形象品牌授權的中國模式

什么是品牌授權？恐怕很少有人能夠準確地給出答案。作為一家品牌授權管理公司，相當于品牌版權方與下游產品生產商之間的“媒婆”，它們有專業化的管理手段，分析品牌方與產品制造商的“八字”，將彼此契合的雙方連接在一起，從而使雙方都獲得1+1＞2的效果。

目前，全世界授權商品一年的銷售額大約為2000億美元，中國占有的份額卻不足 0.5%；美國每年有1100億美元的授權商品銷售，占全世界授權商品的50%。在美國，各種品牌授權產品已占零售市場的1/3，其中，迪斯尼主要的授權形象米奇(Mickey mouse)和小熊維尼(Winnie the pooh)的零售額高達50億美元，華納兄弟授權商品的零售額為60億美元。而中國形象授權業務尚不足零售市場的1%。近幾年來，授權服務在亞洲迅速開展，其重點逐漸從日本擴展到亞洲各地。

雖然市場潛力巨大，但這并不是一門容易做的生意。形象授權在國內才剛剛起步，很多網游、動漫企業對授權業務不太看重，很多生產商并不了解形象授權業務，更不了解獲得品牌授權對于自己拓展市場的意義。事實上，對于OEM 企業來說，如果能夠成為被授權廠商，就意味著獲得了更多的市場機會。

當你去買面巾紙時，也許會發現，同樣一款面巾紙，只因為包裝上有幾米漫畫的圖案，便比相同的產品貴幾毛錢，雖然質量相同，但是購買者甚多。這款恒安心相印紙巾在獲得幾米漫畫品牌授權之前，單品的年銷售額只有3000萬元左右，然而在獲得授權之后第一年的銷售額就達到了1億元，第三年更是突破了3億元。

這是天絡行文化傳播有限公司（以下簡稱天絡行）創始人張麗華經手的一個案例。

在發現了品牌授權的巨大價值之后，張麗華于2005年6月創辦了天絡行。這家“形象品牌授權”公司代理了盛大、久游等眾多形象品牌，通過把這些形象授權給生產制造商，獲得授權費用。

這一路走來并非一帆風順，因為國內的品牌授權市場還處于起步階段，沒有成熟的模式可供參考，而國外的品牌授權由于市場環境不同，又無法照搬到國內。天絡行用了近一年時間才與盛大簽訂“非獨家、分成制，且需每年續簽的授權合同”。就是這樣一項得來不易的授權合同，在尚未產出價值的時候便被韓國版權方叫停，天絡行不得不賠償被授權企業的合同損失。

張麗華發現，只有拿到獨家代理權，才能從源頭上避免這種中斷合同的風險。2007年3月，天絡行獲得香港招商局和韓國ATventure 300萬美元的注資。此后，天絡行將融得的資金大部分用于獨家代理品牌形象。如今，天絡行已經成為迪士尼、FOX在中國的授權代理公司，同時是PUMA內衣唯一的中國區授權代理公司，在中國有近200家企業從天絡行得到授權后進入零售市場。去年天絡行授權商品在中國市場零售額接近人民幣30億元。

品牌授權管理模式

你剛開始創辦天絡行時，國內的品牌授權行業發展情況如何？天絡行如今在其中占到多少份額？

張麗華：當年國內的品牌授權行業處于初級狀態，很多人都不懂什么是品牌授權。目前，卡通品牌我們占的份額比較大，差不多35%。近幾年天絡行增長挺快的，每年都是30%以上的增長。

目前天絡行的授權客戶有多少家？下游廠商有多少家？

張麗華：上游版權方有十家左右，下游廠商有200家左右，積累了越來越多的下游廠商資源，這樣我們既能按照上游的形象需要找到合適的廠商，也能根據下游廠商對品牌的二次消費需求提出品牌組合解決方案。最近我們做的最成功的項目是協助華為手機獲得DISCOVERY手機品類的獨家全球授權，其產品已在全球上市。

天絡行的品牌授權管理模式是怎樣的？

張麗華：當我們拿下一個品牌，首先是分析這個品牌的定位，對它的目標受眾進行分層，比如年齡分層等。然后根據受眾分層進行產品、渠道和廠家規劃，這是品牌策略。當品牌策略出來之后，再把品牌下到授權部。天絡行的授權部分為幾個部分：第一部分是服裝，第二部分是家居用品，第三部分是文具玩具，第四部分是快速消費品。由此對應被授權商，也就是廠家開始生產。同時，我們還和授權商開品牌授權會，舉辦一些大的活動，邀請他們參加，共同舉辦品牌活動。

天絡行與品牌、廠家、渠道如何分成？

張麗華：我們的盈利模式很簡單。比如我們授權一個玩具客戶做冰河世紀的毛絨玩具，他支付品牌使用費。這是一個三方關系：一個是版權擁有者，FOX擁有冰河世紀形象及商標權，我們是FOX中國區的代理商，而下游是被授權商，被授權商拿到冰河世紀授權后，生產產品進入零售渠道賣給消費者。每銷售一個冰河世紀的毛絨玩具，都必須按一定比例給我們品牌使用費，我們與版權方分成。

我們一直把自己定位為零售公司，關注品牌、產品、渠道，與我們的授權商一起探討有創意的商品，協助授權商進入渠道，這是我們經常做的事情。在這兩個板塊，我們有非常優秀的團隊為被授權商提供支持，比如我們商品團隊的負責人，以前是Hello Kitty公司設計部部長，是日本人，叫中田。我們渠道部與沃爾瑪等有著良好的關系，協助授權商品進入這些渠道。