有關綠色品牌的績效與認知

綠色品牌，到底是一種自覺自愿的商業行為，還是一種迫不得已才履行的社會責任？

不管答案是怎樣的，有一點可以肯定，如今在營銷者的眼中，綠色既是有力的行銷口號，更是可以獲得豐厚利潤的生意。當消費者的注意力集中到“綠色品牌”身上時，價值也就被牽引過來。

如今，綠色品牌風行市場，各大企業競相打出“綠色”概念牌，而公眾越來越關注一個問題：企業做出的承諾與其實際表現之間是否存在反差？

前不久，全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發布《全球最佳綠色品牌50強榜單》，以消費者對綠色環?；顒拥挠∠蠛铜h保實際成效作為衡量標準評價品牌。

Interbrand全球首席執行官杰茲·弗蘭普頓（Jez Frampton）說：“隨著企業公民意識越來越普遍，綠色環保可能是最容易付之訴求和最引人注目的話題，但同時也是最難以成果服人的挑戰。我們相信上榜的優秀綠色品牌正處于形象感知與實際表現的交叉點上。它們通過一次次既可行又可信的環保實踐，與消費者建立更強關聯。”

此次調研發現，“綠色品牌力”最強的品牌不斷加強自身的差異化，積極投身與用戶相關的綠色環保活動中。與此同時，企業內部不斷開展有實際產出的綠色行動，包括選定環保項目、整體執行、成果衡量和向公眾披露環保成效等。

全球最佳綠色品牌排行榜以《Interbrand2010最佳全球品牌價值報告》為基礎，而進入2010最佳全球品牌排行榜的品牌都是全球化品牌。令人遺憾的是，沒有一個中國品牌上榜。而在此次發布的綠色品牌排行榜上，同樣沒有中國品牌的身影。

消費者感知：企業績效與企業認知

關于綠色品牌的評估體系，Interbrand表示，此次發布的榜單基于公開信息得以量化的表現得分。這些表現得分數據來自一些公開資料，包括企業社會責任報告、碳信息披露項目、企業年度報告、10-K報表年度報告、企業網站，以及用于分析和比較同行業平均水平的Asset4數據庫。德勤亦參與其中，協助進行綠色品牌的績效評估。

Interbrand 亞太區首席執行官斯圖爾特·格林（Stuart Green）在接受《新營銷》記者采訪時表示：“在評估過程中，我們發現，企業如果對外披露的環保數據越多，那么它們的消費者印象得分高于那些沒有披露環保數據的企業；而那些報告較好環保成效的企業，它們的消費者印象得分高于那些報告較差環保成效的企業。”

然而在綠色品牌的最終排名中，企業表現得分只是諸多影響因素之一，最終得分是對企業感知和企業表現的綜合衡量。因此，Interbrand對每個品牌進行了消費者感知評估。評估涉及世界十大市場，分別為美國、日本、中國、德國、法國、英國、意大利、巴西、西班牙和印度，共有1萬名消費者參與。消費者回答的問題包括：綠色理念如何影響到他們的實際購買決策，以及他們對于各個品牌綠色環?；顒拥闹獣耘c理解程度。

企業績效和企業認知得分的差異體現了品牌表現和消費者感知之間存在的潛在偏差。斯圖爾特確信：“最強勁的環保品牌最終必將處理好企業績效和企業認知之間的平衡，企業績效與企業認知如果存在差距，說明品牌存在風險，或是品牌資產未能充分發揮作用。”

調查表明，身為企業公民，開展相應的環?；顒樱瑢@著提升消費者的品牌好感，同時進一步影響消費者的購買決策。有趣的是，受此因素影響最大的是B2B品牌。

而在不同的市場上，綠色理念對消費者有著不同的影響效果。企業公民是否履行自己的環保義務，這一點對各國消費者的購買決策產生了不同的影響。在中國，直接影響程度是2%，與美國的數據相同。然而，間接地對品牌好感度帶來的影響卻更為明顯，影響程度大約是14%~17%。

