讓消費者對你的品牌產生“歸屬感”

　　記者：中國加入WTO以后，中國的企業一度輝煌。“世界加工廠”、“中國制造”這些曾經讓人自豪的字眼，如今卻帶有些許尷尬的意味。您怎么看待這些年中國企業品牌建設的變化？

　　步春歌：這些年中國企業已經開始認識到品牌的重要性。但目前在國際上知名的中國企業并不多，其中品牌建設較好的是聯想公司。現在中國企業做出好東西的能力已經非常強了，但在讓世界“知道并認識”方面差得還很遠。如中國從事風能和太陽能的綠色能源企業，其國際競爭力是一流的，但在建立自己的品牌方面卻缺少扎實的工作。

　　通常情況下，中國品牌所進入的市場，早已形成了對其他國家傳統品牌的高認知度和消費者忠實度。中國企業需要建立自己品牌的可信度，但卻面臨著很大的困難。一方面，“中國制造”還未被廣泛地作為高質量的代名詞，另一方面，一些中國品牌還不得不把重心放在價格競爭上。成功的中國品牌往往能通過廣泛的利益相關者的參與、對產品質量的重視，以及建立與消費者的深度關聯，來創建強有力的品牌識別。

　　以海爾為代表的一些中國品牌在這方面已經做得很好，相信也會有其他一些中國品牌陸續涌現。

　　記者：在中國企業“走出去”的同時，越來越多的跨國公司走進中國市場。在一個新的市場，跨國公司是如何樹立自己的品牌認知度的呢？

　　杜麥克：大量外國企業進入中國市場，都面臨著一個挑戰，那就是如何在一個大而飽和的市場快速建立消費者對其品牌的識別度和忠誠度，而這些消費者的消費嗜好和習慣又還未成型。一些企業在這方面做得很好，它們能從長遠角度考慮，確保通過長期的品牌體驗，使消費者對品牌產生“歸屬感”。這樣的成績是通過多年的全球擴張經驗、巧妙地調整策略以及善用社交媒體而實現的。其他不那么幸運的公司要么退出市場，要么在市場份額方面遠遠落后。

　　以手表行業為例。上世紀70年代末，中國對外開放初期，大多數中國消費者只關注手表的實用性，即能準確報時。當時比較普遍的手表品牌是“上海”牌和“鉆石” 牌。1979年瑞士雷達表（Rado）成為第一個在中國投放電視廣告的國外手表品牌，雖然只面向上海，但在當時是一個重大突破。今天，數百個國內外品牌都想在中國這一全球最大手表市場上競得一杯羹，國外品牌在中國市場占據上風，手表成為身份或地位的象征。而像百年靈（Breitling）這樣的品牌雖然進入中國市場時間不長，但基于其獨特的航空淵源，樹立起了與“冒險”有關的品牌形象。對這些品牌而言，僅僅提供報時或體現財富遠遠不夠。事實上，手表產業在中國的發展過程可以類推到任何一個消費品細分市場。

　　記者：很多中國企業家在國內將品牌打造得很好，但是“走出去”之后卻很難適應，那么中國企業在海外建立品牌應該注意什么？

　　步春歌：中國企業在進軍海外市場時，應該考慮長期盈利，而不只是關注短期利益。但是中國企業很難理解這一點，因為中國的工業化就是在很短的時間內快速實現的。建立品牌意味著需要通過質量和服務建立與消費者之間的長期信任。

　　成熟的海外市場，像美國和西歐，在各個行業都已經有穩定的品牌，因此進入的門檻很高。為了產生長遠影響，中國企業不僅需要投資金錢，還需要投資時間來了解市場，了解海外消費者的需求。對于特定的行業，中國企業可以采納西方同仁曾經成功使用的策略和工具，比如向當地的行業專家或研究機構咨詢，在消費模式等方面援引科學數據。

　　中國企業目前還沒有在質量和精致設計方面贏得聲譽。企業應該意識到，好的設計不僅能區分其產品，還能增加品牌忠誠度。蘋果公司在中國市場和國際市場大獲成功，就很好地說明了消費者愿意為質量和設計多花錢。

　　中國企業需要擺脫其廉價產品制造者的固有形象，進而提升價值鏈。海爾就是一個成功典范。進入美國市場不到20年，海爾就拓展了白色家電產品線，如葡萄酒柜、啤酒柜、凈水器等，這是因為充分考慮了當地的消費習慣。海爾還建立了強有力的供應網絡，產品在各大零售商店和購物網站都有出售，還經常和其他國際品牌擺放在一起重點推介。目前在全球家用電器市場份額中，海爾在冰箱、洗衣機等領域占據了領先地位。

　　另一個成功的中國品牌是華為。為了適應海外市場，華為運用風能、太陽能等可再生能源，不斷發展其綠色能源解決方案。通過對業務的長遠考量，華為向消費者傳遞了一個強有力的信息，即長期與客戶相伴并發展可持續業務。

　　記者：此次金融危機，許多國家都尋求中國幫助，這是不是中國企業借力一躍，達到一個新境界的好時機？

　　步春歌：中國的“國家品牌”確實比以前有很大程度的提高，國家品牌主要靠的是經濟實力，奧運會、世博會在中國的成功也是經濟實力為基礎，也給中國產品品牌帶來加分。

　　目前中國政府在產品研發和創新方面的投入都非常大，比如在綠色能源、醫療衛生和基礎設施等領域等。我相信，中國政府有遠見地對這些領域進行技術上的投入，一定會改變中國企業未來的國際形象。