快速消費品品牌群運作與品類管理結合淺析

    面對激烈的市場競爭，越來越多的企業(yè)開始建立自己的品牌王國，細分品類市場，形成組合品牌戰(zhàn)斗力。這與市場的重點零售客戶（賣場）品類管理異曲同工，了解并逐步與其結合，則能在主要陣地形成品牌戰(zhàn)斗群，建立自己的競爭壁壘，打擊競品，確立市場主導地位。

    1、以賣場定義品類逐步開發(fā)復合品牌群

    賣場往往在一系列多品牌、多功能的產品中清晰定義出目標品類并對其做進一步的細分。如頭發(fā)護理類分為洗發(fā)類、護發(fā)類、美發(fā)類。美發(fā)類類又細分定型產品、染發(fā)產品等等。有了清晰的品類定義，就可以分門別類的從品類的層次上發(fā)展一個品類總體的組合，開發(fā)系列品牌，互為犄角，形成整體競爭局面，確立細分市場地位。

    2、根據(jù)賣場品類角色確定目標

    賣場往往根據(jù)品類的重要性界定品類角色。

    （1）便利性品類：產品組合注重主要品牌、規(guī)格，計劃 適當?shù)年惲锌臻g及庫存，定價不敏感，促銷頻次較少力度弱。采購原則多注重產品安全、低成本。中心配送，減少分揀、降低損耗。這類品類賣場要注意產品的貨架陳列爭奪，宣傳跟進，影響周邊渠道建設。因為便利性品類最強渠道在流通領域，應形成互為宣傳互為影響局面，全面提高產品品類整體知名度，形成面的品牌覆蓋。

    （2）隨機性/季節(jié)性品類：產品組合主用集中季節(jié)性品牌、規(guī)格，品類細分，計劃 適當?shù)年惲锌臻g及庫存，定價與競爭對手接近，促銷一般采購原則注重穩(wěn)、準、快，合理控制庫存，配送上注意減少運輸時間，降低損耗。新品引進及時迅速。這類品類要盡可能增加品相，多爭取賣場計劃 季節(jié)充足貨架庫存及空間，可考慮門店直送提高效率，根據(jù)季節(jié)時間需要集中跟進促銷，提高銷量。

    （3）常規(guī)大眾性品類:產品組合注重主要品牌、規(guī)格，品類細分，計劃 較好的陳列位置，保持足夠的庫存，價格與競爭對手一致，活動采用多種形式，一般頻率，采購原則注重產品的質量和信譽，要求成本低，供貨條件優(yōu)，控制庫存，自動供補貨。中心配送與門店直送結合，加快周轉，選擇知名品牌，跟進常規(guī)服務。面對這種品類，要注意加大促銷力度，并迅速及時送貨服務，嚴格保證賣場與各渠道的價格統(tǒng)一，這是決定市場綜合發(fā)展的基礎。

    （4）目標價值性品類：產品組合要求所有規(guī)格，品類細分，計劃 主要且固定的陳列位置，保證足夠的庫存。注意主要品牌規(guī)格領導性的價格、突出的價值，活動采用多種方式、高頻率。采購原則注重產品最好的質量與信譽，最優(yōu)的采購成本、供貨條件，實行自動供補貨。這種品類，要集中突出品牌群優(yōu)勢，全品展示，帶動動銷較弱的產品銷售，并為新品上市奠定有力基礎。占領盡量好的陳列位置，突出生動化陳列，活動有頻率、有計劃、并注意成本，保持專項庫存，及時滿足配貨服務，嚴格把控價格，保證全系列渠道價格體系統(tǒng)一，鞏固市場品牌群地位。

    3、隨賣場動態(tài)對產品表現(xiàn)評估

    賣場的資源如貨架、倉庫、現(xiàn)金、人力等都是有限的，多采用80/20原則可以評估品類下產品的銷售量、庫存固轉次數(shù)、天數(shù)是否合理，他們往往將有限資源注入到較少數(shù)的高價值產品上，從而提高經(jīng)營效率。

比如：根據(jù)產品在店內和市場的表現(xiàn)，優(yōu)化品類中的產品。對銷量在賣場上占前80%銷量的產品，給予特殊支持，使其發(fā)揮更大潛力。考慮末尾淘汰制，淘汰在銷量和動銷量方面都低于20%的產品，引進在市場上顯示增長趨勢但未在賣場銷售的產品。根據(jù)產品在店內的動銷情況和庫存周轉天數(shù)，優(yōu)化分配貨架資源，調整產品陳列面。根據(jù)各種品類產品消費者購物行為研究，調整各品類主要品牌的最佳貨架陳列方式。

    4、根據(jù)賣場評估制定品類策略

    結合產品在賣場門店里的表現(xiàn)，以及相關的市場數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)生意機會，制定品類在優(yōu)化產品組合、提升銷量、貨架陳列、促銷、定價、補貨等方面的策略。對于突出貢獻品類全面進一步爭奪陳列、宣傳，突出形象、地位。面臨淘汰的品類要及時拿出策略跟進銷量提升，必要時采用非常手段自采，以保證產品不被鎖碼、淘汰。根據(jù)打擊競品確立品牌地位的不同目的，可以采用購買突出陳列，靠攏主要第一競品等方法，人為提高產品在賣場及消費者心目中的地位，擴大知名度。同時注意周邊渠道的強勢建設，對于進場費偏高的賣場，可采用保持間距、流通包圍賣場戰(zhàn)術，擴大產品在流通領域的銷量和知名度，迫使賣場在市場評估壓力下主動邀請進場，實現(xiàn)降低乃至減除進場費并爭奪突出陳列等優(yōu)勢的目的。

    5、品牌群品類管理執(zhí)行

    注意雙方高層的支持，并在整個過程中保持組織結構自上而下的順暢溝通，建立“以賣場重點客戶為核心”的思想，各個部門如銷售部、市場部、生產部、研發(fā)部、財務部、IT部、儲運部等要全面配合，從而確保項目執(zhí)行的不斷推進。由于品類管理往往需要涉及大量的數(shù)據(jù)處理，操作細節(jié)要有專人負責項目的執(zhí)行。

    6、品牌群品類管理回顧

    品類管理是一個不斷完善的過程。供應商和賣場根據(jù)品類的銷售表現(xiàn)持續(xù)調整和優(yōu)化品類策略，從而確保產品品類能夠在賣場上保持地位，同時能夠在市場上發(fā)揮應有的戰(zhàn)略影響作用，幫助建設整體渠道，實現(xiàn)品牌群立于不敗并快速發(fā)展的真正市場地位！！