品類只可以發現卻不能創造

  商品是數百年前乃至數千年就有了，以前沒有的，在現在的市場上也很難出現。不同的是因為我們的認知發生了不同，我們被社會發展的環境改變了我們對商品的認知。環視一下我們身邊的商品桌、椅、板凳、床、床墊、地毯、香水、肥皂、飲具、酒、車、燈具、鐘表、珠寶……。看看我們家家可見的電視不過是古人娛樂戲臺的縮小版，相機不過是實現了畫工的工作，我們引以為傲的現代文明標志高樓大廈的搭建也不過是我們用機器而古代用人。如果你始終能保持一個像古人生活的心境，就能站在那些讓人眼花繚亂的商業過度傳播去倒推出現在商品海洋中的商品其實只是以前某個品類的延伸和升級版本。你會抓準你要經營的品類，不被品類迷惑和誤導你胡亂創造新品類。

    當一個人需要火的時候，你只有提供了更好形勢的火—電子點火的爐子或無煙爐灶，看起來是新品類，其實只是原始石頭打火的升級版，品類開始升級轉化，營銷才開始發生作用。抓住品類的發展主線去為自己的產品定位消費者頭腦里的空擋是最高效率的占位營銷，沒有品類名和用錯誤的品類名是營銷中最無厘頭式的害人營銷，做得最后將面臨被市場拋棄，現在流行說直接如何打造創建品牌的模式同樣是一種自欺自娛的搞笑理論，但竟然在中國大肆流行，首類營銷試問：品牌不是經營該品類業績的動態聲譽是什么？品類是頭，品牌是細分品類一個差異名稱而已，品類才是品牌打造的源頭，憑什么直接討論如何創建品牌？頭腦認知是用品類劃分類別，品牌表達差異而已，定位理論最大的誤區就是：把頭腦認知直接敲打在品牌名稱上，其實品類才是源頭，柯大膠卷這個品牌夠強大了吧？消費者認知夠強了吧？為什么還是準備破產？本質原因就是：品類經營的失敗，沒有從膠卷品類中抽身動態調整經營新品類：數碼成像技術，以為柯達品牌的強勢會讓企業長青，這是典型的對品類和品牌的戰略顛反！同時那些基于創新產品創造類別名的做法更為可怕，一切傳播的修飾都沒有品類凝聚的商品力量來得洶涌澎湃。品類是人們內心和頭腦已經根植牢固的認知，不是創造出來的。它脫胎于人的心智，它的根源來自文化，它也必將根植于文化，存在于消費者固有的、已有的認知中。大多數品類在領導品牌出現之前就存在了。品類只是是同一文化領域的群體對待事物的集體認知。所以首類營銷斷言：品類只可以發現而不能夠創造品類。

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