王老吉的“致命之患”

堅(jiān)持涼茶定位，王老吉最有可能成為像可口可樂一樣的世界品牌，紅罐王老吉在海外銷售十分紅火，但廣藥推出的一連串肆意延伸品牌動(dòng)作，加之其與加多寶之間久爭(zhēng)不決的商標(biāo)之戰(zhàn)，最終恐怕只能把它變成“下一個(gè)健力寶”。

要健力寶，還是要可口可樂？

回到1984年，這可能是一道難題。當(dāng)時(shí)，被稱為“東方魔水”的健力寶在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一鳴驚人，如日中天之勢(shì)絲毫不讓剛進(jìn)中國(guó)5年的可口可樂。今天，這道題的答案已不選自明，畢竟市場(chǎng)上已難覓健力寶的身影。

廣藥并沒這樣選擇。

近日，廣藥與加多寶就“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)展開激烈紛爭(zhēng)，作為商標(biāo)擁有者，他們希望收回租賃給加多寶的紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)，自我經(jīng)營(yíng)。這還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是，除今年3月份授權(quán)廣糧生產(chǎn)王老吉牌龜苓膏和蓮子綠豆爽之外，廣藥啟動(dòng)了構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)的行動(dòng)，按照“食品＋藥品”的戰(zhàn)略，一邊推出諸如龜苓膏等王老吉牌新品，一邊推動(dòng)旗下十幾個(gè)子公司加入“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，整合旗下眾多藥品換牌王老吉。

眾所周知，王老吉原來是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊，2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價(jià)值超過 1000億。

定位之父杰克·特勞特先生全球合伙人鄧德隆不無擔(dān)憂：堅(jiān)持涼茶定位，王老吉最有可能成為像可口可樂一樣的世界品牌，紅罐王老吉在海外銷售十分紅火，但廣藥推出的一連串肆意延伸品牌動(dòng)作，加之其與加多寶之間久爭(zhēng)不決的商標(biāo)之戰(zhàn)，最終恐怕只能把它變成“下一個(gè)健力寶”。

鄧并非杞人憂天。今天，競(jìng)爭(zhēng)已超越產(chǎn)品層面，在消費(fèi)者心智資源中展開，你是誰，不由你說了算，而是由消費(fèi)者說了算，核心是看你在消費(fèi)者心智之中的定位。重新定位后，紅罐王老吉頂住各種多元化的誘惑，堅(jiān)守涼茶定位，堅(jiān)持不改包裝，在消費(fèi)者的心智中劃出了這樣的等號(hào)：王老吉等于涼茶，涼茶等于王老吉。按照廣藥的部署，如此延伸王老吉品牌，是對(duì)消費(fèi)者心智的一種挑戰(zhàn)，再提起王老吉時(shí)，消費(fèi)者的腦海里不知該想起什么，就會(huì)出現(xiàn)混亂，何況藥品和飲品還會(huì)引起認(rèn)知沖突，如同霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾璨槐徽J(rèn)可一樣。不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤瑹o異于殺雞取卵，危險(xiǎn)就在這里。

廣藥與加多寶之間關(guān)于商標(biāo)使用權(quán)已紛爭(zhēng)幾年了，個(gè)中事非我不想評(píng)說。廣藥作為一家國(guó)有企業(yè)，收回商標(biāo)的邏輯也無可厚非，但關(guān)鍵是怎樣有利于王老吉這個(gè)品牌發(fā)展，怎樣有利于把王老吉做成世界品牌。這些年，加多寶不僅用“怕上火喝王老吉”的定位，確立了紅罐王老吉涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而且不斷給它注入新內(nèi)涵、新氣質(zhì)、新文化，雖然還是同一個(gè)商標(biāo)，但跟當(dāng)年從廣藥手里租賃時(shí)相比，“王老吉”這三個(gè)字已經(jīng)脫胎換骨，品牌影響力也不可同日而語。或者說，王老吉商標(biāo)屬于廣藥，但王老吉品牌應(yīng)該屬于加多寶，畢竟其基因是加多寶改造和注入的。試想一下，如果王老吉一直在廣藥手里，如果加多寶只是租賃使用而不做重新定位，王老吉能有今天的輝煌嗎？

產(chǎn)品也是一個(gè)生命體，孕育它，有著自己的邏輯和土壤，橘生淮北則成枳的道理大家都懂。基于這樣的現(xiàn)實(shí)，建議雙方坐下來，平心靜氣，用商業(yè)理性去尋求有利于王老吉這個(gè)品牌的發(fā)展之路，通過一些制度計(jì)劃 和利益區(qū)割，包括以商標(biāo)入股、調(diào)整租賃收益等去尋求雙贏之策，否則，基于國(guó)企邏輯的品牌肆意延伸，必將成為王老吉的致命之患。