品牌識別，讓核心價值落地

    提煉出個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，要統帥并整合企業的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規范企業的營銷傳播活動。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業理念、技術形象、產品特點、品牌氣質、親和力等豐滿的品牌聯想。因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰略管理者的一項最重要的工作就是規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別，使品牌更豐滿，使品牌憲法統帥一切營銷傳播更具有可操作性。

    一、何謂品牌識別？

    品牌識別指從產品、企業、人、符號等層面定義出能打動消費者并區別于競爭者的品牌聯想。品牌識別必須與核心價值沒有沖突，很多的品牌識別要演繹出核心價值。品牌識別通過營銷傳播活動有效傳達給消費者后就形成了實態的品牌聯想。所以，就其本質而言，品牌識別系統也可以稱為品牌管理者期待留在消費者大腦中的聯想，品牌識別的定義是從品牌管理者的角度發展出來的。品牌識別體現了品牌戰略管理者期望要發展的品牌聯想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調整與提升。一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。

    二、品牌識別與核心價值的關系

    核心價值是品牌識別中最重要、最具區隔力、最具感染力的部分。品牌識別體系中除了符號識別不能作為核心價值外，幾乎所有的識別都可以成為核心價值。如雅芳的核心價值“比女人更懂得女人”是企業識別中的顧客理念，寶馬“駕駛的樂趣”是產品識別中的產品特色，雀巢的“全球食品業領導者和營養專家”是地位識別，茅臺的“國酒”是品牌的檔次與地位識別。

    品牌識別通過產品、服務為載體向顧客傳遞，以及傳播放大后成為的品牌聯想就是品牌的美譽度。品牌識別是品牌主期待的品牌聯想，肯定是提升品牌美譽的。品牌識別輸出后，被消費者正確接收和理解了就是品牌的美譽度，可見品牌識別創造了品牌美譽。品牌美譽度具有以下功能：產生差異化、提供購買理由、創造心理認同、提升品牌溢價能力、為品牌延伸提供強力支持。品牌美譽度是品牌高級資產如品牌溢價能力/品牌忠誠度的源泉?？梢?，品牌識別在品牌戰略規劃中的重要地位。（注：當然不是品牌主主動輸出的信息，但消費者自己因為各種別的原因產生的、對品牌有正面意義的聯想也美譽度的組成部分，如現在的奶牛經過漫長的基因改良，主要的食物已經不是鮮草，草原奶和非草原奶的品質差異并不大，但消費者仍然會認為來自草原的伊利和蒙牛的品質最好）。EMBA

    當然，品牌識別通過在產品以及傳播中得到體現，并持續地傳遞給消費者后，消費者產生的實際品牌聯想多少會有些是與品牌識別是不一致的。主要原因如下：

    1、在企業經營中，產品與營銷傳播不可能始終與品牌識別保持一致，總會有偏差，如品質、廣告、公關達不到品牌識別的界定的要求，甚至有負面的信息傳遞消費者；

    2、不同消費者由于自身的信息接受能力、價值觀、審美偏好的差異，即使同樣的信息也會有不同的解讀。

    科學完整地規劃品牌識別后，核心價值就能落地，并與日常的營銷傳播活動（價值活動）有效對接，使企業的營銷傳播活動有了標準與方向。品牌識別擔當全面統帥與指導品牌整合營銷傳播的職責，除了眾所周知的產品、企業、符號等識別外，地位、目標消費者、檔次等都能成為提升品牌競爭力的識別內容。茅臺主要靠檔次識別驅動顧客的認同；報喜鳥則表達目標消費者和他們的價值觀“閑庭信步，跨越事業顛覆”而彰顯出個性；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動安全保護與福利而獲得公眾的尊重；雅芳以“女性的朋友”作為自己與消費者的關系而倍受女性擁戴。