品牌與行業(yè)

你買的毛巾是什么品牌？可能多數(shù)人不記得，也沒有考慮過。我們不知道毛巾有那些品牌，也不在乎品牌。

你買的牙刷是什么品牌？你可能知道一些牙刷品牌，比如三笑，但知道是一回事，購買又是另一回事。我在大學(xué)講營銷時(shí)，專門做過這個(gè)調(diào)查。

你購買的圓珠筆是什么品牌？我們天天在用筆，好像沒人在乎。當(dāng)然，高檔的簽字筆是在乎品牌的。我所用的高檔筆，都是會(huì)議所發(fā)的禮品，即使質(zhì)量不錯(cuò)，也只是A貨而已。

你購買的針線是什么品牌？不僅男士們不知道，做女工活的女士們也不見得知道。

農(nóng)民購買的農(nóng)藥是什么品牌？多數(shù)農(nóng)民不知道，但會(huì)認(rèn)產(chǎn)品名稱。中國最大的農(nóng)藥企業(yè)的老總下鄉(xiāng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民竟然沒聽說過它的品牌，氣得大罵省區(qū)經(jīng)理。

在這些行業(yè)，沒有品牌照樣做銷售。

很多原來不在乎品牌的商品，現(xiàn)在越來越在乎品牌了。

衣架行業(yè)原來沒有品牌，后來“小護(hù)士”出來做品牌，竟然做得很好。

梳子行業(yè)原來沒有品牌，后來“譚木匠”出來做品牌，雖然只占行業(yè)銷量的1%左右，卻占行業(yè)利潤的90%。

生鮮肉原來也沒有品牌，當(dāng)雙匯出來做品牌連鎖店時(shí)，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了品牌消費(fèi)。

蔬菜行業(yè)原來沒有品牌，現(xiàn)在開始有這個(gè)苗頭了。但蔬菜行業(yè)是分散的，品牌沒有公信力。雖然不少廠家在包裝上貼上了品牌，但消費(fèi)者多數(shù)不在乎。

不做品牌的行業(yè)，開創(chuàng)性地做品牌，很容易確立行業(yè)領(lǐng)先地位。

有些行業(yè)的品牌是渠道品牌，經(jīng)銷商在乎，但消費(fèi)者不在乎。我稱這樣的品牌為“業(yè)內(nèi)品牌”，但不是消費(fèi)者關(guān)注的品牌。

化肥行業(yè)做廣告的很多，主要對(duì)象是經(jīng)銷商，多數(shù)農(nóng)民并不關(guān)注。

飼料行業(yè)的知名品牌很多，比如正大、希望飼料。老實(shí)說，這是業(yè)內(nèi)品牌，普通消費(fèi)者可能也知道，但養(yǎng)殖戶多數(shù)不在意。

白酒行業(yè)的品牌非常特別，高端酒非常在乎品牌，如茅五劍；低端酒的消費(fèi)者的品牌忠誠度比高端酒還高，比如光瓶酒。但多數(shù)是地方品牌。

中檔酒的品牌是輪替的，一年喝倒一個(gè)牌子。有人說這是消費(fèi)亂象，有人說這是廠家出了問題，我認(rèn)為這是消費(fèi)正常現(xiàn)象，要研究白酒的消費(fèi)特征才能說清楚，因?yàn)?ldquo;酒是人際交往的潤滑劑”。

既然是正常現(xiàn)象，那么做中檔白酒，不能不做品牌，不能依賴品牌。當(dāng)你不是品牌時(shí)，可能賣不動(dòng)。當(dāng)你成為品牌時(shí)，可能該被輪替了。

有些行業(yè)，品牌很重要，但品牌不再是價(jià)值符號(hào)，品牌不一定帶來增值。

方便面行業(yè)，剩下的基本都是品牌，但品牌的溢價(jià)能力都不強(qiáng)。

肉制品行業(yè)，剩下的都是品牌，但品牌的附加值都不高。美國一家肉制品企業(yè)在中國做高附加值產(chǎn)品，沒做成，現(xiàn)在被中國人收購了。

乳制品行業(yè)，品牌也很重要，但品牌肯定不是價(jià)值符號(hào)，沒人敢因?yàn)槠放贫觾r(jià)。

在象征性消費(fèi)行業(yè)，品牌是購買的前提，品牌是價(jià)值符號(hào)。

凡是消費(fèi)者購買后炫耀的產(chǎn)品，都是象征性產(chǎn)品。

若干年前，一位清華教授講過北京人購車后的心理，最得意的是見到“發(fā)小”，慢慢搖下車窗，向“發(fā)小”打一聲招呼，引來“發(fā)小”羨慕的目光。

象征性產(chǎn)品通常是稀缺的，要么價(jià)格太高，多數(shù)人消費(fèi)不起，要么產(chǎn)量太低，多數(shù)人買不到。

30年前，自行車是象征性產(chǎn)品，品牌很重要，現(xiàn)在不重要了。

20年前，彩電是象征性消費(fèi)品，品牌很重要，現(xiàn)在不那么重要了。

10年前，轎車是象征性消費(fèi)品，品牌很重要，現(xiàn)在品牌的重要性在下降，除了高端產(chǎn)品以外。

10年前，手機(jī)是象征性消費(fèi)品，品牌很重要。現(xiàn)在，買個(gè)“山寨”照樣用。當(dāng)然，iphone例外。Iphone是蘋果創(chuàng)造的新象征性產(chǎn)品。

中國產(chǎn)品在世界上非常有競(jìng)爭(zhēng)力，外貿(mào)依存度超過60%，在世界大國中很鮮見。

中國出口的主力不是大企業(yè)，而是中小企業(yè)。

在外國人關(guān)注品牌的行業(yè)，中國企業(yè)的品牌力肯定不入“法眼”。

在外國人不關(guān)注品牌的領(lǐng)域，中國企業(yè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力，但小企業(yè)比大企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

社會(huì)關(guān)注的，往往是少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，即象征性行業(yè)。在這樣的行業(yè)，品牌當(dāng)然很重要。

被媒體和專家拿來說事的，基本上都是這類企業(yè)。

象征性行業(yè)是不斷變化的。今天的象征性行業(yè)，過幾年就不再是了。很少有行業(yè)是永遠(yuǎn)的象征性行業(yè)，如洗化行業(yè)。

越是今天熱捧的行業(yè)，象征性價(jià)值衰減越快。誰能想到幾年前我象征性品牌諾基亞今天會(huì)輪到這種地步？誰又能想到今天的蘋果，當(dāng)它失去象征性后，未來又是個(gè)什么東西?

做象征性行業(yè)是需要資格的，你能做，別人不一定承認(rèn)。這與國家背景有關(guān)。