品牌托管：權宜之計還是必然之選？

　“托管可以優化資源配置，明確不同環節的專業化分工，是未來品牌運營供應鏈分工的必然。”托管模式的支持者如是說。“托管只不過是企業無法進入某個市場的權宜之計，一旦條件成熟，品牌商必然選擇自主經營，經過托管商的中間環節，畢竟無法很好地傳達品牌所欲傳達的理念和精髓”認為托管只是權宜之計者如此認為。　

　　不論怎樣，品牌托管模式已經成為競爭白熱化的零售市場迅速崛起的特殊力量。而除了上述的爭論外，不論代理商、托管商、品牌商還是零售商，都對托管模式有著諸多疑問，因此，長期關注零售渠道的營銷專家特為讀者解讀有關托管模式的五大問題?！?br />
　　問題一：托管模式是必然趨勢？　

　　不管是代理還是托管，決定合作模式的不是雙方的感情深淺，而是雙方合作的利益多寡，以及隱藏在背后的雙方的力量博弈?！?br />
　　“托管模式符合行業專業化分工趨勢”是托管模式支持者的主要理由。以耐克、阿迪達斯等國際化程度達到一定程度的品牌為例，這一類品牌很早就采取在銷售國直接尋找加工廠進行OEM的模式將產品的生產環節外包，由于這類品牌在品牌文化穿透力、產品質量管控方面的工作卓有成效，因此生產環節的外包對其市場操作及品牌塑造幾乎沒有什么負面影響。而零售終端的托管外包，是產品設計、原料采購、生產制造、倉儲運輸、訂單處理、物流管理、批發與終端零售等供應鏈七個環節之中繼生產制造環節外包后的進一步細化與延伸?！?br />
　　在尋找中間分銷商的模式和條件中，耐克、阿迪達斯這些品牌除了尋找全國性總代理外，在各省市仍有許多中小規模的分銷商、代理商。雖然他們的分銷模式略有不同，合作條件也大相徑庭，但隱藏在背后的商業邏輯是一致的，不管是代理、經銷還是托管，最終決定合作模式和合作條件的不是雙方的感情深淺或談判能力，而是雙方合作的利益多寡，以及隱藏在背后的雙方的力量博弈。

　　問題二：托管模式是權宜之計？　

　　拓展容量有限的三四線市場之時，或品牌商進入商場遭遇瓶頸時，采用模式成為上佳選擇?！?br />
　　認為托管模式只是一時權宜之計者的立意依據主要在于：對于有能力的品牌而言，直營對品牌形象及終端渠道的管控強于任何一種多環節分工及垂直聯盟，托管模式的產生，僅僅出于兩種可能：一種是品牌商能力有余，市場吸引力不足；一種是市場吸引力有余，而品牌商能力不足?！?br />
　　前者多是在一、二線城市零售市場做得風生水起，對三、四線市場雖然有興趣，但由于市場總量有限，因此并不愿意花費很大的力量去關注這些市場，當一些三、四線城市的零售商或代理商為了應對競爭或看到了市場機會，想引進這些品牌的時候，托管合作模式就宣告誕生了。品牌商無需耗費太多的時間、財務、精力成本，就可以獲取該市場的份額，而托管商通過對這一類品牌的托管，成功地脫離競爭紅海。　

　　后者多是品牌商或處于草創階段，實力不足；或雖然擁有一定的資金實力，但在進一些熱門、緊俏商場的時候，“公關不進去”，這種情況下選擇“托管模式”，可以在很大程度上解決品牌資金力不足或關系力不足的問題。

　　問題三：托管模式適合哪種品牌?　

　　把零售終端對外托管，對品牌形象管控、當地消費習慣認知等都存在不確定性，一旦托管協議結束，品牌可能面臨渠道收縮的風險。

　　對于資金充裕、品牌形象好、發展步伐穩健有序的品牌而言，托管并非最好的經營模式，把零售終端對外托管，對品牌形象管控、當地消費習慣認知等都存在不確定性，一旦托管協議結束，品牌可能面臨渠道收縮的風險，而渠道收縮可能給品牌帶來極大的負面影響，就算渠道沒有結束或換一個新的渠道，品牌商對當地市場的重新了解及掌控所面臨的環境可能完全不同；再者，對于各方面發展得均比較平衡的品牌而言，托管模式對經濟上無疑也是個不小的損失，因此，真正符合托管模式的品牌不外乎以下幾種：　

