劍南春的品牌誤區

    高頻次的廣告投放，新的CF片的拍攝，感受到了劍南春的廣告投放的力度，這力度的背后，隱約體現了劍南春酒業要亮劍，重新奪回“茅五劍”的酒業領袖地位。

    一個廣告片不可能代表一個品牌的全部，但是如此大規模的投放，不管是正效應還是副效應，都勢必對消費者產生深刻的影響。多次觀看此廣告片發現在創作上有許多瑕疵之處，給人慌亂出招的感覺。

    劍南春的品牌訴求問題，老的劍南春廣告語是：“唐時宮廷酒；盛世劍南春”；現在變成了：“中國白酒價值典范”。以前訴求的是歷史和文化以及高貴血統。現在訴求點是價值。語言雖然簡練但是和以前相比空洞無物，沒有記憶點，明顯模仿水井坊的：中國白酒高尚元素。

    中間穿插的的廣告語也太多了，純粹-虔誠匠心；優雅-與生俱來；尊貴-千年積淀；語意內容之間關聯性小，有硬塞人的感覺?，F在的畫面的確比以前的廣告畫面有時尚感和現代感，但是獨具匠心的東西太少，給人生硬的感覺，風格上又有模仿洋河藍色經典廣告片之嫌。

    一個電視片代言人的選擇很重要，選擇李幼斌非常不合適，首先，象劍南春這樣的一線品牌是否要選擇知名影星？我認為不需要，用李幼斌是畫蛇添足，同時也將自己降格為區域產品，李幼斌搶了劍南春的風頭。其次，高檔白酒的行業本質是歷史和文化，而消費者對李幼斌的記憶就是《亮劍》中李云龍。李幼斌的杰出演技使他在消費者心目中就是李團長。在劍南春廣告熱播的時候，李幼斌還沒有另一部影響力超過《亮劍》的影視作品，所以要消費者改變印象是不可能的。再者，如果創作者用亮劍中的“劍”和來借勢就大錯特錯，因為，此“劍”非彼“劍”，劍南春的“劍”是地名和歷史，《亮劍》中的“劍”：是血腥。

    高端白酒是政務、商務引領的高端消費，李團長的級別在八路軍中也就是中層干部，用他做形象代言人級別不夠。盡管后續李團長升任李軍長，但是劇情的精彩高潮早已經過去，人們記憶中的還是那個鋼性有余，儒雅不足、瞪眼殺人的李團長，李團長的老土形象和劍南春的高貴血統、品牌調性相差十萬八千里。盡管李團長也穿上了西服來到了由時尚美女以及高端人士組成的聚會場合，進入了劍南春的廣告畫面,但是畫面總是給人不搭調的感覺。

    從宣傳歷史和名貴血統的畫面中走出來，用時代感強的畫面來打動消費者本沒有什么是非對錯。但是為時尚而時尚，丟棄了品牌中的許多核心資產甚至產生副效應就大不應該。

    品牌升級，電視CF是重頭戲，板城燒鍋酒的電視CF片很值得我們借鑒：老的CF片用高明當形象代言人，廣告語：“板城燒鍋酒，可以喝一點”。新的CF片用唐國強做形象代言人，廣告語：板城燒鍋酒，值得喝一點。品牌資產一點沒有浪費，而且有提升。“可以”升級為“值得”，高明的高官形象升格為唐國強的領袖形象。

    和劍南春相比板城燒鍋酒只是區域品牌，但是，打理品牌的能力卻遠比劍南春強，板城燒鍋酒的廣告語平實，而且沒有生拉硬扯的感覺：“不急不厲，風規自遠”，完全符合自身品牌的地位和調性。

    衷心的祝愿劍南春品牌建設更上一層樓！