云品牌如何以消費者為中心

　　一次我和風投談論“新商業模式”,投資經理問我一個問題:“你們所謂的新商業模式,同時操作線上和線下,傳統企業也在做,你們新在哪里呢？和傳統企業的區別又在哪里呢？”

　　新舊品牌的區別

　　這的確是一個點到要害的問題,而對此的解答,也正是新舊品牌的最根本不同。傳統企業依托的是在線下業已成名的品牌,這些品牌的塑造大多依靠傳統媒體,消費者的購買行為也集中于傳統渠道,雖然一些品牌在網絡上銷量也不低,但以比例而言,卻大多可以忽略不計。在網絡上,這些“舊”品牌通常有大量的主動搜索量,它們銷售的實質在很大程度上是依靠一定的價格優勢切割線下的銷量。

　　在線上建立品牌,是目前電子商務的一個發展方向,除了眾所周知的凡客誠品,淘品牌和以單一品牌作為訴求的B2C網站都在做。線上品牌有著區別于線下品牌的顯著特質,那就是精確地以消費者為中心,未來肯定會過渡到由消費者創造。“以消費者為中心”的說法早已在營銷界泛濫,但傳統營銷很難做到這一點,并不是傳統品牌輕視消費者,而是無法克服銷售渠道所造成的數據分析的困難。

　　大多數傳統品牌廠商缺乏數據分析,以我16年的營銷經驗,我敢說超過9成的廠商連全國性的分銷網點名錄都沒有。大品牌當然有,但我敢斷定,差錯率一定很高。據說可口可樂能對一些業務代表拜訪地區進行GPS定位,但是,當產品進入批發渠道之后,就根本無法監測。可口可樂的竄貨問題一直沒能得到根本解決,這是他們無法監測最終分銷網點的最佳證明。

　　這還僅僅是分銷網點,傳統品牌要監測到消費者,簡直是天方夜譚。這種對網點、消費者數據的渴望,催生了大量賣數據的咨詢公司。其實,專業人士都知道,那些數據都是“浮云”。我在化妝品行業工作的時候,拿到過出自同一咨詢公司的給兩家跨國企業的關于同一品類的數據,上面提供的市場占有率數字,完全“以客戶為導向”,差錯大得離譜。只要深入了解這些調研數據的獲得方法,你就會發現,信這些數據還不如信自己的市場感覺。

　　但是,凡客、麥考林或是任何一個淘寶的大賣家的數據分析的精準程度,會讓所有的傳統品牌都望塵莫及。訪問量、轉化率、客單價這些連基層的網絡客服都熟知的最簡單的數據分析,傳統品牌卻根本無從著手。傳統品牌根本不知道在分銷網點的消費者流量,自然也無法知道轉化率。除一些網點很少的以專柜為唯一銷售模式的公司外,傳統公司根本不可能計算出它們的全國消費者準確客單價。

　　精確地獲得消費者本身的數據和購買行為數據,是傳統品牌無法做到的事情。沒有精確的數據作為支撐,就不可能真正地了解消費者,也就不可能真正做到以消費者為中心。說到底,在傳統的營銷環境中,我們之所以缺乏這樣的數據獲得渠道,是因為缺乏能夠進行“云計算”的載體。

　　云計算的概念

　　什么是云計算？按照定義,云計算這種服務可以是與IT、軟件、互聯網相關的,也可以是任意其他的服務。這種資源池稱為“云”,“云”是一些可以自我維護和管理的虛擬計算資源,通常為一些大型服務器集群,包括計算服務器、存儲服務器、寬帶資源等。云計算將所有的計算資源集中起來,并由軟件實現自動管理,無須人為參與。這使得應用提供者無須為煩瑣的細節而煩惱,能夠更加專注于自己的業務,有利于創新和降低成本。

　　馬云在談云計算的時候曾經說過:“阿里巴巴擁有大量消費數據、支付寶交易數據,我們覺得這些數據對我們有用,但是可能對社會更有用。比如,我們從小企業的信息掌握到整個中國經濟、世界經濟的問題,將消費者數據給制造業,讓它們生產出更好的產品賣給消費者。如果能夠把這個數據分享給社會,那將是很有用的。”

