不要盲目延伸品牌

　目前全球排名靠前的經濟體中有51個并不是國家，而是公司。企業開始更加關注競爭對手，衡量彼此的實力。多數時候，并不是你想干什么就干什么，而是看競爭對手能讓你干什么，并且最重要的是絕不能犯錯。因為一旦出錯，競爭對手很可能就會取代你的位置。

　　我做了一個統計，目前全球市場瓶裝水品牌大概有2000個。水本來是一個很簡單的產品，這么巨大的數字，怎么能避免競爭對手的壓制脫穎而出？

　　市場上，消費者心智的容量是有限的。在這些有限的消費者心智中，存在一個品牌的階梯，即人的大腦里只能記住7個品牌，多了就混了。這個心智階梯是呈幾何狀分布的。第一品牌階梯占到40%份額，第二階梯占30%，第三階梯是10%，到第四階梯就只有5%。市場就是這么分布。

　　在市場心智階梯中，能夠排名第一當然是最好的，如果排名第二也不錯。因為第一第二之間隨時有可能發生轉換，而排第三就會面臨很多的威脅，第四則有可能被淘汰。

　　所以在現實中，企業盡可能要做第一或者第二，而第三、第四往往必須用價格戰來進行競爭。

　　那么，如何成為市場心智階梯中的第一階梯品牌？首先，企業定位要清晰，避免混亂、避免復雜。

　　消費者的心智存在惰性，對于復雜信息第一反應就是太亂了，沒有時間，也沒有意圖去弄清楚到底是怎么回事。但往往，生產商喜歡把產品弄的越來越復雜，顯然不利于向目標消費群體推廣自己的產品和服務。

　　在這一點上，寶馬公司做得比較好。其廣告詞很簡單就是“駕駛”，一點都不復雜，轉眼之間大家都記住了。而提到“舒適”，我們會立刻想到奔馳。這些公司的理念非常簡單，也正是因為這個簡單的理念，才使得這些產品能夠長久地占領市場。

　　市場的心智也是缺乏安全感的。財務風險、功能風險——該產品能否發揮應有作用，還有人身風險、社會風險，甚至心理風險——身邊人怎么看該產品，所以，企業還要針對各種風險預備應對的方法。最保險的方法是跟風。大多數消費者并不知道自己想要什么，他們只是買他們認為應該買的東西。在很多情況下，看別人的行為來判斷自己的行為，是一種普遍的心理。

　　因此，企業要吸引這些缺乏安全感的心智，首先就要創造一種潮流讓他們去跟風。比如，以前駱駝香煙曾請著名醫生做代言人，當然，現在這樣的廣告看不到了。

　　另外，體育明星做賽車的廣告，這是一種效仿心理，人們想效仿一些在其他方面高于自己的人，這樣會讓人們產生一種安全感。還有一種以傳統為賣點，消費者會認為自己的選擇是正確的。

　　要想改變一個態度，就有必要對此態度依賴的信息進行更改，因此就要改變一個人的觀念，而人們往往不希望改變舊有的觀念。那么，被迫變革怎么樣呢？這個很難。有一個公司是一直在為此而努力，它就是保時捷公司。在美國，保時捷最先推出的車型是后置式發動機，氣冷式熱氣缸。

　　但后來，保時捷推出的928車型是水冷八缸，再后來的968車型是前置發動機、水冷四缸……消費者心智混亂導致了保時捷銷量下滑。直到推出SUV車型、四門四后備廂車型后，保時捷給消費者的概念變成了“一堆不同的車”，而失去了“跑車”的定位。

　　所以，應該從市場心智的角度來正視自己的品牌。如果沒有競爭對手，那么品牌延伸是可行的，如果對手有強烈反擊，品牌延伸就是不妥的，因此不要盲目進行品牌延伸。

　　(作者系全球戰略定位之父，本文根據發言整理，未經本人審閱)