卡通吉祥物：品牌價值生成

　過去在快速消費品行業，通過卡通吉祥物等包裝產品或提升形象，是一種非常普遍的品牌傳播與商品促銷手段。這種操作手法，在傳播信息爆炸的時代更是全面普及，從食品飲料領域(例如大大超人與酷兒)到連鎖餐飲領域(例如麥當勞叔叔、肯德基爺爺)，從家電領域(例如海爾兄弟、美的空調北極熊)到ICT領域(例如Epson小熊)，從互聯網領域(例如騰訊企鵝)到移動傳媒領域(例如動感地帶M仔)，甚至從奧運會(例如福娃)到政府形象宣傳(例如洛寶貝)，卡通吉祥物的形象化操作豐富了品牌表達的形式，同時表明市場上營銷人員的營銷思維正在快速轉變。

　　學理上并沒有針對卡通吉祥物的明確定義，但通常是指包含一定的文化內涵，并象征企業、商品、服務或活動特性的漫畫性人物、動物乃至非生命物，以富于擬人化的象征手法且夸張的表現形式，并結合一定名稱和設計的卡通形象。

　　企業采用卡通吉祥物進行傳播，基本上是希望以它平易近人、親切可愛的造型，使社會大眾或目標消費者更容易接受其產品和服務，甚至形成更高的忠誠度。從這個層面來看，卡通吉祥物的形象化操作可以說是企業發展到一定階段的產物，是美化、優化業務傳播的有力手段，甚至對于整體的企業形象、市場銷售與推廣起到積極而重要的推進作用。

　　另一方面，由于卡通吉祥物擁有主體性，能夠起到傳遞企業經營理念、增加企業無形資產積累的作用。這也是為什么近年來越來越多的企業(尤其是B2B領域的企業)不再只是將卡通吉祥物在產品層面發力，而將它當作一個“品牌”來規劃與操作，使其結合產品與服務，更加靈活地被運用在終端事件、公共議題以及社會教育等層面。換言之，企業除了看到卡通吉祥物的商業效應，也更加重視其社會效應。

　　卡通吉祥物的商業效應與社會效應

　　對于大多數思考是否采用卡通吉祥物來協助品牌建設的企業而言，首先面臨的問題就是這一個(群)吉祥物究竟可以發揮什么作用？或者反過來說，我們希望它(們)能幫助企業實現什么目標？

　　從產品層面來說，商品與卡通吉祥物的結合是最常見、最普遍的，指的是為推銷某個新產品，或是期望建立獨特形象而在商品包裝上使用卡通吉祥物(可自行設計，也可以獲得卡通形象授權)；而卡通吉祥物的作用，主要是進行產品的形象溝通與市場推廣。

　　從活動層面來說，由于卡通吉祥物具有靈活操作、能夠與目標人群進行互動的特性，因此它最主要的作用就是宣傳。當然，隨著品牌授權觀念的成熟，卡通吉祥物相應的衍生商品以及版權銷售，都可以為企業帶來更多的商業收益。

　　從企業層面來說，企業可以通過卡通吉祥物的形象，直接強化或是轉變為社會對于企業形象的認知。卡通吉祥物的卡通化創意表達，既可承繼企業文化及品牌精神，又可以補充產品信息，甚至可以與多種媒體、廣告形式及活動進行融合，全面提升企業的品牌形象。其中較為著名的案例包括米其林集團的必比登(Bibendum，又稱米其林輪胎先生)、大都會人壽(MetLife)與史奴比的合作，以及歐文斯科寧(Owens Corning)采用粉紅豹與消費者建立關系等。

　　事實上，卡通吉祥物除了以上作用，對企業而言還有幾個方面的指導意義：

　　幫助企業品牌人格化。通常企業在進行品牌定位時，先要明確自己的使命、理念、價值觀以及品牌個性。再通過創意表達來為品牌呈現如同人一樣的生命，例如外形、聲音、行為特征、個性等。而卡通吉祥物的出現及其相關應用，毫無疑問地強化了品牌的人格化，有助于取得更好的傳播溝通效果。

　　轉化企業品牌調性。有些企業的業務并不直接針對終端市場，但是為了在社會公眾層面形成一個正面、健康、積極，甚至是有趣的形象與氛圍，會通過卡通吉祥物來塑造、轉化其品牌調性，以拉近自己與社會公眾之間的距離，進而影響政府、專家、股東、客戶、合作伙伴等目標人群。

　　進行目標人群區隔。當企業因為擴大業務范圍，或是針對更年輕的族群推出相應的產品線時，為了有效地進行區隔，通常可能調整其品牌構架。除了選擇另外建立子品牌，設計指涉物或創建卡通吉祥物也是一種操作手法。在這種情況下，卡通吉祥物就被賦予了向特定目標人群溝通的任務。

　　簡化復雜抽象的“概念”或“理念”。有些企業提出了創新的技術與理念，但難以使用通俗的語言傳達給目標人群，或是在市場上讓人留下深刻記憶。而卡通吉祥物的出現及其相關應用，則無需過多的言語解釋，就可以讓目標人群一目了然。換言之，卡通吉祥物可以打通技術術語的障礙，也可以喚起目標人群對于某一個概念和理念的重視度。

　　支持企業社會責任投入。在企業越來越重視社會責任之際，如何系統性地開展社會公益活動，甚至號召更多的人響應就變得相當重要。通過卡通吉祥物，結合教育、環保、社區活動等事件，甚至結合出版物、媒體、商品等，更能夠擴大公益活動的覆蓋范圍，擴大企業在社會公益層面的影響力。

