奢侈品的“被代言”危機

　對于諸多在華的奢侈品品牌來說，微博的流行卻給他們帶來了不期而遇的群體性尷尬。

　　微博上引發的公共事件你方唱罷我登場，然而悉數最近的公共話題會發現一個有趣的現象：無論是之前的紅十字會丑聞，還是近期的李雙江之子駕車打人案，在越來越多的公共事件中，許多奢侈品品牌總是被“無辜地”牽連進去。

　　媒體的報道放大了這一聯系，正如現在人們談論起郭美美就自然聯想到愛馬仕，說到李雙江之子就不會忘記他的那輛無牌照寶馬車。當越來越多的權貴階層因為丑聞深陷輿論漩渦時，與之相關聯的許多奢侈品品牌正在被迫蒙羞。

　　對于一直以高高在上形象示人的國外奢侈品來說，他們正在遭遇品牌“被代言”危機。

　　從品牌的角度，沒有任何一家奢侈品不希望自己與名人發生聯系。品牌是需要被代言和背書的——通過代言，通過與明星關聯能讓奢侈品所營造的氛圍、文化方式以及對美好生活的聯想傳達給社會大眾，讓其品牌通過某種符號深入到人們的觀念中去。

　　然而這些奢侈品品牌越來越不愿意看到的事情是，在中國和一些高速發展中國家，以高貴形象示人的奢侈品品牌正面臨平庸化乃至低俗化的趨勢。由于經濟的發展，近年來新富階層開始崛起，和他們父輩低調謹慎的作風不同，逐漸長大的官二代、富二代和星二代在個性上更加張揚和外露。一旦他們出現丑聞，與之關聯的奢侈品品牌就很容易被受牽連。

　　不僅如此，奢侈品品牌對中國市場一直抱有矛盾的心理：一方面他們希望擴大消費人群規模，多賣產品實現最大化利潤，另一方面卻又努力將自己標榜成為少數人的生活方式。然而，“少數人”是無法控制的。這就造成了一些奢侈品在成為少數人生活方式的同時，也成為一種特權階層的符號，成為一種炫富的利器，從而加大了與社會的隔閡。

　　例如，在諸多國外高端車品牌中，寶馬在推行年輕化上一直不遺余力，而且成效顯著。在中國市場，他們敏銳地將目光瞄向了與國外相比更加年輕的新富階層，推行更加年輕化的品牌戰略，這讓他們在銷售業績上笑傲群雄。然而，一些車主在公共事件中頻發的惡劣表現卻讓寶馬尷尬不已。在早年的杭州寶馬肇事案，到李剛之子撞人案，再到李雙江之子打人事件，在讓公眾義憤填膺的事件中，“寶馬”這一品牌都被迫與之相聯系。如何讓自己的品牌隔離與負面公眾人物的接觸，是當前很多奢侈品品牌在中國面臨的一大困惑。

　　除了品牌因公共事件中負面公眾人物的不良表現引發的被代言，競爭對手的操縱也會讓很多奢侈品品牌防不勝防。

　　比如在美國有一個話題女王叫Snooki，在言行上她以不檢點著稱，不是被曝光私生活混亂，就是因擾亂公共秩序被拘。想必沒有哪個時尚品牌愿意與這樣的明星扯上關系。但人們發現，每次被媒體曝光，她總會有一個COACH包不離身，事后才知道這是競爭對手的惡意反植入，COACH也因此被媒體評為“十大惡俗品牌”之一，銷量大受影響。無奈之下，COACH只好通過為Snooki提供別的品牌的包，使自己免受危害。

　　其實，如今在中國的奢侈品品牌所面臨的最大威脅已經不是山寨化的沖擊。對于山寨，至少還可以通過法律手段和其他方式來規避風險。然而，一旦一個奢侈品品牌總是與負面公眾人物相聯系，不管是因為其用戶的行為不端還是競爭對手的反植入，都會讓國外奢侈品在中國本就脆弱的公眾形象更加岌岌可危。

　　在品牌管理中，被廣泛參照的“貝爾品牌形象模型”指出：品牌形象是企業形象、產品形象以及使用者形象的三維組合。在這三者中，前兩者可以通過企業的主觀努力來提升，唯有使用者形象很難通過直接的管理來改變。對于在華的奢侈品巨頭來說，提升其品牌在公眾心目中的親和力以及培育忠實的中產階級粉絲，或許是唯一的解決之道。對于親和力來講，大多數奢侈品品牌或是刻意保持高高在上，要不就是將社會公益變成權貴聚會的另一個秀場，極少深入中產階級的內心，并做長期投入傳遞其品牌文化精髓和價值觀。對于中產階級來講，他們也希望變成奢侈品品牌的消費群體，但由于產品本地化研發方面投入不夠，更不用說用心經營這一未來中堅消費群體的品牌體驗和品牌口碑了。

　　面對“被代言”的無妄之災，奢侈品品牌也許會覺得冤枉。其實，所有國際奢侈品品牌都應捫心自問：是否圍繞其所倡導的生活方式培養對中國社會做了足夠多的投入？是否真正幫助中國的中產階級樹立一種更為積極的修養和相應的價值觀？是否圍繞中國正在失去的文化做過保護而不是空喊口號？

　　任何品牌都會出現危機，當品牌積極拉近與本地普通消費者的心理距離時，才會讓自己因為更加真實而避免很多誤解。