網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌維護(hù)考驗(yàn)企業(yè)生存力

  當(dāng)今傳播界，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雄霸一方，各種爆炸信息猶如企業(yè)的雙刃劍，上演一幕幕成也蕭何敗也蕭何的戰(zhàn)幕。網(wǎng)絡(luò)的高效性和互動(dòng)性為企業(yè)開(kāi)辟新的品牌經(jīng)營(yíng)之道，也讓不少企業(yè)得以壓縮渠道成本、提高利潤(rùn)空間；但另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源無(wú)可控制，富士康血汗工廠事件、血鉛事件、味千拉面骨湯事件等負(fù)面信息猶如海嘯般迅速覆蓋網(wǎng)民，其身后都是企業(yè)赤裸裸的經(jīng)濟(jì)損失。任何一個(gè)企業(yè)都不愿被推到輿論的風(fēng)口浪尖致使公信力崩潰，但身處網(wǎng)絡(luò)江湖如何轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”才是企業(yè)必須正視的課題。

    謹(jǐn)慎網(wǎng)絡(luò)成企業(yè)“殺手”

    據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)80%的企業(yè)危機(jī)都來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，曾經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)爆出的肯德基采購(gòu)神秘變異雞種事件，至今仍讓一些消費(fèi)者心有余悸，且不論肯德基是否有如此本領(lǐng)超越現(xiàn)代化基因工程，但幻想中的八只翅膀無(wú)毛雞形象已成為這家百年品牌企業(yè)難以揮去的陣痛。就算有企業(yè)義正言辭認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬為多，只要自己腳踏實(shí)地、誠(chéng)信行事就不足以畏懼閑言碎語(yǔ)，但事實(shí)果真如此嗎？

    2010年10月，乳業(yè)巨頭蒙牛集團(tuán)高管和一些“網(wǎng)絡(luò)推手”通過(guò)雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”損害另一乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)的商業(yè)信譽(yù)。2010年7月，部分媒體刊發(fā)了《深海魚(yú)油大多有問(wèn)題，專(zhuān)家稱(chēng)造假現(xiàn)象嚴(yán)重》、《專(zhuān)家：“深海魚(yú)油”危害超過(guò)地溝油》等文章，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳《深海魚(yú)油不如地溝油》的惡意攻擊性文章。這些文章主要出現(xiàn)在大型門(mén)戶網(wǎng)站論壇、個(gè)人博客和百度等主流網(wǎng)站的問(wèn)答欄目中。之后，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚(yú)油的行動(dòng)有組織地向深層次發(fā)展，宣傳添加深海魚(yú)油的產(chǎn)品不能食用。同時(shí)，攻擊方向又直指伊利集團(tuán)生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”，煽動(dòng)消費(fèi)者抵制“伊利QQ星兒童奶”。類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)攻擊也使圣元乳業(yè)最近身陷“性早熟”風(fēng)波，圣元產(chǎn)品銷(xiāo)售一落千丈。雖然事后證明是清白無(wú)辜的，但已失去獲取市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

    科學(xué)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)

    著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專(zhuān)家?jiàn)W古斯丁先生有一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。”危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，各種質(zhì)疑、敵對(duì)、憤怒情緒、攻擊性言論必然洶涌而來(lái)。這其中，化解危機(jī)事件不斷升級(jí)的重點(diǎn)就在于如何有效地進(jìn)行媒體溝通，借助媒體平臺(tái)更好進(jìn)行澄清、解釋真相、贏取信任。打好媒體溝通之戰(zhàn)，決定能否重建公眾信任的重要關(guān)鍵，成敗就在一線間。中國(guó)公關(guān)關(guān)系著名專(zhuān)家、深圳市企業(yè)家聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、盛世瑞智國(guó)際文化傳媒集團(tuán)CEO趙黎指出：“對(duì)于許多在紅海中生存的企業(yè)而言，品牌就是它的生命。面對(duì)復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)傳播，危機(jī)公關(guān)就是企業(yè)的生存能力之一。”

    作為危機(jī)公關(guān)的專(zhuān)業(yè)處理機(jī)構(gòu)——盛世瑞智擁有豐富的危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)以及大量的成功案例，不僅為客戶提供基于多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、媒體洞察的策略和觀點(diǎn)，幫助客戶建立預(yù)防、評(píng)估、應(yīng)對(duì)和品牌恢復(fù)的危機(jī)管理體系，做好議題和危機(jī)管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃統(tǒng)合和管理，并且可以依靠其覆蓋全國(guó)的媒體關(guān)系體系進(jìn)行有效執(zhí)行力，達(dá)到“從一萬(wàn)人說(shuō)你差到?jīng)]有人說(shuō)你差”的效果。趙黎女士也在此提出了企業(yè)要拿出積極的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，當(dāng)不可避免遭遇危機(jī)時(shí)，她認(rèn)為企業(yè)應(yīng)注重以下幾大方面：

