成功的品牌都懂得堅持

真到2012了嗎?這是一次早間新聞節目中，連線觀眾給出的對2011年的總結。我覺得，對于2011那樣一個值得好好回顧和總結的年份，這個答案相當有趣。作為一位商業人士，我梳理了去年商界發生的一系列有關營銷的事件，并且從市場營銷的角度去發掘這些事件給我們留下的寶貴經驗，我的結論是：了解并堅持品牌賦予顧客的核心價值是作出正確選擇的重要基礎。

當我們關注那些做得最好的品牌時，會發現其理念都十分簡單，個性化并且以顧客的關注點為導向，它們所有的動作都指向一點：使品牌理念成為現實，并且時刻不忘其產品或者服務能夠帶給顧客的核心價值。成功的品牌會隨時關注顧客所關注的事物，并努力使自己提供的產品能夠跟上他們的興趣變化，注意，是跟上，而不是自作聰明地做出某些超前之舉以期帶給他們驚喜。在去年發生的重要商業事件中，這條規律始終在起作用：從美國銀行的信用卡事件到Netflix的DVD租金事件，再到Gap重新啟用老logo, 消費者都懂得用腳投票來表達自己的看法。對于品牌來說，這是件好事，正因如此，企業才必須正視消費者的需求，并且不斷地迎合他們的喜好。

回到我剛才說的品牌如何才能做到最好的話題上來。如果品牌發現消費者有哪些新的行為偏好有可能使他們離開自己的產品，那么，不要固執，適時地調整自己的方向，比如調整維修規定，換個新包裝，但是這些改變都要圍繞著品牌最初的理念而動。另一方面，如果品牌的管理者不分輕重地為了隨便哪個顧客的不滿就匆忙改變自己，努力取悅于每一個人，將會使品牌失去原有的內涵。換句話說，如果你總想著去討好所有人，你會迷失而找不到自我。在政治和經濟的所有領域中，這都是顛撲不破的金科玉律。就像我們在新聞中看到的，如果一位候選人不斷地因為各色人等改變自己的競選初衷，那就等著看他在選舉日臨近時的那些無措形狀吧。一句話，如果你為所有人而活，那等于沒活。

這種時刻維護核心價值的理念在品牌不斷成長、利潤不斷增加的同時，也會變得越來越難以堅持，同樣的情況也出現在企業剛剛起步或者陷入困境的時候。以亞馬遜為例，公司的投資者對于Kindle Fire給公司股價帶來的負面影響有頗多抱怨，但是公司的CEO杰夫·貝佐斯很明白：公司的治理在于有長遠的、基于長期忠實客戶需求的戰略眼光，并沒有讓這些雜亂的聲音使公司偏離正常軌道，正因如此，亞馬遜才能成為世界上增長最快的企業之一。說句題外話，這個有關商業戰略的想法是我們全家一起去迪士尼樂園的時候忽然冒出來的，在那兒，雖然人多擁擠，但是大家都很開心，沃爾特·迪士尼在多年前幻想出來的故事和人物仍然讓人激動。當迪士尼公司已經風生水起，向全球擴張并且產業鏈大大延長，公司的管理者從未忘記迪士尼創業時的理念：成為人們生活的靈感和快樂之源。

成功的品牌都知道自己是誰，并且堅持做下去，就像賈斯汀·比泊那樣永遠靠著一張娃娃臉打天下，或者像美國銀行那樣明確規定額外費用不屬于用戶友好承諾中的免收項目。與其在計劃書上列上十條來年必須做的事情，我看只有一件真正必要，那就是：做你自己。