“玩營銷”模式下的品牌塑造

　　這種變化應該說首先對企業傳統的品牌塑造方式提出了挑戰，因為品牌做為企業重要的戰略性資產，需要在一定時期內保持相對的穩定性和持續性，傳統的“灌輸式”傳播方式下，企業相對來說掌握著整個傳播過程的主導權，可以根據品牌塑造在不同時期的要求設計相應的傳播方式，而在體驗式、互動式的娛樂經濟載體中，企業投放出去的傳播元素，往往需要通過體驗過程的“氤氳”變化，才能夠轉變為植入消費者頭腦的品牌認知，這種“化學變化”過程稍有不慎，就可能讓企業“種下的是龍種，收獲的是跳蚤”，從而增加了品牌塑造過程的不確定性。

　　另外，消費者對娛樂消費的追逐，也使得一些在傳統的以“高科技”、“尊貴”、“嚴謹”等形象示人的品牌不再受寵，或逐漸來開了消費者之間的距離。如摩托羅拉一貫的形象是高科技先鋒，但是在手機逐漸成為娛樂終端之后，摩托羅拉的品牌光芒逐漸被諾基亞、三星等更具親和力的品牌所遮蓋。盡管摩托羅拉企圖通過品牌的娛樂化，推出“MOTO”新形象來喚起消費者對摩托羅拉品牌的追逐，并取得了短暫的效果，但高科技的摩托羅拉似乎并不完全適應這一角色轉變，反而像一個成熟的中年人穿上的年輕的服裝，不是顯示出了“活力”，而更像是“裝嫩”。

　　娛樂經濟的參與式、體驗式變化實際上是形成了一種新型的傳播結構體系，相對變得復雜與動態了，企業需要跟隨和利用這種變化，但越是在紛亂的表象中，越是要保持清醒，才能夠真正把握變化的脈絡。否則就可能在熱鬧的娛樂喧囂中，使得品牌資產變成飄忽，失去其戰略性價值。

　　我認為，如何化解品牌塑造的長期性和傳播媒介的變動性之間的矛盾，是在“玩營銷”模式塑造品牌的一個基本命題。

　　首先應該對品牌塑造的各個階段進行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌內涵構造、品牌傳播、品牌維護等各個環節放到“玩營銷”模式的透鏡下，根據企業的資源、能力、定位、發展方向，確定哪些元素應該改變，哪些元素應該維持，哪些環節應該充分利用娛樂經濟下的出現的趨勢性變化，哪些則應不為所動，繼續保持自己的特色。

　　在品牌定位上，企業實際上可以有兩種選擇，第一是針對原有目標消費人群的變化而變化，第二是根據企業自身的資源優勢重新確立新的目標消費人群定位。一般而言，主要依賴營銷驅動，即企業的經營重心位于渠道、終端、傳播之上的企業對消費趨勢的變化關聯性更強，要有更強的適應性，那么當目標消費者的消費方式出現變化的時候，企業需要及時的調整品牌定位，所以我們看到更多的快速消費品品牌如可口可樂、蒙牛等品牌對新型消費趨勢的及時跟進。而企業核心資源主要在上游如研發、技術、制造等環節的企業，則需要從企業自身的競爭優勢考慮，選擇針對原有目標人群重新配置資源、形成新的品牌定位，還是選擇新的目標人群，強化原有品牌定位。如IBM仍然以自己在信息產業上的雄厚技術底蘊，維持穩定、可靠、信賴的品牌形象，而沒有追隨電腦進入個人消費市場后的個性化、娛樂化的趨勢。

　　但“玩營銷”的本質變化應該在體驗與交互，而不是娛樂，因為娛樂從古至今一直是人類生活的一個重要部分，所改變的只是娛樂的方式而已。而新技術帶來的傳播結構的變化則無疑會沖擊到每一個品牌原有的傳播體系。所以在品牌的傳播方式上，不管什么樣的品牌都需要適應這種變化。當越來越多的消費者的眼球從電視屏幕轉移到電腦屏幕上的時候，單向的廣告傳播效力肯定就在減弱；當游戲、互動等體驗消費活動吸引了消費者更大的投入的時候，有距離、不對稱的說教肯定會增加消費者的厭倦。所以我們看到即使戴爾這樣的效率型企業也增加了體驗中心、博客等互動式的傳播方式，聯想則把自己的品牌傳播活動和體育、奧運這類參與式的活動相結合，通過奧運火炬傳遞手選拔等活動來增加消費者的品牌認知。IBM則以免費軟件為媒介拉近和用戶的距離。

　　所以從品牌傳播的角度，即使是成熟穩重的品牌也不妨搭乘“娛樂經濟”的快車，以適應新經濟環境下的市場變化。

　　互聯網的深化和發展實際上給了消費者一個自主參與和彰顯個性的低成本舞臺，特別是博客、BBS、社區、留言板等WEB2.0形式，在傳統的縱向、單向傳播基礎上，增加了消費者和消費者之間橫向的以及消費者和企業之間的逆向傳播通道，高舉高打的品牌“灌輸式”傳播方式，很容易被消費者之間相互的溝通所融化。比如電視購物這種壓迫式的推廣方式，在互聯網能夠覆蓋的人群之中，就受到比較強的抵制，一些手機品牌希望通過電視購物達到消費和品牌塑造的目的，結果反而適得其反。

　　所以“玩營銷”模式下，企業的品牌塑造，可能需要改變“急風暴雨”式的傳播，更多一點“潤潤細無聲”的親和，多一點耐心，少一點急躁，多一點智慧，少一點粗暴。就像我們認為“玩營銷”模式下的品牌形成過程，更多的是一種“化學變化”而不是“物理變化”一樣，只有在合適的溫度、濕度、速度、強度下，才能生出企業所企業的品牌。

　　另外，體驗式的傳播通道往往比較零散，比如即使是在線人數最多的網絡游戲也只有百萬的用戶級，而如果是真實的體驗式傳播如試駕活動則只能覆蓋更少的人群。但不同的傳播方式之間往往具有相互協同、互相激發的效果，巧妙的利用不同傳播方式之間的“諧振”效應，往往可以達到事半功倍的效果，通過不同傳播方式之間的“倍增器”的作用，以比較小的初始投入產生巨大的終端影響。比如，如果試駕只是一個少數人的活動，但如果變成一個探險和比賽就變成了一個更多消費者通過觀賞來參與的大眾活動，如果參與者把自己的感受變成文字，就可以進入網絡傳播通道波及到更大的范圍。通過合理的設計和控制，既增加了消費者的體驗深度，又具有“四兩撥千斤”的效果，這實際上就是對傳播方式的杠桿利用。