品牌轉型：牽一發而動全身

　企業的轉型變革當涉及到整個公司的發展戰略、新的產品定位以及商業模式創新的時候，必將觸及到品牌的轉型。許多成功的企業轉型背后都有著成功的品牌的轉型，可以講，企業的轉型最終要落實到品牌的轉型，兩者的落差將造成公眾對企業轉型的認知缺失乃至混亂。企業的最高決策者和經營者對此必須有清晰的認知。

　　那么怎么樣建立一個好的品牌轉型的流程和模式呢？根據我的實踐經驗，以下步驟是非常關鍵的：

　　首先，要明確企業的品牌定位，要將企業的品牌定位與企業所在的行業趨勢高度的契合。要定義企業品牌的品牌價值，體現當下及未來企業發展的方向和需要給客戶和市場傳達的價值內涵。作為宣傳要明確企業的品牌承諾，另外要能夠傳達一個清晰的品牌形象，使得品牌形象擁有獨特的令人難忘的品牌個性。在品牌定位的設計過程中一定要明白品牌的發展是在一個動態變化的過程里，不是一蹴而就的。但是品牌的動態變化要符合企業和市場發展的趨勢，要能反映這個趨勢。品牌定位其實包含了所有品牌規劃中的關鍵要素。品牌定位在某種意義上代表著品牌規劃的主要內涵。在這里品牌定位最重要的是要明確品牌和企業發展戰略的關系。一方面企業發展戰略決定品牌，另外一方面品牌反證了戰略。

　　其次，企業發展戰略和品牌是一體兩面，一陰一陽，一實一虛，必須能夠貫通。企業有什么樣的發展戰略，就會有什么樣的品牌設計，反之你想打造一個什么樣的品牌，你需要設計相應的匹配戰略，這就是以品牌為導向的品牌經營的精髓所在。另外在品牌發展實踐中，企業品牌和產品品牌要做到很好的區分，有時子品牌的力量會遠遠強于企業品牌，在這里一定要給消費者和客戶有清晰的品牌定位，到底是傳達企業品牌還是傳達子品牌。混淆和模糊不僅會浪費企業寶貴的品牌宣傳資源，最糟糕的是會在客戶心目中留下混淆的形象，不利于從品牌獲得相應的收益。

　　現在有很多企業往往會學習別人品牌定位的思路，比如說有很多IT企業會學習IBM公司成為解決方案提供商，有一些多元化企業會學習GE公司成為多元化經營的領導者，但是這些企業在模仿他人品牌定位的時候，一定要清晰地知道他所詮釋的解決方案提供商和多元化經營到底指的是什么，它和客戶之間是什么樣的關系。因為品牌最終傳遞的是給客戶的價值，如果沒有客戶對傳遞價值的清晰認可，所謂品牌定位是不存在的，也是沒有任何意義的。當明晰了品牌的定位以后，就像設計企業戰略一樣，也要明確在此定位下品牌的使命、愿景以及愿景的闡釋，將品牌的使命愿景與企業的使命愿景緊密地銜接，唯有如此才能讓品牌的設計貼切、完整地反映企業的發展戰略。

　　再有，在確認品牌核心價值以后，需要將品牌的核心價值用精煉的語言進行描述。我在為陜鼓集團做品牌價值分析的時候，就是使用這樣的思路，原先陜鼓的價值區間落在品質、服務和成本，我們認為陜鼓轉型以后形成的新的價值區間將在解決問題、綠色環保、量身定制和創造價值方面。透過對客戶大量的訪談和調研，得知客戶對新陜鼓的價值區間落在品質服務、可靠、價值、效能、技術、創新、系統解決方案方面。然后經過與標桿對手、國內外競爭廠家的分析，最終我們找出了陜鼓的品牌核心價值的關鍵要素，那就是解決難題，創造價值。

　　當我們對這樣一個核心價值進行進一步的探尋和梳理的時候，我們需要問我們幫客戶解決什么樣的難題，創造什么樣的客戶價值，為了解決這樣的客戶難題和創造這樣的客戶價值，從企業內部應該具有怎樣的核心價值元素，來支撐這樣品牌核心價值的呈現。于是在進一步的梳理下，就形成了品牌可靠、協同創新、高效服務和綠色環保的價值元素。這四個價值元素被稱為品牌價值四輪驅動。

　　品質可靠講的是品質的驅動力，協同創新講的是技術的創新力，高效服務講的是服務的驅動力，綠色環保講的是社會的驅動力，因而也就將企業內部進一步塑造品牌價值元素的四個方面進行了完整的呈現，也就知道了這家企業在將來塑造新的品牌價值元素的工作內容和方向。當有了一個好的品牌核心價值以后，我們需要塑造一個完整的品牌形象和品牌溝通口號。根據核心價值我們得出的是要創造一個有能力、可信賴、負責任的品牌形象，然后將它用可視化的人物形象展示出來。甚至希望將來在員工的著裝、言談、對外溝通方面以此作為基礎，幫助企業對外形成持續、連貫的品牌的塑造過程。

　　最后非常重要的是，要建立品牌溝通口號，這個口號要能完整地傳達企業的品牌核心價值，并且以簡明、生動，易于記憶朗朗上口的口號形式，在各種廣告中呈現。這個設計的本身是非常非常耗費精力的，但是一個好的品牌口號的創意會使得品牌的傳遞獲得巨大的提升。當所有這些品牌定位、品牌理念、品牌核心價值、品牌形象、品牌溝通口號確立之后，需要圍繞建立持續的品牌定位做品牌推廣的規劃和實施工作。這一切工作是自內而外展開的。傳統的廣告投放、市場宣傳固然重要，但是其員工對新品牌的認知，以及在工作中將品牌價值元素納入工作范疇，持續推進和改進，也是非常關鍵的。否則企業將不可能有好的品牌塑造，也不可能有可靠的品牌傳遞的基礎，因為品牌傳遞和塑造對于客戶密切接觸的B2B的企業來說，人的因素有時會大于網絡的因素。作為一個正向的傳播，員工的行為、員工的價值觀會正向地增大品牌廣告宣傳的效果。

　　反之，員工的價值觀與品牌傳輸的不一致，會引起品牌傳遞的混亂，因此兩者的協同和協調，變得極其關鍵。在廣告傳播過程中，除了常規的對消費者的廣告以外，對于工業企業來講，需要認真地分析傳播的品牌、推廣的目標受眾。作為一家大型工業公司，通常受眾除了目標客戶之外，還有各種工程設計公司為代表的業務合作伙伴、行業專家以及行業協會、股東、政府部門、媒體等等，在品牌的整個營銷過程當中應該針對不同的目標受眾有不同的品牌推廣設計。

　　另外，品牌核心價值所包含的品牌要素通常有多項，一次性全部傳播反而會造成混淆和不清，浪費資源。突出主要的核心要素分步傳播，在取得成效后進一步推廣，可能是比較理想的傳播方式。當然作為品牌傳播，最重要的是要獲得預期的效果，并為企業的轉型發展提供品牌定位的基礎，最終獲得預期的收益，這個過程是需要公司以及第三方機構不斷地在市場中進行監測、探尋，并不斷修正傳播方案的過程。任何一個成功轉型的企業一定要依賴于品牌的成功轉型，而傳達清晰的、明確的轉型內涵的品牌，會極大地促進公司的轉型變革發展，這兩者在公司轉型中缺一不可。