知己知彼 全球化品牌需有全球視野

金佰利首席營銷官托尼·帕爾默確信：局部勝利是全球化品牌成功的第一步，因為最終人們是在當?shù)刭徺I你的品牌。

“這正是眼下中國從 世界工廠 轉向 品牌創(chuàng)新和營銷國度 中的真實寫照。確實，這些年中國自主品牌在本土不斷強大的力量引人注目，但也正是如此，它為中國品牌的海外擴張設立了屏障。”華通明略上海董事總經(jīng)理Jason Spencer在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時這樣概括。

經(jīng)過幾年對品牌價值的持續(xù)評估，Jason明顯感受到，中國的自主品牌已從原有的價格和渠道優(yōu)勢轉向與中國本土的消費者建立更為深遠、深厚的關系。

但盡管一個品牌的強韌足以使得它在本土實現(xiàn)企業(yè)成長，在全球范圍內(nèi)，困難就擴大了一百倍。Jason擔心的也正是現(xiàn)在自主品牌進入新市場面臨的挑戰(zhàn)：如何通過滿足海外當?shù)叵M者的需求實現(xiàn)品牌在海外的成長。

“自主品牌真正成長為全球化品牌的案例現(xiàn)在少之又少，許多明顯的失敗緣于盲目自信的誤導，以為在本土能運營得很好，所以我們在國外也能運營得很好，卻忽略了對海外當?shù)厥袌龅恼{(diào)研與溝通。”奧美紐約總部中國業(yè)務部主管曹青對《第一財經(jīng)日報》分析，“求知、善道、融合都是中國品牌在海外需要進修的功課。”

贏得本地優(yōu)勢

13億消費者，超過6億的手機用戶以及3億的網(wǎng)民，這些數(shù)據(jù)意味著一個巨大的市場。而這個市場已吸引幾乎所有行業(yè)的跨國品牌參與爭奪，這并不奇怪，但引起Jason格外關注的是，這幾年中國本土品牌也在快速成長，從過去低端的制造和代工環(huán)節(jié)走向高端的品牌價值訴求。

在2009年BrandZ全球品牌100強中，就已有包括中國移動、中國工商銀行、中國建設銀行等五個中國品牌席位。除此之外，以海爾、聯(lián)想、李寧、華為、百度、淘寶等為代表的中國自主品牌在中國市場與眾多國際品牌的競爭中取得了成功，也擁有了巨大的品牌資產(chǎn)。

世界著名市場研究公司明略行首席全球分析師奈杰爾·霍利斯堅信這樣的理念：品牌價值是客戶關系強度的直接結果。讓Jason感到可喜的是，越來越多的中國自主品牌已從原有的價格和渠道優(yōu)勢轉向與中國消費者建立更深層次的綁定關系。

這些做得成功的自主品牌是如何做到這點的？Jason研究發(fā)現(xiàn)，一些表現(xiàn)很好的中國品牌主要聚焦在新媒體的運用上，例如百度，其成功的原因在于一方面沒有國外的品牌可以與之競爭，另一方面其發(fā)展的方式跟中國消費者的需求一致。

另外，那些洞察到眼下中國消費者對“健康、安全”訴求的品牌商也有著突出的成果。Jason注意到中糧集團在眼下的中國環(huán)境，不管是從廣告?zhèn)鬟f出的內(nèi)容還是一致性方面，都明確地表達自己的品牌給消費者的健康所能帶來的好處。

還有一些有著悠久歷史的中國品牌，運用傳統(tǒng)的中國元素和歷史沉淀成功塑造自己的品牌。同仁堂和云南白藥的成功就在于此，它們很好地利用消費者對中藥的尊崇來幫助品牌的成長。

知己卻不知彼

盡管中國品牌因為對中國消費者需求的深刻洞察而取得了很好的成績，但另一有意思的現(xiàn)象讓Jason感到擔憂：“中國的企業(yè)越是了解本土的消費者，它們就越有與海外消費者脫節(jié)的危險。”

在紐約生活工作多年的曹青道出他的深刻體會：“真正能夠稱得上世界品牌的中國品牌還很少。在海外買衣服能看到上海灘、江南布衣的品牌，但真正一線和高檔次的品牌卻看不到中國貨的身影。”

的確，在中國自主品牌成功塑造世界品牌的案例中，只能羅列海爾、華為和中興等幾個為數(shù)不多的名字。“更多企業(yè)所謂 走出去 的戰(zhàn)略就是在海外買資源、買技術，但這些都不是做品牌。做品牌要有文化的積累，要求知，即對海外市場的了解和對消費者的洞察；要善道，掌握在海外市場的溝通之道，還要實實在在地與當?shù)氐奈幕驼叩热诤希@些都是中國企業(yè)所欠缺的。”曹青認為。

盡管自主品牌往往享有本土優(yōu)勢，但在進入新市場后都面臨難以預測的挑戰(zhàn)。為了實現(xiàn)建立世界品牌的目標，偉大的品牌通常需要自己找到打破現(xiàn)狀的方法。直到最近，跨國公司才能在許多地方同樣提供良好的品牌和產(chǎn)品，并對其品牌獲得優(yōu)于當?shù)禺a(chǎn)品或服務的感知感到自信。

而眼下許多的中國企業(yè)，正如曹青所感慨的那樣：“僅憑自己對中國市場的洞察和聰明勁，以國內(nèi)的方式在海外操作，這肯定是要失敗的。”中國自主品牌在通向世界品牌的路上，還需要掃清不少的障礙。

Jason指出：“在海外，中國產(chǎn)品和品牌依然被視為低質(zhì)量，這需要多年時間和努力去打破這種形象；中國品牌需要有不同的競爭內(nèi)容，中國的消費者會因為外在的因素與一個品牌綁定，比如某個品牌讓我看上去成功，但海外的消費者注重從一個品牌獲得更多內(nèi)在的價值；中國品牌在其他市場的認知度還很低，這個障礙需要時間和投資去克服；此外中國品牌不僅需要從消費者的角度適應本地化，同時也需要從海外的員工和海外的運作適應當?shù)氐氖袌觥?rdquo;

聰明的品牌深諳海外之道，海爾在澳大利亞市場所做的營銷讓Jason印象深刻，在一系列的廣告中海爾直白自己是中國的品牌并且是便宜的產(chǎn)品，但它向澳大利亞的消費者傳輸這樣的概念：如果你選擇我的品牌代表你是聰明的，因為可以省出錢用于對你更重要的開銷。就這樣海爾將自己的弱點轉換成了在國外消費者看來是優(yōu)點的因素。

在Jason看來，只要一個品牌具備突出的領導能力，清晰、明確的品牌聯(lián)系，良好的品牌體驗和強勢的商業(yè)模式，不管在世界哪個市場都會獲得成功。