斯圖爾特對比了中西方的情況：“從全球最佳綠色品牌排行榜中，我們注意到中國和西方國家的一個明顯區別，即與西方消費者相比，中國消費者往往更重視商品是否是綠色產品或環保服務，而不太重視商品的回收循環再使用。”

“聰明的做法”：可持續發展的企業觀。

對于投資者來說，綠色話題越來越引起他們的興趣。1999年，道·瓊斯推出可持續發展指數，當時只有9家企業參加了可持續發展全球報告倡議組織(Global Reporting Initiative)，然而到2009年，參加的企業為1377家。2009年年末，彭博社開始在自己的彭博終端程序（Bloomberg Terminal）上發布與企業環保相關的社會和治理信息。

此次綠色榜單的上榜企業都被證實為股東創造了價值。但不少企業一開始開展環保工作時遇到了不少難題，譬如如何說服股東等利益相關人。對此，斯圖爾特認為：“履行企業責任和采取可持續發展行動并不只是‘善行’（Good Practice），而是‘聰明的做法’（Smart Practice）。我們相信，那些市場領先的企業已經認識到這一點，它們不認為企業的綠色戰略和企業的整體戰略之間存在矛盾性。”

斯圖爾特認為，這里討論的不僅僅是環保話題，而是涉及更為深入的話題，它關系的是綜合性的企業觀，即企業如何將可持續發展戰略整合到自己的業務過程中（包括公司治理、利益相關人的參與、運營、供應鏈、運輸和物流、產品和服務），同時還涉及市場如何評價企業的各種商業活動。這不僅僅是提升效率的問題（譬如簡化包裝），也不僅僅是降低企業信息披露風險的問題，它同時關系到驅動企業產品創新（譬如豐田汽車的創新產品普銳斯），關系到企業與客戶建立更緊密的聯系，并建立長期存在的品牌價值。他說：“關于企業的可持續發展觀，已經從20世紀的‘價值觀討論’演變為21世紀的一個商業價值議題。市場領先的企業已經認識到這一點，將自己的環?？冃д系阶约旱墓芾碇?，譬如松下電器的雇員補償，譬如沃爾瑪對供應鏈合作伙伴提出環保要求。”

但是，綠色品牌排行榜結合了企業績效和企業認知兩方面的表現。因此，要想有比較靠前的名次，只是有好的企業認知是不夠的。這就意味著企業運營很重要，譬如豐田汽車的市場表現絲毫不遜色—在績效排名中，豐田汽車在運營和產品兩個方面的得分都很高。

綠色品牌，到底是一種自覺自愿的商業行為，還是一種迫不得已才履行的社會責任？

不管答案是怎樣的，有一點可以肯定，如今在營銷者的眼中，綠色既是有力的行銷口號，更是可以獲得豐厚利潤的生意。當消費者的注意力集中到“綠色品牌”身上時，價值也就被牽引過來。

如今，綠色品牌風行市場，各大企業競相打出“綠色”概念牌，而公眾越來越關注一個問題：企業做出的承諾與其實際表現之間是否存在反差？

前不久，全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發布《全球最佳綠色品牌50強榜單》，以消費者對綠色環?；顒拥挠∠蠛铜h保實際成效作為衡量標準評價品牌。

Interbrand全球首席執行官杰茲·弗蘭普頓（Jez Frampton）說：“隨著企業公民意識越來越普遍，綠色環?？赡苁亲钊菀赘吨V求和最引人注目的話題，但同時也是最難以成果服人的挑戰。我們相信上榜的優秀綠色品牌正處于形象感知與實際表現的交叉點上。它們通過一次次既可行又可信的環保實踐，與消費者建立更強關聯。”

此次調研發現，“綠色品牌力”最強的品牌不斷加強自身的差異化，積極投身與用戶相關的綠色環?；顒又小Ｅc此同時，企業內部不斷開展有實際產出的綠色行動，包括選定環保項目、整體執行、成果衡量和向公眾披露環保成效等。

