品牌的精英符號效應(yīng)

  一個初步發(fā)展中的社會可能會發(fā)生社會階層的重構(gòu)，也會發(fā)生社會生活資源的重新分配，其中一個重要的變化是發(fā)生在消費領(lǐng)域的，那就是那些初步成為精英的人群往往需要某些符號將他們與其他人群區(qū)隔開來，包括三種情況：第一種是在生活條件改變以后，消費行為模式依然沒有太大的改變，因此他們并沒有特別地帶來生活中對于品牌符號使用的變遷，但這讓他們同在精英圈子里面以“土”的形象而與其他人顯現(xiàn)差異；第二種是在生活條件改變以后，過度選擇了浮華甚至在匹配上存在明顯不合適性的符號，從而使得他們讓其他人有很嚴重的炫富感，甚至成為其他人口中的談資與笑料；第三種則是相對成熟、穩(wěn)定、理性、適度、匹配的品牌消費，在品牌選擇中考慮了自己相應(yīng)的社會地位與欣賞品味，也考慮到同類群體中相對適度的社會流行符號，又有一定的個性表現(xiàn)，分寸與尺度把握得當(dāng)。

    要實現(xiàn)第三類品牌消費的狀況，其實也可以看成是一個歷史過程，一個人由初富但行為習(xí)慣未變，或者初變但不能適度掌握分寸，到因為有了較多的經(jīng)驗教訓(xùn)而進行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這是一個行動嘗試與反思調(diào)整的流程。而如果具體到今天的中國社會精英中，我們已經(jīng)看到品牌影響的四個基本類型：一是公務(wù)精英，以黨政官員為主，他們的品牌基本表現(xiàn)以中檔為核心，但在家居家裝家具家電品牌的中高檔化，與相對外化的服飾、汽車、首飾品牌的中檔化形成一個有趣的組合；二是高管精英，他們在外化品牌上的高檔化與私人空間品牌的中檔化形成一個與第一類人群相反的組合；三是知識精英，呈現(xiàn)在內(nèi)外化品牌選擇中的普遍中檔化與偶然高檔化組合的模式；四是財富精英，在內(nèi)外化品牌選擇中的普遍高檔化、多樣化與變動化的傾向，但在個人用品品牌中也有中檔化組合，多樣高端品牌的匹配合適性也常有問題，而富二代的品牌檔次提升與匹配水平更為全面健全、徹底、內(nèi)行。

    當(dāng)人們生活水平進入到有剩余購買力與剩余時間的階段，生活方式化的消費就會發(fā)育，而這一消費方式的典型樣式，就是人們已經(jīng)有可能實現(xiàn)想的與實際購買的產(chǎn)品品牌一致；產(chǎn)品樣式與品牌地位的重要性超過了功能；生活系列中各產(chǎn)品與品牌之間的匹配重要性超過了一般的所謂功能品質(zhì)的重要性。這時，人們會越來越重視不同的產(chǎn)品的符號資源水平將自己與他差異化、特色化與價值外化的作用。換言之，我看起來怎么樣的作用，或者我們以往所謂的面子作用居于更為有限的位置。有人曾經(jīng)以中國人好面子消費作為反對奢侈與時尚消費的理由，其實對中產(chǎn)人群或者說是這個社會相對精英的群體而言，面子消費或者說樣子消費或者說派頭消費或者說符號消費，已經(jīng)成為消費的核心。是的，我們依然存在著大眾消費，我們也沒必要貶低大眾品牌，但是我們只會用超低成本生產(chǎn)超多數(shù)量的大眾品牌的時代，要為低成本大眾品牌、中附加值的時尚品牌與高附加值的奢侈品牌構(gòu)成的品牌結(jié)構(gòu)替代，并因之而重視包括產(chǎn)品設(shè)計、終端設(shè)計與服務(wù)設(shè)計在內(nèi)的新的需求表達機制與積極開發(fā)與匯集相關(guān)符號資源而形成新的市場供應(yīng)能力，否則精英的購買力資源就會外流與變異，人們的符號性消費需求就只能借助于更多的外來品牌得以實現(xiàn)。事實上，中國目前的消費精英階層的發(fā)育已經(jīng)大大超過了設(shè)計進步、市場反應(yīng)能力與政策對應(yīng)框架，因此我們到了一個對于所有這些元素進行重新設(shè)計的時代。