誰在驅動中國品牌價值的成長？

與朋友聚會要去買酒助興，你潛意識里的第一品牌是茅臺、 青島啤酒 還是軒尼詩？你的不同選擇正是不同品牌對你的影響，也是品牌影響力和價值的較量。

在過去的一年里中國企業不斷增加品牌塑造投入，也獲得不少的價值提升。WPP第二屆年度BrandZTM中國最具價值品牌50強的研究結果顯示，與去年相比，中國50個最具價值品牌的價值增加了16%，達到3253.6億美元。

品牌價值的推動力

哈佛商學院教授邁克爾·波特在其《競爭優勢》中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上。近年來，特別是近5年來，不斷增長的中國品牌價值的迅速提升也體現了品牌在中國企業心中的重要性。

2011年BrandZTM中國最具價值品牌50強中，增長最快的前10個品牌，比如茅臺、 云南白藥 等，品牌價值都有50%以上的提升。這些品牌中，有6個品牌是10年前沒有的，有十幾個品牌是上世紀90年代才出現的。

是什么推動中國企業品牌意識的覺醒？WPP集團旗下Millward Brown大中華區研發總監譚北平發現，中國品牌的成長和企業品牌意識的增強，主要是受到兩方面的推動。

一方面，是消費者的推動。由品牌和消費者偏好推動的收入比例對品牌價值的貢獻正在逐漸增加，顯示了中國消費者對品牌日益增強的認知和關注決定了其價值增長。以前消費者購買的只是產品，現在更多的消費者開始重視品牌，這種品牌選擇的不一定是價格昂貴的，而是有獨特識別性、有意義的產品。當然，消費者個人收入的增長、廣泛的互聯網滲透和超越主要沿海城市的商業擴張也促進了品牌價值的上升。

另一方面，是產業的推動。中國企業逐漸意識到需要從“中國制造”到“中國品牌”轉變，很多企業加大了對品牌的投入。一個例子是2012年央視黃金資源廣告招標再創新高，招標預售總額近142.6億元，比去年增長了15.9億元，增長率達到12.5%。

品牌增值的靈感

當然品牌塑造絕不僅僅是依賴廣告。廣告營銷能幫助擴大品牌的知名度，但怎樣夯實品牌的美譽度，增強品牌影響力，或許從中國最具價值品牌50強的企業中可以獲取一些經驗。

譚北平告訴《第一財經日報》，品牌價值提升首先是從創新開始，這就像2011WPP全球品牌價值100強之首 蘋果 公司，其做品牌就是從符合消費者需求的產品創新出發。2011年品牌價值上升了58%的格力，也是將自己定位為技術創新者，其產品為“中國創造”，而不是“中國制造”。它在國內外累計擁有3000多項專利，其中發明專利300多項，創新包括在節能和降噪方面的進步。

其次是，順應了數字化時代發展的趨勢。一個表現是，位居 谷歌 之后的全球第二大搜索引擎 百度 ，2011年其品牌價值提升了67%，在中國繼續占據主導地位。

還有一些有文化遺產吸引力的品牌通過差異化、創新獲得更大的增長。2011年品牌價值增加了58%的茅臺酒采用中國2000多年前開發的白酒生產工藝，始建于1669年的同仁堂的品牌價值增加了89%。但它們品牌價值的增加不只是來自于遺產，也來自這些遺產帶來的差異性。比如近期也在努力增強吸引力的茅臺，將自己定位為健康“綠色”飲品，同時強調其蒸餾酒的品質。

品牌價值提升重要的方式還在于，企業對消費者關心的食品安全、環境保護等問題做出響應時，能將社會責任理念實際融合到企業文化中。環境脆弱性的多次自然災害，以及2008 年的乳制品污染丑聞，讓人們注意到企業需要具有更大的責任感。許多品牌現在強調產品的健康，食品與乳制品領先者蒙牛和伊利的品牌價值分別增加了66%和36%就是如此。消費者愿意在他們信任的品牌上花更多的錢，而且越來越多的消費者愿意購買對身體健康有益的商品。

產品走出國門≠品牌走出國門

2011年有更多的中國品牌走進更廣泛的國際市場。已打入了北美市場的李寧2011年與芬蘭L-Fashion Group簽訂了一份長期協議，以便在歐洲建立李寧品牌。同樣，張裕紅酒遠銷約30個國家與地區，包括法國、德國和意大利等國的重要紅酒生產商。

不過一個尷尬的事實是，盡管一些品牌如中國啤酒、紅酒和傳統藥品很早便在國外市場站穩腳跟，尤其在亞洲的其他地區以及海外華人社區，但Millward Brown今年在6個國家的調查顯示，83%的受訪者一個中國品牌也想不起來，盡管他們中的很多人用過中國的產品。

上述調研也顯示，品牌價值前50強中，接近一半品牌的產品走出了國門，但是其平均收入狀況中，僅有10%來自海外市場。這與三星、LG等成熟國際品牌80%收入來自海外市場還有一定差距。

“產品走出國門不代表品牌走出國門。”譚北平認為，產品走出國門的中國品牌要在海外建立國際市場的品牌，一方面需要在國外構建中國品牌知名度、存在感。除了傳統的廣告方式，還可以在發達市場與消費者通過社交媒體等新媒體的方式進行溝通，通過一些贊助活動等方式融入到當地消費者喜歡的活動中，還可以通過參與慈善等體現社會責任的方式加強與當地消費者的情感聯系等。

另一方面，品牌走出去，在塑造獨特性、有意義的差異化方面也需要努力，比如日本汽車品牌進入美國市場，就是抓住省油的特色，而且這個特色是具有趨勢性的。在美國，海爾也在小冰箱這個細分市場有一定的影響力，同時它也在推廣綠色環保等特色，但是如何把這些特色表現得更具特色和更讓當地消費者明白也是一個挑戰。

不過，近5年來，中國品牌一直在塑造國際影響力，一些品牌已經躋身于世界最具價值品牌行列中。在2011年，12個中國品牌進入BrandZTM最具價值的全球品牌100強，而2006年只有一個中國品牌即中國移動進榜。