分拆家族品牌：多元化家族企業定位建議

“定位”理論的創立者、營銷顧問杰克·特勞特（Jack Trout）發現，在中國、印度這類新興經濟體，擁有多元化業務的家族企業，正逐漸成為其重要的客戶來源。

　　“我到印度出訪，拜會了當地一個非常大的家族企業，業務非常廣，每一個業務都用到家族的一個姓作為品牌，他們希望獲取建議。我覺得這個姓只適用于其中一部分業務，比如摩托車業務用上去做品牌還不錯，但是保險這樣的業務，用這個姓會使受眾對品牌的認知產生混亂。”因此，特勞特建議那位印度家族企業的董事長，摩托車業務繼續保留家族的姓氏作為品牌，其他的4項業務把這個姓去掉，嘗試采用新品牌。

　　不過，特勞特承認，其忠告未必奏效，“他們現在各項業務都做得很好，自我膨脹得厲害。”

　　品牌延伸的自信，在中國的家族企業也廣泛存在。就家族企業來說，從一個相對成功的領域向多元化業務擴張的時候，原有品牌的知名度常被視作新業務品質、信譽的背書，并可能成為獲取信貸、客戶乃至政府關系等資源的“媒介”。此外，家族品牌往往更強調延續和忠誠，統一的家族品牌可以體現共同價值觀和凝聚力。遺憾的是，實際運作層面，家族品牌與業務品牌往往相互混淆，采用“一刀切”的簡單處理方式。

　　特勞特特別告誡，多元化家族企業應該謹慎小心地就業務進行品牌“定位”，“知名度不代表一切。一個好品牌必須把知名度和定位、戰略結合起來才能夠創造價值，在營銷方面必須要有非常清晰的定位，能夠向受眾傳達一個信息，為什么要買這個產品和服務？我們這個產品的價值點或者利益點在哪里？歷史上好的品牌都是既有知名度，同時定位非常清晰地傳達它的定位點，比如寶馬定位在終極的駕駛體驗。一個好的家族品牌，天然有知名度，但是如果涉足過多的業務，其傳達的價值點將是混亂的。”

　　在特勞特看來，印度塔塔集團是一個不錯的研究樣本。“塔塔具有享譽世界的家族品牌，但是業務層面，他采用了一系列的子品牌。”

　　塔塔集團由詹姆謝特吉·塔塔（Jamsetji Tata）創辦，其品牌歷史可以追溯至1868年創立， 塔塔集團2010-2011財年總收入為833億美元。143年以來，“塔塔”在印度以其恪守良好的價值觀和商業道德而廣受尊敬，英國咨詢公司品牌金融（Brand Finance）在2011年對塔塔品牌的估值為157.5億美元。無疑，這是具有強大號召力的家族品牌，成為凝聚旗下多元化業務的核心資產。

　　塔塔集團共有31個上市公司，其市值總額約774.4億美元（截至2011年11月17日），擁有430萬股東，涉足鋼鐵、汽車公司、咨詢服務、化工、飲料、酒店、通信等領域。集團的權力高度分散，成員公司多以“塔塔”品牌冠名，在戰略和經營方面擁有極大的自主權。但是，在業務層面，子公司使用“塔塔”品牌的方式不盡相同，尤其是涉足B2C業務時，業務層面采用的品牌往往不是“塔塔”。

　　以1964年成立的塔塔全球飲料公司為例，業務涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，同時經營種植園。在品牌茶領域，公司在印度市場上擁有五個主要品牌——塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）、Kanan Devan、Chakra Gold和Gemini，滿足市場消費者對茶的多種細分需求；在特色茶方面，公司通過泰特萊（Tetley）、Good Earth、JEMCA品牌分別銷售紅茶、綠茶、水果茶和草本茶等。

　　集團的酒店業務統稱為泰姬酒店及度假集團（Taj Hotels Resorts and Palaces），甚至沒有出現“塔塔”二字，擁有自己的商標，品牌獨立性尤其強。泰姬酒店及度假集團在印度45個城市擁有64間酒店，在全球擁有15間酒店。集團的經營范圍分布在豪華、高級、中端和經濟型市場領域，亦采用細分的子品牌：泰姬（Taj）是集團旗艦奢華品牌，為旅行者提供真正奢華的酒店體驗；Exotica是一個主要在世界上最奢華休閑的地區經營的度假和旅游品牌；泰姬Safaris是印度第一個也是唯一的狩獵酒店品牌（Wildlife Lodges）；Premium酒店為新一代旅行者提供現代創新的酒店服務；Gateway酒店是一個泛印度地區的連鎖酒店，為商務和休閑旅行者提供現代標準的酒店服務體驗；Ginger便利酒店則是專攻經濟型酒店領域。

　　上世紀90年代，塔塔集團開始謀求在印度之外的擴張，采用并購手段打造全球性企業，其中知名案例包括2007年塔塔鋼鐵（Tata Steel）收購鋼鐵制造商哥魯氏（Corus），以及2008年塔塔汽車收購捷豹-路虎公司（Jaguar Land Rover）。根植印度文化和歷史的“塔塔”品牌如何運營？塔塔亦采用了靈活務實的態度。

　　“傳統理論認為，所有的收購都應印打上收購方的品牌名稱和商標……塔塔集團一方面安撫其印度股東，稱自己不會為了全球增長而放棄傳統價值觀，同時又安撫它在國外收購的公司的股東，稱不會毀掉他們喜愛的品牌。”《Tata： The Evolution of a Corporate Brand》一書作者摩根·威茨（Morgen Witze） 這樣寫道，其中，強勢的品牌如Land Rover、Tetley得以保留，相對實力較弱的“哥魯氏”則被更名為塔塔鋼鐵歐洲公司（Tata Steel Europe）。

　　“中國許多產業領域存在品牌空白點，似乎任何有知名度的新品牌都有成功機會，但是，千萬不要把知名度和一個強勢品牌混為一談。競爭會日趨激烈，家族企業繼續采用"一刀切"的方式，將可能錯失推出有競爭力品牌的時間窗口。”特勞特說。