銀離人群營銷

　　以往人們認為分居、離婚是一件羞恥的事情，但現在這種想法正在逐漸消失。對于營銷者而言，社會上出現了一個新的群體：銀離人群。這種說法來自“銀婚”，指那些結婚超過25年的離婚人群。這個人群的年齡超過了60歲，他們放棄婚姻關系，重新塑造自己的人生。他們需要的不僅僅是律師，同時還需要約會網站、旅行社，甚至整形外科醫生。

　　最新發布的英國國家統計局數據顯示，2009年，超過13700位年齡大于60歲的人離婚，比兩年前上升了4%。相比之下，包括各個年齡段的總離婚率則下降了11%。

　　對于許多即將離異的夫婦而言，通常選擇在每年1月離婚。基于這一點，許多行業的營銷者準備涉足離婚市常

　　60歲以上的離異人群，往往資金充裕，正在尋求新的生活體驗。據幫助年長者的英國志愿慈善機構WVRS發布的數據，2010年，年齡大于65歲的人群為英國市場帶來了400億英鎊的消費規模。2011年市場調研營銷機構Mail Media Centre進行了一次調研，研究離婚后人們的生活如何改變。調研結果表明，隨著離異者年齡增大，品牌如果要鎖定男女兩方，開展營銷活動時必須有特色。

　　調研結果還表明，女性更傾向于做整容手術、重新裝修自己的家，對替代療法有很大的興趣—包括冥想療法、催眠療法、按摩療法、香味療法、維生素療法等。相比之下，男性傾向于更多的運動，其中36%的男性成為精神層面的重度消費者。

　　對于許多夫婦而言，在下定決心離婚時首先要接觸的是離婚律師。倫敦法律機構Schillings的戴文娜·海伊專門從事與婚姻法相關的法律業務。她的客戶大多知名度很高、個人資產豐厚。根據她的說法，許多較年長的夫婦，他們在孩子長大后選擇離婚，開始各自的生活。

　　“不管人們為什么離婚，許多離婚者的年齡在50到60多歲，這時候他們擁有足夠多的資金，他們會尋求一些新的消費方式。”海伊說，“譬如外科整形，或者是有異國情調的度假，或者搬到氣候更溫暖的城市居祝”

　　對此觀點，游輪旅游網站創始人兼首席執行官湯姆·福斯林翰姆表示同意—該企業推出旅行社打包服務，并有許多可供選擇的游輪品牌公司，包括英國港口集團P&O、公主郵輪公司、冠達郵輪公司、皇家加勒比海游輪公司。

　　湯姆舉了一個典型的例子：“我認識一個女性離異者，她的前夫在石油公司工作，離婚后，她獲得了一筆可觀的金錢。離婚后，她在郵輪上待了8個月，就住在船艙里，跟著郵輪到處跑，為此，她每周必須支付24000英磅。”

　　對于旅游營銷者而言，即使是那些不太富裕的離異人群，在2012年也是很重要的一個市場群體。美國弗羅里達–加勒比海郵輪協會的數據表明，單就郵輪業而言，與2011年相比，該群體的游客數量預計2012年將上升6.6%，達到1600萬人—這僅僅是指美國游客。

　　根據湯姆的說法，大齡單身人士通過互聯網和別人聯系，在選定伙伴一起開始郵輪旅游之前，會先線上約會，他們也可能利用社交媒體。他說：“我們公司的Facebook網頁上粉絲超過了45000位。我們之所以有在Facebook建立公司網頁的想法，就是想讓我們的品牌更有廣泛性，這樣全世界的人都能夠更容易地加入我們的社區。”

　　同時，湯姆也利用Facebook網站鎖定大齡消費者。“我們通過消費者的個人資料了解他們的購買習慣。我們鏈接游輪參照網站，這個網站對比各個游輪公司的價格，幫助游客找到合適的價格，以便吸引更多的瀏覽者。”他說，在網站上，你可以看到許多單身人士，他們在論壇里討論郵輪旅游，通過交談遇到合適的人，他們便一起進行郵輪旅游。

　　旅游業經營者會在游輪上大力宣傳溫泉、身體療法和美容護膚等服務，以滿足這個人群的需要。“許多郵輪上有美容水療、牙齒美白等服務。”湯姆說。

　　這一旅游群體也可以在旅行之前先瀏覽郵輪評論網。通過該網站論壇，他們可以“遇到”那些想郵輪旅游的人，共享一個船艙，以更加經濟的方式進行郵輪度假。

　　旅行機構Travel One推出了一條單身度假路線，途徑突尼斯、土耳其和埃及。“這條路線更吸引大齡單身群體，”Travel One總裁約翰·菲利普斯說，“我們的游客大多是40多歲到60多歲。”

　　Travel One最常用的營銷方式是口碑營銷，同時開展各種活動吸引回頭客。但Travel One也利用谷歌搜索營銷并在全國性報紙和雜志上投放平面廣告。到目前為止，Travel One的男性女性客戶數量大約各為一半。

　　海伊說，許多律師事務所面向這個年齡的群體推出婚前協議。她說，他們離過婚，因此希望避免再次離婚。

　　“婚前協議對于男性而言非常重要。經歷了第一次婚姻失敗帶來的傷痛，他們在選擇再婚對象時更加謹慎。如果第二個妻子決定分居或者離婚，那么簽訂了婚前協議，丈夫至少知道自己和妻子之間的財產將如何分配，讓人比較放心。”她說。

　　2010年一起婚前協議引發了法律訴訟案件，因此，英國人更注重簽訂婚前協議，而在此之前家庭法院把更多的注意力放在公平地分割資產上。海伊說：“婚前協議現在非常盛行。尤其是男性，更樂意采用婚前協議，因為如果婚姻失敗，能夠讓他們的資產更透明和更有保障。”

　　任何一對夫妻都可以簽訂婚前協議，但通常是富有的夫妻才這么做—因為如果離婚，他們會失去更多的東西。許多離異者在離婚后會再次結婚，因此為了以后的生活有保障，簽訂婚前協議，他們能夠更好地保護自己的資產。

　　海伊指出，對于年齡大于60歲的群體而言，離婚后他們都能獲得一些資金補償。通常到了這時，他們的債款已經還清了，也不會有撫養孩子的負擔。因此，這個離異人群擁有更多可供支配的收入。她說：“這種趨勢在婦女圈中更為普遍，許多人離婚后感覺‘生活改變了’。”

　　海伊認為，女性是更有可能提出離婚的一方，而在離婚后，她們更喜歡冒險活動，愿意嘗試新品牌，而男性的情況剛好相反。

　　因為許多男人在一段婚姻后會開始第二段婚姻，這種現象被稱之為“重新再當一次父親”，他們通常會找回那些在第一段婚姻中為孩子選用的品牌產品。

　　離婚對于許多人而言，無疑帶來很大的創傷。但是大齡群體離婚后生活方式的轉變，要求營銷者必須為他們提供新產品、新體驗和新服務。雖然人們對于60多歲人群日益增長的離婚率無可奈何，但是營銷者必須確保自己能夠識別并滿足這個群體的需求。