如何打造有“檔次”的品牌？

  前言：

    長(zhǎng)城葡萄酒公司有款國(guó)內(nèi)高端的品牌“桑干葡萄酒”，從原料到產(chǎn)地到釀造確實(shí)無(wú)懈可擊，但多年鎖在深閨無(wú)人知，就是賣(mài)不上價(jià)格。但中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在歡迎美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的國(guó)宴上使用了長(zhǎng)城桑干，這款酒便陡然名聲雀起。中糧長(zhǎng)城葡萄酒公司在建國(guó)60周年“為共和國(guó)歡呼”的活動(dòng)中再次掀起宣傳“桑干葡萄酒”的狂潮，讓其名氣和銷(xiāo)量有了更大的提升。

    葡萄酒是準(zhǔn)奢侈品行業(yè)，具備投資和收藏價(jià)值，因此中間的高端酒莊酒是有做高端品牌的潛質(zhì)的。高端品牌，永遠(yuǎn)是給小眾富人的私密玩具。如果工薪大眾都像買(mǎi)Zara一樣買(mǎi)正宗阿瑪尼，那阿瑪尼的客戶也就有了新的更高的選擇。傳統(tǒng)企業(yè)如何做高端品牌？我想企業(yè)一定要對(duì)高端是奢侈，還是定位于相同品類(lèi)中的高檔次，有清晰的預(yù)判和把握。蒙牛特侖蘇是液態(tài)奶中的高端品牌，但要說(shuō)你能喝特侖蘇就是體現(xiàn)奢華，那就貽笑大方了。

    同樣，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)可以做有檔次的品牌，但歷史和文化的積淀，注定我們無(wú)法在短期內(nèi)迅速打造一個(gè)奢侈品牌。你能相信一個(gè)拿著幾千塊乃至2萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)月的品牌經(jīng)理可以理解和引領(lǐng)奢華的概念嗎？但只要你靜下心把握機(jī)緣做高端，時(shí)間會(huì)給你帶來(lái)另外建立一個(gè)奢侈品王國(guó)輪廓的機(jī)會(huì)。

    著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做高端品牌，中國(guó)的、民族的、個(gè)性化獨(dú)特的產(chǎn)品是生存的關(guān)鍵。中糧集團(tuán)有個(gè)高端米面糧油禮品品牌“資采”，依賴原料的高端化，嚴(yán)格控制和產(chǎn)地的嚴(yán)格區(qū)隔，在沒(méi)有宣傳情況下，一年有5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中糧集團(tuán)的大眾品牌福臨門(mén)和類(lèi)似產(chǎn)品。

    據(jù)說(shuō)日本有個(gè)地區(qū)的某種產(chǎn)稻米非常優(yōu)質(zhì)，資源有限，每年幾十噸的產(chǎn)能供不應(yīng)求，所以價(jià)格非常昂貴。“資采”品牌將來(lái)的路一定是復(fù)制此類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，質(zhì)量、品牌和文化足夠了，誰(shuí)說(shuō)米面糧油這些生活必需品不能做成高端奢侈品？中國(guó)富人群體中的主流其實(shí)是個(gè)非常糾結(jié)的群體：內(nèi)心迷信崇拜歐美，但口頭要佯裝愛(ài)國(guó)；由于缺乏足夠的權(quán)力和品位，他們經(jīng)常被“達(dá)芬奇”這樣的洋品牌傷害；他們和中產(chǎn)階級(jí)同樣缺乏安全感，沒(méi)有穩(wěn)定價(jià)值觀念，讓他們只能相信有限接觸媒體（比如飛機(jī)上的雜志）和周邊相同社會(huì)地位的狹窄朋友圈子。

    同樣，戴比爾斯賣(mài)鉆石，不說(shuō)自己的鉆石如何珍貴稀有，而是賦予它愛(ài)情的魅力——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。人們購(gòu)買(mǎi)的不再是鉆石本身，而是對(duì)愛(ài)情的堅(jiān)貞執(zhí)著。喜之郎“水晶之戀”本是一種普通的果凍，卻賦予了它初戀的美好情感。從此，年輕的男孩女孩拿它來(lái)向?qū)Ψ奖磉_(dá)自己的愛(ài)意，也愿意為這種美好情感而付出高出一般果凍更多的價(jià)錢(qián)。這是情感型品牌核心價(jià)值所具有的巨大溢價(jià)能力。

