老品牌要追趕新時(shí)代

　　近年來(lái)，似乎出現(xiàn)了一股老品牌回復(fù)潮。上海雙鹿高調(diào)收購(gòu)上菱，“北冰洋汽水”重新開賣，“回力鞋”風(fēng)靡歐洲，“雙妹”家化進(jìn)入大賣場(chǎng)，“杜康酒”重新流行，永久自行車重回大街，“東方紅”拖拉機(jī)風(fēng)靡拉美、非洲……剛進(jìn)入2012年，“上海”“北京”“紅旗”等老品牌轎車競(jìng)相復(fù)出。

　　---->針對(duì)老品牌回歸，河南民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)秘書長(zhǎng)張立功告訴記者，“像上海牌轎車、東方紅拖拉機(jī)，像矛盾洗衣粉、永久自行車這些老品牌，新中國(guó)成立后的幾代中國(guó)人在上面付出了太多心血，傾注了太多的情感，它們是文化民族智慧的結(jié)晶，當(dāng)然也是國(guó)家獨(dú)一無(wú)二的財(cái)富。”

　　---->談到知名老品牌，張立功更是如數(shù)家珍，這些老品牌與一代，甚而幾代人朝夕相處，留下了很多美好記憶，也有一種很濃的特殊的情感在上面。

　　---->中國(guó)一拖是新中國(guó)成立后一五計(jì)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目，是毛澤東主席親自選的廠址，至今仍是國(guó)家農(nóng)機(jī)行業(yè)的一面旗幟。很多人都知道，紅旗轎車一直是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座駕。在前美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪問中國(guó)時(shí)，紅旗轎車曾作為總統(tǒng)座駕，上海牌轎車也參與了迎接尼克松的國(guó)事活動(dòng)。這段歷史，作為一段佳話，被后人津津樂道。河南矛盾洗衣粉則是為紀(jì)念毛澤東發(fā)表著名的《矛盾論》而成立的企業(yè)，在變革 開放前后的年代里，矛盾洗衣粉曾是家喻戶曉的洗化必需品，在河南市場(chǎng)的占有率一度達(dá)到80%。

　　---->但是，這些曾為國(guó)家做出重大貢獻(xiàn)的老品牌，在歷史上經(jīng)歷過(guò)幾次挫折，這是導(dǎo)致它們退出市場(chǎng)，逐漸消失的根本原因。第一次是在“文革”期間，一些老品牌無(wú)奈地退出，另外就是20世紀(jì)80年代變革 開放，特別是20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)快速地發(fā)展，潮流時(shí)尚的變遷，老品牌的步伐越顯沉重。尤其是隨著國(guó)際品牌大量涌入中國(guó)，老品牌的市場(chǎng)生存空間越來(lái)越校本土品牌在一些海外企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)潮中，遭遇了前所未有的生存危機(jī)，有逐漸消失的，有苦苦掙扎的，也有被收購(gòu)后徹底被束之高閣、遭遇雪藏的。

　　這些老品牌的沒落，既有歷史原因，也跟老品牌企業(yè)缺少創(chuàng)新意識(shí)、管理理念老化、產(chǎn)品單調(diào)有密切關(guān)系。

　　“老”有所值

　　老品牌企業(yè)是否值得投資開發(fā)？為什么有些老品牌能夠迅速?gòu)?fù)活，有些則沒能重新站起來(lái)？針對(duì)這些問題，張立功認(rèn)為，老品牌有些有開發(fā)價(jià)值，有些則開發(fā)價(jià)值不大，甚至有一部分只剩下一個(gè)品牌符號(hào)了。

　　如果一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌能被人記住，必須有兩個(gè)特性，首先它有大眾性，其次它還必須有實(shí)用性。試想，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)離大眾，又不實(shí)用的產(chǎn)品或品牌，能被人記住嗎？答案顯然是不可能的。

　　老品牌都有價(jià)值，但有大與小的區(qū)別。張立功認(rèn)為：“老品牌一般都存在了很多年，都具備了較好的知名度和廣泛的認(rèn)知度，這也是老品牌的價(jià)值。”如果去做一個(gè)新的品牌，需要投入大量的人力、物力，通過(guò)宣傳提高它的知名度，更需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，企業(yè)應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和人性化的服務(wù)，與廣大消費(fèi)者重新建立信任關(guān)系，提升品牌的忠誠(chéng)度。這對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)是相當(dāng)不容易的。

