如何打造面向富豪的高端品牌

我在可口可樂做銷售總監(jiān)時，有兩件生活中的小事情給我留下了深刻的記憶。

一是可樂系統(tǒng)中某個從基層司機神奇晉升到年薪百萬這個層面的高管，不管何種場合，只要看到他，永遠穿一件可樂的紅色工作制服，仔細觀察，上面還似乎斑斑點點洗得不甚潔凈！

二是我的一個負責“伯爵”表中國業(yè)務(wù)的帥哥朋友平淡地和我說：上檔次最少幾十萬一只的名表，經(jīng)銷商經(jīng)常非但一分錢折扣不給客戶，反而還要調(diào)查你的個人背景和朋友圈子，不夠社會檔次，不是花錢就能買得到的。聽說汽車行業(yè)的頂級豪車，這樣的限制條件不少，廠家也規(guī)定：潛在消費者購買豪車，必須由已經(jīng)加入的汽車俱樂部尊貴會員推薦才能批準。

中國2010年的奢侈品消費高達400億歐元！而波士頓咨詢公司宣稱：中國在3年內(nèi)將成為全球最大的奢侈品消費市場。但在中國有句讓富人很不爽但印證了5000年的老話：富不過三代。這就印證了三個事實：

第一，目前的富人，即使是富二代，絕大多數(shù)也只有山寨版的貴族品位和氣質(zhì)，因為貴族是需要上百年的經(jīng)歷去沉淀的，中國富人目前只能委屈地被貶為“暴發(fā)戶”（當然不少暴發(fā)戶還是靠時代賦予個人的頭腦和拼搏換來的合法財富）；

第二，富人需要通過擁有和別人不一樣的東西印證自己的成功和個性，得到心理和生理的滿足；

第三，在這個對通貨膨脹充滿恐慌的年代，目前富，不代表以后富和子孫永遠富。如果這個代表自己成功的標志性產(chǎn)品還可以保值增值就完美了，于是就涌現(xiàn)了黃金、古董、鉆石、楠木投資熱潮。

舉個簡單的例子：長城葡萄酒公司有款國內(nèi)高端的品牌“桑干葡萄酒”，從原料到產(chǎn)地到釀造確實無懈可擊，但多年鎖在深閨無人知，就是賣不上價格。但中國領(lǐng)導人在歡迎美國總統(tǒng)奧巴馬的國宴上使用了長城桑干，這款酒便陡然名聲雀起。中糧長城葡萄酒公司在建國60周年“為共和國歡呼”的活動中再次掀起宣傳“桑干葡萄酒”的狂潮，讓其名氣和銷量有了更大的提升。

葡萄酒是準奢侈品行業(yè)，具備投資和收藏價值，因此中間的高端酒莊酒是有做高端品牌的潛質(zhì)的。高端品牌，永遠是給小眾富人的私密玩具。如果工薪大眾都像買Zara一樣買正宗阿瑪尼，那阿瑪尼的客戶也就有了新的更高的選擇。

傳統(tǒng)企業(yè)如何做高端品牌？我想企業(yè)一定要對高端是奢侈，還是定位于相同品類中的高檔次，有清晰的預(yù)判和把握。蒙牛特侖蘇是液態(tài)奶中的高端品牌，但要說你能喝特侖蘇就是體現(xiàn)奢華，那就貽笑大方了。

同樣，中國傳統(tǒng)企業(yè)可以做有檔次的品牌，但歷史和文化的積淀，注定我們無法在短期內(nèi)迅速打造一個奢侈品牌。你能相信一個拿著幾千塊乃至2萬塊錢一個月的品牌經(jīng)理可以理解和引領(lǐng)奢華的概念嗎？但只要你靜下心把握機緣做高端，時間會給你帶來另外建立一個奢侈品王國輪廓的機會。

傳統(tǒng)企業(yè)做高端品牌，中國的、民族的、個性化獨特的產(chǎn)品是生存的關(guān)鍵。中糧集團有個高端米面糧油禮品品牌“資采”，依賴原料的高端化，嚴格控制和產(chǎn)地的嚴格區(qū)隔，在沒有宣傳情況下，一年有5000萬的銷售額，品牌溢價能力遠遠高于中糧集團的大眾品牌福臨門和類似產(chǎn)品。

據(jù)說日本有個地區(qū)的某種產(chǎn)稻米非常優(yōu)質(zhì)，資源有限，每年幾十噸的產(chǎn)能供不應(yīng)求，所以價格非常昂貴。“資采”品牌將來的路一定是復(fù)制此類經(jīng)驗，質(zhì)量、品牌和文化足夠了，誰說米面糧油這些生活必需品不能做成高端奢侈品？

中國富人群體中的主流其實是個非常糾結(jié)的群體：內(nèi)心迷信崇拜歐美，但口頭要佯裝愛國；由于缺乏足夠的權(quán)力和品位，他們經(jīng)常被“達芬奇”這樣的洋品牌傷害；他們和中產(chǎn)階級同樣缺乏安全感，沒有穩(wěn)定價值觀念，讓他們只能相信有限接觸媒體（比如飛機上的雜志）和周邊相同社會地位的狹窄朋友圈子。

對于樹立高端品牌的傳統(tǒng)企業(yè)，面對這樣的群體，最大的問題是如何詮釋自己的品牌優(yōu)勢，以及通過何種載體讓這個信息自然流露到目標富人群體中間去，購買的便捷反倒不成問題。當你去法國和香港看到中國太太團的威力你就肯定相信這一點：富人是不怕麻煩和費事費時的。

所以，打動富人立刻購買的高端品牌一定是可以滿足他心理滿足的保險傘——溫馨、滿足；一定是符合他高尚生活習慣和方式的鼓吹者——志同道合；一定是能讓他實現(xiàn)此生無法實現(xiàn)的夢想的罌粟——讓他陶醉在完美的個人喜悅中無法自拔和清醒。

傳統(tǒng)企業(yè)，如果你領(lǐng)悟了這些，打造高端品牌應(yīng)該會相對容易一些吧！