特許經營考驗“品牌張力”

負面事件頻發讓特許經營這個“人類創新發明的最佳商業模式之一”在中國屢屢遭遇質疑。在中國，特許經營呈現怎樣的生存現狀？行業拐點是否來臨？如何更好地經營發展？

為此，《中國經營報》記者專訪了中國連鎖經營協會秘書長裴亮。

《中國經營報》：特許經營和直營連鎖經營模式各有優劣，能否對此作一比較說明？這些優劣更主要地顯現在企業的哪些地方？

裴亮：特許經營本質上是規模經營，它使得品牌所有主可以專注于品牌建設。加盟的優點是所有權在個體身上、管理人員的激勵更加有效、模式可復制性強。此外，從大的方面看，特許經營能夠有效利用品牌資源進行社會資源整合，是一種比較好的社會財富分配方式。

其缺點在于：第一，收益低；第二，管理的復雜程度高。由于品牌管理者面對的是很多獨立的個體，這就要求企業有較好的品牌建設和制度建設能力。

直營則恰恰與加盟形成特點互補。直營回報高、投資大、管理整齊劃一，企業把握著經營所有權。缺點在于企業投入會相對較大，在人員激勵方面也不及特許經營靈活。

目前，全球特許經營最為發達的是美國，特許占去社會零售總額的35%，德國的數字是11%。而中國則相去甚遠。這主要是時間原因，因為時間長則意味著法律立法和市場環境的成熟，比如美國1971年推出針對特許經營的立法，而中國這一時間是2007年。 

《中國經營報》：什么樣的企業和行業適合特許經營？怎樣的企業和行業又適合直營連鎖？

裴亮：從目前各行業特許經營的發展態勢和投資人的加盟熱點來看，餐飲、服飾、汽車養護、家居、教育學習 、美容健身等成為投資熱點行業。服飾業和餐飲業是我國最早進入特許經營的傳統行業，也是特許經營的支柱行業。

總的看來，一個企業是否適合做特許經營和這家企業的核心管理能力、管控能力密切相關。特許經營的核心價值在于特許商的品牌張力、經營管理、以及特有技術等，它需要加盟者有足夠強大的品牌管控能力和系統支持能力。比如麥當勞在全球的三萬多家門店中，有兩萬多家加盟店，這些加盟店全部實現了信息流、房屋租賃等的整齊劃一。

當然，不是所有的業態都適合做加盟。比如大賣場就不適合，我們常會看到便利店做加盟，但是像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場卻鮮有加盟，這是因為大賣場品類多、管理復雜。另外中式正餐也不大適合特許經營，其管理復雜、前提投入大。

總體來講，特許經營脫胎于產品推銷，所以做特許經營，往往產品比服務好做，因為產品大多固化、復制容易。 

《中國經營報》：你剛才提到麥當勞，我們都知道麥當勞在全世界做的是加盟連鎖，為什么它到了中國就開始玩直營連鎖？

裴亮：確實如此，麥當勞目前在全球121 個國家中已經建立超過 3.2 萬個單店，其中四分之三左右都是加盟店。 

而且，麥當勞在國外加盟店是直接開店，但是在國內推行的則是“不從零起步的加盟策略”，即將成熟門店直接賣給加盟者，且要求加盟者有一定的麥當勞從業經驗。

這些是和國內目前不成熟的商業環境密切相關，比如缺乏誠信精神、契約精神。此外，特許經營的法律保護系統也不到位。

《中國經營報》：國內特許經營存在哪些問題？應該怎么解決？

裴亮：隨著經營模式的持續推進，各種矛盾和弊端的確在不斷出現。總體來講，出現的問題不外乎兩類：第一，特許總部能力偏弱和品牌體系偏弱，質量和價格管控、學習 都偏弱。這是一個發展階段面臨的問題，需要時間來解決。第二，加盟商的違約成本偏低，這決定了他們不能較好地自律來遵循合同。

另外，目前特許經營行業的準入門檻偏低，按照相關規定，只要有兩家直營店，經營滿一年，在相關部門備案，就可以開展特許經營活動。所以也出現一些專門騙取加盟費的企業。

國外即使一個賣卡片的小商店也是由連鎖品牌來經營的，因為隨著消費品市場逐漸成熟，消費者更加注重品牌質量和消費體驗，品牌識別的意識增強，而這是特許經營最能體現價值的地方。與國外相比，國內的特許經營還有很大的成長空間，需要加強法律法規建設和行業自律。

訪中國連鎖經營協會秘書長裴亮