潘寧：用國際化打造本土化

　　福布斯網站最新公布了2012年日本富豪排行榜，在40人的富豪榜單中，日本服飾品牌優衣庫創始人柳井正及其家族奪得了日本首富的桂冠，凈資產高達106億美元。從而成為日本歷史上憑借服裝產業位居《福布斯》榜首的第一人。不過正是因為優衣庫一直以來穩健的發展，使得其在當前的經濟形勢下，又一次得到了日本首富的位置。

優衣庫的成功，不僅僅是在日本市場，在中國、歐美等國家也都取得了不俗的成績。而且隨著中國經濟的發展、中國市場的成熟，跨國公司在產業轉移布局中越來越意識到中國是其全球市場的重要部分，沒有中國戰略就不能形成其全球戰略。此時，跨國公司在中國大力實施本土化策略，以適應中國特點。在談到海外業務時柳井正曾表示，“今后10年內，將在中國大陸、香港以及臺灣開設1000家以上店鋪，同時在亞洲其他地區也將開設1000家以上店鋪”。

產品的國際化

優衣庫在中國市場的成功和對未來的雄心壯志，一方面源于其人才的本土化。“我們在初期還是有大量日本的同事參與到世界運營當中，他們是老師，把優衣庫過往在日本成功的經驗帶到中國來，教育他們。但是我們在促進雙方溝通的時候，講得很清楚，每個人所期待的價值，我們期待的是本土的這些經營人才能夠成長起來，取代他們，將來成為挑得起優衣庫中國大梁的人才”。

另一方面是產品和模式的國際化，“我們并不是說一味追求迎奉本土化的味道，而是讓本土的消費者更加有享受世界的空間和愉快，這才是我們國際化品牌的價值所在。本土化做出更多的美特斯邦威，他們在做的比我可能更好，那有意義嗎？沒有意義。從另一個角度切入的話，中國這么龐大的國土面積，每跨一個省就是不同的消費習慣、不同的人文背景，整體像歐洲一樣，歐洲大陸也是這樣，各個國家有不同的需求。那我各地弄一個系統，那就不成優衣庫了。優衣庫提供一個可以和國際接軌，提供國際商品和服務的空間、商品給顧客，它何樂而不為，這是一件非常好的事情。”優衣庫中國區總裁潘寧表示。

立地創造模式

在日本有60%的店鋪位于主干線道路周邊，因為隨著汽車的普及和交通的便利，有很多新興的住宅區會出現在遠郊地區。某一些品牌可以通過跟自己相近的、有關聯性的品牌，比如說優衣庫出現了，它的旁邊可能會是藥店，因為在海外這是非常流行的，不僅藥品、化妝品，還有一些簡單的生活必需品都在里面。跟著可能會有一些快餐店，甚至一些簡易的餐廳。當這些跟消費者的日常生活密切相關的商業設施出現的時候，它就變成了一個商業聚集點，那么周邊的住宅所住的人群，因為出行的方便，都有可能趕過來消費。在新興住宅區的商業設施本身沒有這種商業模式，就稱之為立地創造的模式。

中國已經到了一個汽車消費和利用汽車去改善生活水平的關鍵時期。從中長期的發展來講，在中國經濟急速發展的前提下，這種消費模式會越來越普及。“那么我們也樂于在這方面進一步觀察和進一步開發。不僅是優衣庫，比如大家也看到宜家或者包括我們的一些家居點、家居的品牌，他們可能打造了一個非常強大的類似于家居主題的Shopping Mall，然后集聚了更多的家居品牌在里面。當然我們是用優衣庫這個品牌去打造，但是不止優衣庫一家品牌，會關聯到能夠支持和給消費者的生活帶來便利的消費板塊。比如說可能會有家電、餐飲、化妝品、日用品的店面。把一個商業據點做出來，然后供給周邊的消費者，并逐漸向周圍擴散，使得周圍一定區域之內的消費者或者路過的人，驅車趕來休息、消費。因為汽車的普及，車主就想開出去逛一下，不僅是兜風，可能會順著這個出去的途徑去周邊進行一系列的消費、觀光。”潘寧表示。