　　哪些行業或產品適合采用卡通吉祥物

　　隨著文化創意產業逐漸成熟，許多動漫設計公司、廣告公司、專業的卡通吉祥物設計公司都有很好的創意表達來設計符合企業需求的卡通形象。國外甚至總結出吉祥物設計時必須以及避免(Do & Don’t)原則，例如必須與消費者有眼神接觸、總是保持微笑、讓它只聚焦某一種產品/服務或業務、賦予它和企業或產品相似的個性特質等，以及避免把它用在企業所有的傳播接觸點上、避免使用它替職責范圍以外的傳播主題或業務背書、避免偏重于卡通吉祥物而忽略重要的信息等。

　　或許有人好奇，到底哪些行業或是哪些商品和服務比較適合采用卡通吉祥物進行傳播。根據國外的經驗，曾有廣告傳播領域的專家總結了以下幾個判斷原則：

　　難以在市場上與競爭對手區隔的產品或服務。

　　屬于價格敏感的產品或服務。

　　非極為奢侈或極為嚴肅范圍的產品或服務。

　　處于成熟生命周期的產品或服務。

　　涉及市場學習 與教育訓練的產品或服務。

　　可能令人感到無趣的、不愉快的或是尷尬的產品或服務。

　　虛擬的產品或服務。

　　在高度競爭的市場上販售的產品或服務。

　　不過，世界上沒有絕對的答案，所謂的原則也可能被打破，必須因地制宜地考慮問題。因為重點不在于適合不適合采用，除了我們在前面談到的究竟希望通過卡通吉祥物來做什么，更要進一步明確，卡通吉祥物和企業的品牌定位有什么關系？卡通吉祥物和企業其他的表達工具與傳播形式該如何有效配合？卡通吉祥物如何配合企業品牌升級而進行調整？

　　這些問題并不直接涉及卡通吉祥物的設計創意以及推廣執行，但卻值得企業品牌管理者仔細思考。卡通吉祥物再怎么可愛，再如何有幫助，但還是必須置于整體企業品牌戰略層面來思考(除非該企業本身就是進行卡通人物設計、經營與管理的文化創意公司或媒體公司)，否則很容易喧賓奪主，反而有可能稀釋產品要宣傳的利益點，甚至是企業的品牌精神。

　　卡通吉祥物傳播的管理注意事項

　　總體來說，對于品牌管理者而言，卡通吉祥物提供了有趣的品牌表達，以及更廣泛、靈活的操作方式，也讓整個品牌傳播的競爭更為激烈。不論是新的嘗試者，還是操作相對成功的企業，在管理卡通吉祥物時，必須特別注意以下幾點：

　　卡通吉祥物作為重要的“子品牌”，應當確認其在整體品牌構架中的位置。

　　重點是“品牌”帶給消費者以及顧客的利益點，而不只是卡通創意。

　　卡通吉祥物必須反映并兼顧“品牌個性”。

　　必須思考通過卡通吉祥物與業務結合的故事，來深化企業的全面影響力。

　　必須適當平衡企業品牌建設，而不是將所有的資源挹注在卡通吉祥物推廣上。

　　不管是企業品牌還是消費品品牌，重點都是傳遞企業的經營理念、帶給目標人群的利益，以長久地積累品牌資產。對于那些已經建立和培育起高市場知名度的吉祥物的企業，必須明白，卡通吉祥物作為一個越來越重要的品牌配角或傳播輔助者，應該同時結合策略性的視角以及創意性的思考來加以管理。但同時也應當合理規劃其使用范圍以及層次，而非不斷地消費其知名度。

　　對于那些仍在努力、培育卡通吉祥物的企業而言，如果想有效、適宜地運用，不論是提升自身形象，或是突出產品的獨特性，抑或是擴大市場覆蓋范圍，都必須在整體品牌戰略的基礎上，梳理一套創造、評估以及管理的辦法，并且定期地審視評估，避免顧此失彼。

　　企業管理學者認為，對于企業來說，最重要的是要完成從開發商品本身，到開發品牌價值符號系統的轉化。在這個轉化過程中卡通吉祥物的可親近、可互動因素更是強化了品牌價值的生成。因此，有效管理卡通吉祥物，使其價值符號與企業或產品品牌價值相互作用，是企業必須面對的重要課題。

　　(本文作者陳志杰為Interbrand中國區資深策略顧問；臺灣政治大學傳播學院新聞學碩士，臺灣淡江大學化學暨材料工程學學士，擁有企業資源規劃(ERP)與客戶關系管理(CRM)規劃師認證。作為資深品牌顧問，陳志杰主要協助中國企業進行品牌建設與品牌管理等策略規劃工作。品牌戰略與業務戰略的發展息息相關，因此陳志杰堅信，必須從企業的競爭態勢與戰略思考出發，才能讓品牌規劃與企業運營更為有效地整合。陳志杰在尼爾森市場研究公司任職期間，主要負責市場研究與客戶服務，協助客戶擬定市場營銷與品牌戰略相關的研究計劃。他曾經在IDG集團旗下的信息咨詢公司擔任行業分析師，負責亞太區軟件行業研究。他從某外資銀行開始自己的職業生涯，負責亞太地區新興商業模式分析與評估，協助該外資銀行尋找有潛力的投資機會)