    著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳（預(yù)定品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí) ，請(qǐng)聯(lián)系13733187876）老師認(rèn)為，對(duì)于樹(shù)立高端品牌的傳統(tǒng)企業(yè)，面對(duì)這樣的群體，最大的問(wèn)題是如何詮釋自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以及通過(guò)何種載體讓這個(gè)信息自然流露到目標(biāo)富人群體中間去，購(gòu)買(mǎi)的便捷反倒不成問(wèn)題。當(dāng)你去法國(guó)和香港看到中國(guó)太太團(tuán)的威力你就肯定相信這一點(diǎn)：富人是不怕麻煩和費(fèi)事費(fèi)時(shí)的。所以，打動(dòng)富人立刻購(gòu)買(mǎi)的高端品牌一定是可以滿足他心理滿足的保險(xiǎn)傘溫馨、滿足；一定是符合他高尚生活習(xí)慣和方式的鼓吹者志同道合；一定是能讓他實(shí)現(xiàn)此生無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的罌粟讓他陶醉在完美的個(gè)人喜悅中無(wú)法自拔和清醒。

  中國(guó)的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上往往存在以下誤區(qū)：幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞著一個(gè)核心價(jià)值展開(kāi)；在廣告上和日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，表現(xiàn)訴求主題分散，變化無(wú)常，令消費(fèi)者莫名其妙，不知所云。盡管廣告投入量在一定程度上也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但這只是暫時(shí)的，產(chǎn)品的品牌價(jià)值并沒(méi)有很大的提升。一個(gè)成功的品牌本身就在傳達(dá)著一種品牌概念，例如人們一提及百事可樂(lè)，隨后就會(huì)聯(lián)想到青春、動(dòng)感、活力的百事品牌形象，而中國(guó)的許多企業(yè)往往忽略了這一點(diǎn)。

    對(duì)于高端產(chǎn)品所提煉出來(lái)的品牌核心價(jià)值應(yīng)該與產(chǎn)品密切相關(guān)，這樣在消費(fèi)者對(duì)品牌記憶的同時(shí)才能更有利于對(duì)產(chǎn)品的接受。華龍日清的“創(chuàng)造東方制面好品質(zhì)，創(chuàng)新現(xiàn)代飲食新概念”、諾基亞的“科技以人為本”等，讓消費(fèi)者在接受品牌核心價(jià)值的同時(shí)就接受了產(chǎn)品的理念。

    而相對(duì)來(lái)說(shuō)有些品牌提煉出的價(jià)值，與產(chǎn)品的關(guān)系并不是很大，或者這一價(jià)值的概念模糊讓消費(fèi)者在第一時(shí)間摸不到頭腦，我們要知道，消費(fèi)者不搞品牌研究，不要指望他們向猜謎語(yǔ)一樣去猜你的品牌訴求究竟是什么，沒(méi)有固定大案、沒(méi)有搞笑成分在內(nèi)的密語(yǔ)，他們不會(huì)愿意去猜。例如，2002年某手機(jī)品牌高價(jià)聘請(qǐng)國(guó)際歌星出任品牌代言，“XX手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語(yǔ)喊遍全國(guó)大江南北，但是這架戰(zhàn)斗機(jī)終究沒(méi)有成什么大的氣候，占敗在手機(jī)市場(chǎng)上。

    品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

    世界著名的礦泉水E-vian（依云）就是傳奇品牌的典型。法國(guó)小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。

    有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水）。現(xiàn)在依云擁有高達(dá)10.8%的全球市場(chǎng)占有率。

    高端品牌的價(jià)值傳播，如果僅僅停留在影視、平面廣告上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告?zhèn)鞑サ淖饔弥皇菍⑿畔鬟f給消費(fèi)者，而像高端品牌價(jià)值核心中情感型和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值本身比較抽象，較難通過(guò)平面形象來(lái)傳達(dá)。因此，高端品牌在傳播，以公關(guān)活動(dòng)的形式與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通是重要環(huán)節(jié)。

    獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，轉(zhuǎn)換一個(gè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)者的滿意客戶需要更大的努力，固定客戶數(shù)每增長(zhǎng)5％，則利潤(rùn)增長(zhǎng)25％——這就是增值服務(wù)戰(zhàn)略提升消費(fèi)群的忠誠(chéng)度給品牌帶來(lái)的價(jià)值，也是高端品牌進(jìn)行增值服務(wù)的意義所在。

    對(duì)于樹(shù)立高端品牌的傳統(tǒng)企業(yè)，面對(duì)這樣的群體，最大的問(wèn)題是如何詮釋自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以及通過(guò)何種載體讓這個(gè)信息自然流露到目標(biāo)富人群體中間去，購(gòu)買(mǎi)的便捷反倒不成問(wèn)題。當(dāng)你去法國(guó)和香港看到中國(guó)太太團(tuán)的威力你就肯定相信這一點(diǎn)：富人是不怕麻煩和費(fèi)事費(fèi)時(shí)的。

    所以，打動(dòng)富人立刻購(gòu)買(mǎi)的高端品牌一定是可以滿足他心理滿足的保險(xiǎn)傘溫馨、滿足；一定是符合他高尚生活習(xí)慣和方式的鼓吹者志同道合；一定是能讓他實(shí)現(xiàn)此生無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的罌粟讓他陶醉在完美的個(gè)人喜悅中無(wú)法自拔和清醒。