。最近，很多教科書上都提到“情感營銷”，強調的是通過體驗刺激客戶或顧客的感官、情感的一種營銷理念。我國不少企業開始有所注重，但不可否認其中從外向里（先學表面，再理解實質）學者并不罕見。筆者曾到國內某銀行辦理業務，它窗明幾凈，柜臺上還擺放著老花鏡和水果糖，終于輪到你坐到柜臺前那好似瀟灑的高腳椅上，看到的卻是一幅不大可親的臉，而且在回答不了你的問題時，他會讓你樓上樓下的跑。此時你可能想的是把所有存款轉移到其他銀行。

　　2.“善于簡化、追求速度”文化與生產工藝的優化

　　“善于簡化、追求速度”，這是日本又一文化特征，它使日本企業形成了精益的生產技術或工藝流程。上世紀七八十年代日本的產品大量登陸美國時，美國人才知道低成本和高質量是可以同時實現的。日本企業正式通過簡化和提速，使得生產工藝日益優化，質量日益提高，形成了“低成本、高質量”和“高性能、低價格”的品牌競爭力。(圖4)

　　豐田生產方式被認為有著世界上最為精益的生產管理和生產工藝流程，那么豐田生產方式是怎么形成的呢？在這里，我們試著從文化的角度來解讀這個問題，以求能夠理解其精髓而更容易吸收。如圖5所示，一提起豐田生產方式，一般會聯想到“即時生產（JustInTime）”、“看板方式（Kanbanmethod）”等方法。但自1942年由大野耐一公之于世以來，世界各國的企業都在模仿學習豐田生產方式，中國企業也自1972年以來就開始學習，可是豐田汽車并沒有被效仿者所超過，也罕有學得像、學得好的。

　　我認為這主要是因為一味模仿造成的。豐田生產方式的精髓何在？我們不妨以“提案制度”為例，其精髓有二：

　　一，“簡化”的思維。簡單地說，提案制度就是“發現問題、解決問題”。所謂“發現問題”，就是“著眼于不該做什么”，它的主導思維是“簡化”。“不該做的”又可以定義為“不創造附加價值的所有作業”，有了這種思維，人們就很容易去發現問題。在生產領域，像走路、搬運、等待、閑置、尋找等作業就不難作為問題找出來。所謂“解決問題”，就是“不得不做的又如何才能夠簡化”，它的主導思想還是“簡化”，比如改進布局，使得搬運距離為最短；改變生產線布置，減少走路的時間；重組各工序的作業使等待和閑置時間為最短，使員工們善于合理整頓，使尋找時間為零等等。

　　二、發動和集合全體員工的智慧。日本優秀企業中，形成優異的生產和業務流程，不是單靠少數有高學歷的專家，而是靠現場的每個員工的集體智慧；它的效果也不是靠搞幾天運動，而是像是練功一樣，靠的是持續的改進。豐田的“改善馬拉松”，使得它在改善了60年以后，每年仍然有60萬個提案誕生，有90%被實施。由此可以得知，為什么至今還有很多日本企業堅持終身雇傭制，包括豐田、本田、花王、理光、佳能等。值得一提的是，這些企業在10年的經濟低迷時期，仍然能夠保持優異的業績。豐田汽車公司更是在收益上成為世界汽車第一巨頭，其利潤大于美國三大汽車公司利潤的總和。

　　以上，我們從企業的發展階段，找到了今后中國企業的經營重點，也就是需要積累提高企業實力的務實的經營管理。把它集約成一點，那就是樹立品牌。在今后要走的品牌戰略中，我們可以借鑒日本60年來的經驗，但在強調學習國外的先進管理經驗時，只模仿“方法”不一定會成功，要把它們作為一種文化、作為一種思維滲透，才能更好地吸收并見效。今年首季由日本國際交流基金會等在杭州主辦題為“從日資企業經營看中日文化差異”的研討會上，中日人士一致認為，中國在謀求快速發展之途上，不可忽視品牌的形成，而文化，應與資金、技術同等重要地作為經濟發展與品牌形成不可或缺的元素。