全球最佳綠色品牌排行榜以《Interbrand2010最佳全球品牌價值報告》為基礎，而進入2010最佳全球品牌排行榜的品牌都是全球化品牌。令人遺憾的是，沒有一個中國品牌上榜。而在此次發布的綠色品牌排行榜上，同樣沒有中國品牌的身影。

消費者感知：企業績效與企業認知

關于綠色品牌的評估體系，Interbrand表示，此次發布的榜單基于公開信息得以量化的表現得分。這些表現得分數據來自一些公開資料，包括企業社會責任報告、碳信息披露項目、企業年度報告、10-K報表年度報告、企業網站，以及用于分析和比較同行業平均水平的Asset4數據庫。德勤亦參與其中，協助進行綠色品牌的績效評估。

Interbrand 亞太區首席執行官斯圖爾特·格林（Stuart Green）在接受《新營銷》記者采訪時表示：“在評估過程中，我們發現，企業如果對外披露的環保數據越多，那么它們的消費者印象得分高于那些沒有披露環保數據的企業；而那些報告較好環保成效的企業，它們的消費者印象得分高于那些報告較差環保成效的企業。”

然而在綠色品牌的最終排名中，企業表現得分只是諸多影響因素之一，最終得分是對企業感知和企業表現的綜合衡量。因此，Interbrand對每個品牌進行了消費者感知評估。評估涉及世界十大市場，分別為美國、日本、中國、德國、法國、英國、意大利、巴西、西班牙和印度，共有1萬名消費者參與。消費者回答的問題包括：綠色理念如何影響到他們的實際購買決策，以及他們對于各個品牌綠色環?；顒拥闹獣耘c理解程度。

企業績效和企業認知得分的差異體現了品牌表現和消費者感知之間存在的潛在偏差。斯圖爾特確信：“最強勁的環保品牌最終必將處理好企業績效和企業認知之間的平衡，企業績效與企業認知如果存在差距，說明品牌存在風險，或是品牌資產未能充分發揮作用。”

調查表明，身為企業公民，開展相應的環保活動，將顯著提升消費者的品牌好感，同時進一步影響消費者的購買決策。有趣的是，受此因素影響最大的是B2B品牌。

而在不同的市場上，綠色理念對消費者有著不同的影響效果。企業公民是否履行自己的環保義務，這一點對各國消費者的購買決策產生了不同的影響。在中國，直接影響程度是2%，與美國的數據相同。然而，間接地對品牌好感度帶來的影響卻更為明顯，影響程度大約是14%~17%。

斯圖爾特對比了中西方的情況：“從全球最佳綠色品牌排行榜中，我們注意到中國和西方國家的一個明顯區別，即與西方消費者相比，中國消費者往往更重視商品是否是綠色產品或環保服務，而不太重視商品的回收循環再使用。”

“聰明的做法”：可持續發展的企業觀。

對于投資者來說，綠色話題越來越引起他們的興趣。1999年，道·瓊斯推出可持續發展指數，當時只有9家企業參加了可持續發展全球報告倡議組織(Global Reporting Initiative)，然而到2009年，參加的企業為1377家。2009年年末，彭博社開始在自己的彭博終端程序（Bloomberg Terminal）上發布與企業環保相關的社會和治理信息。

此次綠色榜單的上榜企業都被證實為股東創造了價值。但不少企業一開始開展環保工作時遇到了不少難題，譬如如何說服股東等利益相關人。對此，斯圖爾特認為：“履行企業責任和采取可持續發展行動并不只是‘善行’（Good Practice），而是‘聰明的做法’（Smart Practice）。我們相信，那些市場領先的企業已經認識到這一點，它們不認為企業的綠色戰略和企業的整體戰略之間存在矛盾性。”