　　但是，很多老名牌企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)很淡薄，甚至不知道品牌是企業(yè)資產(chǎn)重要的組成部分，是有價(jià)值的，更沒有去通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)的途徑，保護(hù)自己品牌。這有體制方面的原因，也有利益方面的原因，而破產(chǎn)企業(yè)的管理者，往往只顧短期利益，對(duì)品牌價(jià)值則漠不關(guān)心。

　　很多人都期待，歷史上曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的老品牌，在國(guó)家政策的扶持下，通過(guò)理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，能跟得上市場(chǎng)的步伐，重新崛起。

　　與時(shí)代共舞

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求，以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化，老品牌遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　針對(duì)如何保護(hù)和開發(fā)利用好老品牌，老品牌如何復(fù)出這些問題，張立功告訴記者：“對(duì)于有價(jià)值的老品牌來(lái)說(shuō)，首先要像對(duì)待文物一樣來(lái)重視它，想辦法把品牌優(yōu)秀的特性和文化傳承下去，要保存品牌價(jià)值里的獨(dú)特的元素，只有這樣才能保證品牌創(chuàng)新不會(huì)走彎路，同時(shí)要不斷創(chuàng)新，跟得上時(shí)代的步伐。”

　　對(duì)于老品牌，張立功認(rèn)為，應(yīng)該從兩個(gè)時(shí)期來(lái)看待，一個(gè)是新中國(guó)成立后到變革 開放前后這段歷史時(shí)期，另一段就是變革 開放后到引入優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天。從新中國(guó)成立到變革 開放初期，是一種特殊的高度的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)的特點(diǎn)是“供不應(yīng)求”，眾多老品牌就是不進(jìn)行任何創(chuàng)新，也根本不用考慮生存問題。

　　這些老品牌雖然為國(guó)家經(jīng)濟(jì)做出了很大的貢獻(xiàn)，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“溫室”中培養(yǎng)起來(lái)的老品牌們，如不努力改良自身，如果還是靠一種產(chǎn)品打天下，與市場(chǎng)接軌總是慢半拍，往往就會(huì)陷入老化，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)容易“見異思遷”的消費(fèi)者，這些曾經(jīng)的時(shí)尚大牌恐怕是難逃被淘汰的厄運(yùn)。

　　張立功告訴記者：“在市場(chǎng)中也存在新陳代謝現(xiàn)象，任何品牌都要經(jīng)受適者生存的考驗(yàn)。”對(duì)于那些緊盯市場(chǎng)的，能做到生產(chǎn)的產(chǎn)品以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，就是能夠與時(shí)俱進(jìn)的，同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)、管理方式、營(yíng)銷方式、現(xiàn)代企業(yè)制度等各個(gè)方面不斷創(chuàng)新的，就可以很好地存活下去。比如北京的全聚德烤鴨、王老吉涼茶，都發(fā)展得很好。還有，洛陽(yáng)中國(guó)一拖生產(chǎn)的“東方紅”牌拖拉機(jī)，現(xiàn)在已走出國(guó)門，風(fēng)靡亞非拉地區(qū)，甚至把旗幟插到了歐洲的市場(chǎng)中心。這些老品牌之所以發(fā)展得很好，就在于它們抓住了民族的情感，抓住了消費(fèi)者的情感，形成了品牌的獨(dú)特性。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的放大。

　　反之，不及時(shí)創(chuàng)新就跟不上時(shí)代前進(jìn)的步伐，就只能永遠(yuǎn)跟在別人的屁股后，最終被殘酷的市場(chǎng)拋棄掉，成為永遠(yuǎn)的痛。如“鳳凰牌”手表，之所以之前敗給了外資品牌，在于外觀，這就是工業(yè)設(shè)計(jì)上的不足。再如，縫紉機(jī)產(chǎn)業(yè)隨著社會(huì)發(fā)展，處于下滑趨勢(shì)，面對(duì)如此市場(chǎng)，“鳳凰牌”縫紉機(jī)沒能及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品加以應(yīng)對(duì)，品牌最終隨企業(yè)一同走向末路。

　　老名牌企業(yè)的家底只是起步資源，要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興，需走出記憶的圍城，以終為始方為上策。