◎對話潘寧

《新領軍》：郊區店鋪前期的投入有多大呢？與一般店鋪的預投資有什么區別？

潘寧：投資按照我們這邊的計算來講，應該是不小于在都市中心開店的投資，雖然它在郊外，租金等方面可能會低于中心地區的開店成本，但是將來我們可能會從拿土地這塊著手。將來發展得好的話，可能有這種可能性，比如說從初期申報土地開發的角度去切入，然后根據我們的商業構成整體地把郊外自建店鋪的形式推出來。

《新領軍》：你是說擁有土地的產權嗎？

潘寧：不一定是產權，可能是借貸權、租賃權，這都是有可能的。郊外的這種自駕購的店鋪的一個特點，首先在主干道的周邊有足夠的人群，然后還有一個自駕，駕車游有可以供大家非常方便停車的車位，不像在市中心找個停車位很困難，從而便于有車一族用車來代步進行消費。還有一個就是在郊外我們希望能夠吸引到更遠一點距離的這種消費層，所以在店鋪的面積、整體的商品構成上，因為面積大了，商品的結構肯定更加豐富，因為要填補那么大的店鋪空間的話，我們會投入更多的商品。整體上來看，會給消費者帶來一個非常寬敞、舒適的購物環境。

《新領軍》：自駕購的店會帶動整個商圈的發展，比如說會有一些餐飲、化妝品品牌，優衣庫會跟其他的品牌去談一些合作，還是說堅持自我發展？

潘寧：是有一些合作。國外的模式，比如在日本，它可能會有優衣庫、會有麥當勞，或者是肯德基，再者會有一些比如說咖喱飯的餐飲，就是很簡單的、簡便的，不僅是快餐，還是簡易的消費者餐廳。還有就是剛才講的藥店，因為國外的藥店不僅是賣藥，賣化妝品、日用品的都有，或者是有一個非常大的家居賣常美國人喜歡買那些零部件回去，自己去組裝自己的家，比如說墻壁自己想刷，門也想換。未來會有這種可能性出來的，但是中國目前因為服飾品牌還沒有這么大膽地走出這一步，在這個意義上可以說優衣庫領先一步。

《新領軍》：剛才你也提到因為這個店的面積比較大，所以可能會引用一些新的商品的結構，能不能具體講一下，在市中心的優衣庫的店里可能買不到的東西在哪個店里面會有？

潘寧：要說絕對買不到，不一定有這種可能性。但是整體來講這種店面確實有它的特殊性。比如說它面積大，這樣有足夠的空間進行購物。因此，我們就要有專門為這種大型店鋪設計的商品。因為一些1000平米、1500平米的店面不能容納下來這些只適合大型店的商品。而且，我們并不認為是郊外的店鋪，消費得低一點就不重視它，我們反而把它作為促進這個品牌形象和讓更多的消費者能夠接觸到優衣庫的一個好的開店模式。

《新領軍》：現在這個自駕購，它的店鋪設計上有什么創新的地方，或者跟優衣庫的中心店有什么不一樣的地方？

潘寧：中心店整體來講，你看到的旗艦店還有正大還算是比較大的店鋪，在這些店鋪來講我們是可以有足夠的商品種類和消費者空間供給顧客的，但是在其他店鋪，幾乎都是很窄的空間，就是沒有從真正意義上來講讓顧客覺得輕松、寬敞、明亮、舒適的購物環境。但是從這個角度上來看，我們自駕購是完全可以提供給顧客的。保證顧客在這種寬敞、輕松的環境中購物，從顧客那里得到反饋，把未來店鋪的模式進行提升。這只是我們的第一步，只是一個開始，未來可能在北京、廣州都有同樣的選擇。