斯圖爾特認為，這里討論的不僅僅是環保話題，而是涉及更為深入的話題，它關系的是綜合性的企業觀，即企業如何將可持續發展戰略整合到自己的業務過程中（包括公司治理、利益相關人的參與、運營、供應鏈、運輸和物流、產品和服務），同時還涉及市場如何評價企業的各種商業活動。這不僅僅是提升效率的問題（譬如簡化包裝），也不僅僅是降低企業信息披露風險的問題，它同時關系到驅動企業產品創新（譬如豐田汽車的創新產品普銳斯），關系到企業與客戶建立更緊密的聯系，并建立長期存在的品牌價值。他說：“關于企業的可持續發展觀，已經從20世紀的‘價值觀討論’演變為21世紀的一個商業價值議題。市場領先的企業已經認識到這一點，將自己的環?？冃д系阶约旱墓芾碇?，譬如松下電器的雇員補償，譬如沃爾瑪對供應鏈合作伙伴提出環保要求。”

但是，綠色品牌排行榜結合了企業績效和企業認知兩方面的表現。因此，要想有比較靠前的名次，只是有好的企業認知是不夠的。這就意味著企業運營很重要，譬如豐田汽車的市場表現絲毫不遜色—在績效排名中，豐田汽車在運營和產品兩個方面的得分都很高。

消費者的期望：綠色產品和綠色服務

有一種觀點認為，位居全球最佳綠色品牌50強榜單第一名的豐田，之所以有著相當正面的綠色信用認知，在很大程度上要歸功于普銳斯。普銳斯是世界上第一款大規模量產的汽油電動混合動力車。1997年，普銳斯NHW10在日本發售，而且僅限于日本。普銳斯的生產成本每輛高達3.2萬美元，但是售價僅為16929美元。也就是說，每輛普銳斯都是虧本出售。但人們認為，這款車意義重大，它是豐田汽車減少空氣污染、提高燃油效率的綠色汽車探路者。

對此，斯圖爾特解釋說：“我們在消費者認知調查中，詢問全球消費者期望企業開展什么樣的活動。我們發現全球消費者有一個共同期望，希望企業提供綠色產品和服務。因此，我們相信，像豐田普銳斯這樣的旗幟性品牌產品或服務，能夠驅動消費者對企業形成綠色認知。為了讓消費者對企業形成良好的綠色認知，關鍵的一點是要了解消費者對企業有著怎樣的期望。”

“企業要想讓自己的傳播工作能夠脫穎而出，必須尋找一個具有企業原創性、具有可信性的領域，并在該領域樹立自己的領導地位。重要的一點是，由于市場環境的復雜性，這個能突出自己領導地位的領域應該是一種有形的產品或者服務，或者是一種人們易于理解的商業概念。”針對如今的市場環境，斯圖爾特說，“有的企業試圖傳播企業所有的綠色成果，但這種做法只會造成認知混亂。除了相關專家和非政府組織，在許多行業，綠色仍然是一個相對不成熟的領域，如果大量傳播各種信息，公眾會‘不堪重負’。因此，如果企業想讓消費者很好地了解自己的綠色成果，要確定一個簡單或是有形的想法，之后所有的傳播工作都要圍繞這個想法，要有明確性和聚焦性。”

針對企業穩妥、保險的心理，怎樣才能讓企業從環保行動中得到的益處大于風險呢？斯圖爾特認為，從企業的角度看，核心是如何將綠色實踐整合到企業業務和企業品牌中；從市場的角度看，關鍵是通過具體的綠色實踐向消費者展示自己正在兌現綠色承諾。“了解各種消費者對于企業綠色實踐的期望和接觸點很重要，因為在這一點上，各個國家、各個行業的情況不同。最強勁的綠色品牌必須很好地把握品牌績效和品牌認知的平衡點。”他提醒企業說：“同時，品牌還要有可信度。如果只有綠色的外觀，沒有綠色的行動，將給品牌帶來風險。”