    1、及時(shí)發(fā)布有效信息

    “當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公眾會(huì)產(chǎn)生三種心態(tài)：焦慮感、懷疑感、敵對(duì)感。

公眾之所以會(huì)產(chǎn)生這三種心態(tài)，主要原因就在于對(duì)事件了解不充分，對(duì)信息把握的不透明。所以危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，首要關(guān)鍵就在于如何及時(shí)發(fā)布有效信息。”趙黎女士支招。

    危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)需要第一時(shí)間爭(zhēng)取得到權(quán)威媒體的支持，贏得公眾信任感。危機(jī)公關(guān)中，媒體作為“把關(guān)人”角色，掌握的信息的輸出，而公眾的判斷往往來(lái)自媒體，尤其是權(quán)威媒體。這些具有極高公信力的權(quán)威媒體，其輸出的信息直接影響或者改變公眾的觀點(diǎn)。趙黎女士表示，“對(duì)大多數(shù)公眾來(lái)說(shuō)，權(quán)威媒體提供的真相等同事情本身的真相”。

    2、勇于承擔(dān)責(zé)任

    沒(méi)有那個(gè)公眾會(huì)喜歡不負(fù)責(zé)任的人，同樣，公眾更不喜歡不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。而在大多數(shù)情況下，面臨公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)過(guò)于注重保護(hù)自身利益而忽略公眾的感受，贏了官司輸了市場(chǎng)輸了人心的案例十分普遍。

    趙黎女士表示，面對(duì)媒體曝光，如果在第一時(shí)間澄清事實(shí)真相，主動(dòng)檢討自己的不足，承擔(dān)責(zé)任，就很可能將事件的不利影響降低至最小程度，甚至將危機(jī)事件演化為樹(shù)立企業(yè)形象、贏得消費(fèi)者的一次契機(jī)。相反，如果不論自身責(zé)任如何，一味遮遮掩掩、指責(zé)媒體，很可能使企業(yè)處于更加不利的公眾輿論環(huán)境中，使企業(yè)生存環(huán)境趨于惡化、品牌受損，甚至遭遇滅頂之災(zāi)。

    3、積極主動(dòng)溝通

    在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)該與媒體主動(dòng)合作，重視媒體，善用媒體，關(guān)注市場(chǎng)力量和社會(huì)公信力的影響，這是一種心態(tài)，更是一種理念。“只有這樣才能有效維護(hù)企業(yè)良好信譽(yù)，更有助于鞏固市場(chǎng)和投資人對(duì)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大信心。”趙黎女士表示。

    大眾傳媒對(duì)企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行報(bào)道的過(guò)程中，為公眾建構(gòu)了一個(gè)危機(jī)的擬態(tài)環(huán)境并由此影響著公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。如果企業(yè)未能主動(dòng)為媒體提供更多的信息，在危機(jī)真相未明之前媒體只會(huì)通過(guò)各種渠道打探，最終在質(zhì)疑的旗幟下將歪曲的事實(shí)沖擊企業(yè)形象，導(dǎo)致危機(jī)的加深。

    4、預(yù)防勝于治療

    時(shí)代發(fā)展越加透明化，迫使企業(yè)必須具有越來(lái)越強(qiáng)烈的危機(jī)管理意識(shí)，尤其要注重“自媒體時(shí)代”的各種行為與言論。2011年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)?！秷?bào)告》顯示，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)從發(fā)生到擴(kuò)大，傳播速度會(huì)非常快，一旦發(fā)現(xiàn)苗頭，需要快速反應(yīng)。

    趙黎女士指出：“危機(jī)公關(guān)的最高境界，是防患于未然。很少有公共危機(jī)是從天上直接掉下來(lái)，一般都是問(wèn)題的積少成多，或是情緒的長(zhǎng)期醞釀導(dǎo)致，如果足夠重視并及時(shí)處理投訴，大部分危機(jī)可以被消滅在萌芽狀態(tài)。”

    危機(jī)尚未全面爆發(fā)之時(shí)，企業(yè)也必須主動(dòng)與媒體溝通，了解媒體關(guān)注點(diǎn)，積極做好防范準(zhǔn)備。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，“把危機(jī)扼殺在源頭里——預(yù)防勝于治療”是企業(yè)的原則。

    “總之，企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)之后，應(yīng)該臨危不亂、清晰決策，做到迅速反應(yīng)、主動(dòng)道歉、擔(dān)負(fù)責(zé)任、冷靜應(yīng)對(duì)、行動(dòng)統(tǒng)一、多方協(xié)調(diào)、人性處理、坦誠(chéng)友善。正確的方案和有效的執(zhí)行可以實(shí)現(xiàn)‘大事化小、小事化了’，將困難消解于無(wú)形，將損失減少到最小。”趙黎女士總結(jié)道。