營銷轉型在即

　　進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何轉變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。于是，這種轉型就開始了。

　　轉型本身就是挑戰

　　大多數營銷組織和傳播機構都知曉自己當前的處境，也就是說，它們了解其目前所占有的市嘗所盛行的競爭機制以及所面對的目標市場等。結果也就必然是：大多數的公司及其經理們，在與客戶和潛在客戶溝通以及在業務流程和系統投入方面，都已經擁有了相當成熟的模式，于是它們也就更加清楚通過這些投入可能獲得的回報。盡管它們并不認為這些條件已經達到理想的程度，但是大多數經理都非常了解公司在當前市場上所處的境況。

　　同樣，絕大多數公司機構也都非常清楚它們希冀未來所處的位置，或者說是知曉將來應該處于一個什么位置上。但是由于市懲技術的變遷都是未知數，所以它們對其所處位置的看法也就并不十分明確；然而，高級管理層的絕大多數人都清楚公司在一年、三年或者五年的努力之后應該處于什么樣的位置上。

　　無論是銷售經理還是營銷經理，他們也都非常清楚自己公司和品牌在市場上的分量。舉例來說，可以用來衡量成功的因素有很多，例如市場份額、銷售業績、利潤表等，這些都能說明公司的狀況。除此之外，營銷人員對前景多多少少都能夠有所預測，或者說是能夠猜測到市場的走向，并且知道如何才能與之相適應。

　　因此，高級管理人員和營銷經理所面臨的挑戰不是“我們現在所處的位置”，也不是“我們將來應處的位置”，而是“采任種方法才能到達將來的位置”。于是，從經驗中我們可以看出，這就是他們正在為之奮斗所經歷的轉型期。全世界所有公司和組織的每一支高級管理團隊和每一名營銷經理都面臨著這樣一種轉型。

　　大多數營銷傳播經理們都面臨著同樣的轉型期挑戰問題。通常，他們都知道現在什么樣的傳播方案是合乎時宜的，也知道什么傳播方案可能起作用、什么不起作用。但是，他們卻不知道原因。因此，他們比較清楚采用怎樣的傳播手段才能夠影響目前市場上的客戶和潛在客戶。除此之外，傳播經理還能夠暢談未來市場的可能趨勢話題，例如電子系統、交互式傳播、實時信息和萬維網，等等。但是，對于這些高級管理人員和營銷經理們而言，分析出該如何進入這種新興市場以及該采任種行動以進行轉型，是有一定困難的。因為這其中的變量非常多，變革不斷出現，例如動態組織等。傳統的“策劃、發展、執行和評估”模式似乎不再有效。由于國際市場中存在著大量的跨邊界現象——不同的文化、不同的語言和不同的媒體，這些形成了對舊模式的持續性挑戰，于是舊模式也就變得越來越不適用了。因此，運用何種方式方法、何種機制向新的全球化市場進行轉型才是挑戰和問題所在。

　　市嘗銷售經理和營銷傳播的轉型

　　為便于闡述和說明已經出現或正在發生的各種各樣的市嘗市場營銷和營銷傳播的轉型情況，我們把市場區分為四種特定的類型：制造商驅動的市嘗分銷商驅動的市嘗交互式市懲全球化市常

　　大多數情況下，一個組織機構總是能發現自身正處在混合的或者是動態發展的市場中。也就是說，當我們給各種各樣的市場下定義時，總是能發現每個組織機構所處的市場都會有一些交錯重疊的地方，同時也有一些無法定性描述的變量。例如，美國、日本和波蘭的市場類別就迥然不同。但是，國際組織總能夠在每個市場上成功地進行運作。同樣，組織機構也可以生產、行銷各式各樣的產品；有些產品是直接賣給終端用戶的，而有些產品是通過非常復雜的分銷系統來完成的；但是，就現在的狀態而言，在每個單一的市場，這些都是成功的。對于媒體系統來說，也同樣如此。例如，在美國，為了向客戶和潛在客戶進行媒體宣傳，選擇使用何種方式幾乎是沒有任何限制的。但是在印度情況就不一樣了，因為大眾傳媒在印度僅僅是一個新興事物，很大程度上它都依賴于當地已有的媒體形式，例如戶外宣傳、電影院甚至是街邊展覽或者樣板間等。對于本書接下來所要描述的架構，我們打算采用圖解的方法進行描述。圖解可以勾畫出市場的基本結構，而且我們也可以以此作為出發點解釋說明全球營銷中的各種變化和轉換，并且營銷傳播經理們將會發現他們自身所處的位置，以及如何解決從“他們現在的位置”向21世紀全球市嘲他們應該的位置”進行轉型的問題。

　　進一步來說，更精確的是許多營銷經理和營銷傳播經理會及時發現他們的公司在不同市場的同一個階段上運營。這個相同的階段里包括了各種各樣的生產線和服務線，這些也許都是各個國家和市場的基本生產和服務線。通常情況下，從一個市場向另一個市場的轉型不是線性的，也不好明確界定。更甚的是，這種轉型是看不到終止的。也就是說，從我們的角度來看，沒有一個機構會在市場營銷和營銷傳播領域里一次達到“全球化”的標準。相反，這種變化是無止境的。經理們面對客戶的需求要進行不斷的調整，來自競爭對手和技術的挑戰也是連續不斷的，同時還要面對來自經營方式以及企業關系的不斷發展和變化。

　　對于市場營銷機構而言，最大的變化是為了迎合客戶的營銷傳播要求發展技術，而不僅僅是向市場傳輸大量的消息和信息。傳統的傳播系統由制造商、生產商、分銷渠道或零售商支配著，營銷傳播機構擁有完全的控制力，它們習慣于首先尋求已提供產品和服務的潛在好處，然后把這些好處通過開發各種渠道和方式傳遞給潛在的客戶和使用者。它決定需要供應何種產品，決定需要使用何種傳播方式、供應量以及炒作的力度。但是，當機構以客戶需求和期望值為服務對象時，這種控制力就不再存在了。客戶控制了數字化、信息技術、知識產權和媒體系統之后，一個全新的傳播系統就必須應運而生。在市場營銷傳播系統里，有效的傳遞消息或者激勵機制就不再是驅動力了。取而代之的挑戰就變成了一個機構如何迅速地、完全地對客戶或消費者的要求和需求做出反應，并提供服務。現在，組織機構除了發言之外還必須能夠聆聽，傳播的目的不再是弄明白那些混亂的競爭消息，而是如何將希望得到市場行為反應或肯定反饋的客戶囊括到營銷傳播中來。對于大多數市場營銷機構來說，這才是最大的轉型。