　　簡而言之,云計算對于品牌而言,就是能歷史性地第一次提供給廠商真正精確的消費者數據。正如馬云所說,“云計算最后是一種分享,數據的處理、存儲并分享的機制”,盡管,這種分享不見得是免費的。

　　云品牌的特質

　　云品牌這個概念源于云計算,它能夠做到“以消費者為中心”是因為:首先,消費者數據獲得門檻被大大降低,能讓廠商切實地理解消費者的真正需要;其次,基于網絡平臺溝通方式的便利性,消費者能自由地對產品作出判斷,寫上評論。以凡客旗下的V+網站為例,它會讓消費者打綜合、外觀、舒適度、尺碼四個維度的分數,不少可愛的消費者還要寫上長長的評論。消費者在對產品打分的同時,也成了品牌創造的參與者。凡客的創始人陳年一直堅持不刪除差評,他的做法是對的:只有真正做到消費者民主,才會創造出消費者自己的品牌。

　　誰都知道淘寶賣家對差評是最為恐懼的,甚至還因此誕生了以差評為要挾賺取好處的“職業差評師”。我聽過的最夸張的一次淘寶店鋪對差評的道歉是,店主專程從南方坐飛機去東北向一個女孩子道歉。差評的原因是那個女孩在他店里買了一個ZIPPO打火機作為送男友的生日禮物,但到貨卻比生日晚了一天。這樣的事情,傳統廠商是不可想象的。品牌對消費者史無前例的重視,不是它們本身良心發現,而是消費者史無前例地對品牌擁有話語權,也史無前例地對產品掌握著充足的信息。

　　在云計算的世界里,云品牌得以借助IT基礎設施,使得品牌可以無處不在,可以毫無障礙地與用戶進行互動,實現一對一溝通。這種符合web2.0的云計算特征的品牌,是以消費者自我為中心的。現在的云計算,也就是網格計算,任何地方都可以成為計算中心,在互聯網的概念下就是互聯網網格化,每個網格都有流量,都是以個體為中心。近年發展迅速的移動互聯網,更是為電子商務和云品牌的發展推波助瀾。技術不僅讓消費體驗更為完美,也讓消費信息的獲得更為快捷,也更體現出以個體為中心的云品牌特質。

　　云品牌的本質在于交互。一方面,品牌的溝通渠道更便捷;另一方面,消費者獲得信息的途徑也更為便捷,品牌與消費者之間形成了對等的民主關系。云品牌一定不是一個單向推廣的品牌,它不能依靠傳統媒體,甚至也不能依靠互聯網的Banner廣告模式,它是品牌商與消費者共同創造的結果。

　　在互聯網上誕生的品牌,尤其是web2.0時代之后誕生的品牌,或多或少都帶有云品牌的共同氣質。它們已經意識到消費者對于品牌的巨大影響力,這種影響不僅僅是寫一些購買者評論,而是碎片化的品牌信息的聚合。一些廠商付錢給公關公司,刪除網上的負面信息,正是由于在web2.0時代對消費者能力的懼怕,但這種方式是難以長期奏效的。普通的網頁搜索也在進行細分,現在的普通搜索引擎很難搜索到微博的內容;而且,在web2.0時代,搜索的重要性正在逐漸降低。Facebook和Twitter正在逐漸取代Google的地位;在中國,微博也正在日益變得比門戶和搜索更為重要。360與QQ的戰爭,最熱的戰場不在門戶也不在搜索引擎,而是在微博,這背后就是消費者聚合的力量。諸如社區、SNS、微博等互聯網的表現形式并不是關鍵,重要的是,個體的力量在網絡時代愈來愈得以彰顯。

　　云品牌,正在清楚地顯示出它的特質:第一,基于云計算的數據庫精準營銷(之前咨詢公司所吹噓的精準營銷都是浮云);第二,基于體驗的消費者創造品牌;第三,以SNS、微博等弱鏈接方式的口碑傳播方式。這是云品牌區別于傳統品牌的最大不同之處,也正是最值得營銷者未來研究和實踐之處。