此外，市場的整體情況對企業品牌也會有直接影響。在消費者心中，某些品類屬于“非綠色”品類，譬如化妝品、消費電子產品。斯圖爾特說：“對于相關行業的企業而言，這顯然是一個機會，可以趁機在行業內確立自己的綠色領袖地位，向汽車和電器企業學習。”

為了在品牌績效和品牌認知之間取得平衡，斯圖爾特建議企業遵循以下原則：

首先，相信（Be it）。你必須真正相信環保工作的價值，并理解這項工作的意義。

其次，做（Do it）。之后，你必須有所作為，通過行動讓消費者看到你的變化。

最后，說（Say it）。最后，你才能向社會宣告你的成績。

排行榜最終的得分是對企業感知和企業表現綜合衡量的結果，而排名前三位的品牌是豐田汽車、3M和西門子。這三個品牌在綠色環保方面，既“做得好”，也“說得好”。這三個品牌的綠色環保有什么共同點？它們如何做、如何說？

斯圖爾特·格林：雖然這三個品牌的調查結果都不一樣，豐田汽車的環保表現比環保認知略低，西門子的環保表現比環保認知略高，而3M在兩個方面保持一致。但是，這三個品牌有一個關鍵的相似性，即它們都將環保作為企業商業活動的核心支柱。對于豐田汽車而言，環境的可持續性已經根深蒂固地植入其品牌中，自從1992年豐田汽車發布“豐田地球憲章（Toyota Earth Charter）”以來—這是一份闡述豐田汽車開發和銷售低排放汽車的目標文件，可持續發展一直是它管理工作的重中之重。而3M在1975年推出了自己的環保政策。至于西門子，在“一個西門子”（One Siemens）計劃中，它將環保工作看作企業發展的主要驅動力。事實上，2010年，環保項目為西門子帶來了280億歐元的營業收入。

就“說”而言，這三個品牌都向消費者展示了確鑿的證據，證明自己履行了綠色承諾。我們的研究表明，企業向消費者證明自己兌現了綠色承諾，將拉近企業和全世界客戶的距離，幫助消費者更好地了解企業綠色表現的成果。

就“做”而言，西門子和豐田汽車在運營評估上得到了很高的分數，而在產品和服務評估上得到高分的則是豐田汽車和3M。

要強調的是，這三個品牌都遵循了相信（Be it）、做（Do it）、說（Say it）三個原則。

麥當勞、通用電氣、可口可樂卻在形象感知上得到了比實際表現更高的分數，為什么？

斯圖爾特·格林：企業在形象感知和實際表現上存在差距，主要有幾個原因：

首先，是“光環效應”。一些到處開店、消費者隨處可見的品牌，眾人皆知，名氣很大，因此它們能夠得到強勁品牌的積極效應。人們可能會因為這些品牌的市場領袖地位，認為它們就是市場上的綠色領袖。其實，這樣的臆斷有時和現實情況并不一致。擁有這種品牌效應的品牌，譬如麥當勞和可口可樂，都得到了很高的消費者認知得分。

其次，通用電氣是綠色品牌的先驅，它在2005年開展了一個名為“綠色創想” （Ecomagination）的項目。這個活動顯然提升了消費者對它的綠色認知。然而，現在市場對綠色的要求更高了，通用電氣必須開展更多的綠色工作。尤其是，通用電氣必須開始思索產品和服務之外的內容，它的產品和服務得分都比較高，但它應該審視自己的運輸和物流工作，由于運輸和物流工作開展得不夠好，影響了它的績效和信息披露，在得分上拖了后腿。

最后，麥當勞和可口可樂因為開展一些特定的活動，也從中收益。譬如可口可樂的“植物瓶”（Plant Bottle），這種瓶子的材料30%為植物成分，回收率高達100%。然而，品牌要想在排行榜上取得高分，必須采用全面的企業績效方案，并且將企業的綠色行動透明化，很好地披露。

來源：哈佛商業評論網 原文出自《新營銷》雜志