　　一、品牌處于草創初期，資金、渠道、人才等資源均不具備，通過托管模式，品牌可快速占領市場。這一類品牌一般缺乏相應的資源與渠道，如果能通過專業機構或專業人士的托管，雖然讓出了一定的利潤，但由于品牌進入相對優勢的商場，可以讓品牌得到較好的收益與發展?！?br />
　　二、品牌處于快速成長期，急于進入某些優勢商場，但缺乏進場渠道。品牌處于這個階段，并非由于自身缺乏渠道拓展能力及直營能力，而多是因為商場優質柜位資源供不應求，通過托管模式，企業雖然轉讓了一部分利潤出去，但由于整體位置好，條件佳，在條件適當的情況下，品牌仍能獲得良好的形象及經濟收益。這類品牌的托管對象多為那些人脈廣泛，有品牌代理托管及經營經驗，和商場招商負責人關系熟絡的中間商，通過從中榦旋，獲取一定額度的經濟收益。對于這一類品牌的托管合作，一般只能作為一時的權宜之計，一旦品牌話語權提高，應考慮回收托管權，實現自營?！?br />
　　三、品牌處于成熟期，對窄眾市場無法滲入，但又有市場需求。對于處于這類市場格局的品牌而言，品牌一般都已經比較成熟，市場認知度、指名購買性強，商場或代理商為了提高自己在市場上的話語權，愿意花比較高的代價，尋求此類品牌的托管（如引進這類品牌可以吸引更多新的品牌，通過托管高端、成熟品牌帶動子品牌、新品牌的捆綁進場等），這種情況下品牌能談到的托管條件一般都比較好，同時對自身的保護條款也必然更為到位，在考察合適的情況下，不失為一種發展之道?！?br />
　　問題四：托管模式適合哪種中間商?　

　　中間商需要考量自身綜合實力、風險承受能力，委托品牌的強勢度、雙方的博弈格局等，根據自身情況選擇代理制還是托管制。

　　同品牌面臨的抉擇一樣，不同的中間商在面對品牌托管模式時的態度也可能完全不同。品牌代理和托管雖然在性質上相差無幾，都是作為品牌與零售商之間的中間商，但兩種模式涉及的合作模式、利益分配等完全不同?！?br />
　　對于中間商而言，究竟選擇代理制還是托管制，取決于幾個因素：自身的綜合實力、風險承受能力，委托品牌的強勢度、雙方的博弈格局等。如果品牌自身綜合實力大大超過品牌商，不管是代理制還是托管制，都可以做到利益最高而風險最低；如果自身實力不佳，選擇托管顯然優于代理制；如果雙方實力相當，就看雙方各自的需求及談判的籌碼，總的來說，托管模式對中間商來說，是一種投入相應較低，風險相對較小的合作模式。　

　　此外，對于中間商而言，托管也并非唯一的一種合作模式，他們完全可以根據不同品牌采取不同的合作模式。以某專業代理機構為例，該公司在代理了大量的品牌之后，曾嘗試著代理一些國際大牌，因為原代理的品牌為企業沉淀了大量的商場資源，但由于國際品牌對代理模式的不認同，最后雙方勉強選擇了托管模式。雖然對代理機構來說，托管模式與品牌代理相距甚遠，但畢竟該公司與國際品牌建立了合作關系?！?br />
　　問題五：商場歡迎哪種形式的品牌托管?　

　　對商場來說，找廠商直營顯然比通過第三方談判合作來得愉快簡單得多。而有一種情況除外，就是當托管機構的品牌運營能力比品牌商更強的時候?！?br />
　　招商負責人權力尋租式的托管顯然不是商場所接受和歡迎的，雖然不少這樣托管式的品牌業績也不差，但以損害商場利益換取招商人員及品牌的利益顯然不符合雙贏的原則?！?br />
　　對非權力尋租式的品牌托管，是否就是商場歡迎的呢？對于依托與品牌拓展人員的私人關系或經濟關系，自身又確實不具備品牌托管條件及能力的托管者，顯然也不是商場歡迎的?！?br />
　　與品牌代理制相類似，廠商直營的政策傾斜與支持度，顯然要遠遠高于代理商的資源傾斜與支持度，因而對商場來說，找廠商直營顯然比通過一家托管機構第三方談判合作來得愉快簡單得多。當然，有一種情況除外，就是當托管機構的品牌運營能力比品牌商更強的時候，比如一些專業的品牌銷售代理公司，擁有豐富的品牌托管及與商場的合作經驗，通過第三方的介入，能讓零售商和品牌商均獲得更高收益的這一類托管機構。這類機構擁有充沛的資金、經驗豐富的經營團隊以及成熟的品牌托管模式，這類托管商收益的獲取，靠的是自身的專業度及市場運作能力，這種機構，才是品牌商與零售商所歡迎的。　

　　還有一種托管模式不但是商場所歡迎的，更是商場在經營中所必須的，那就是在商場品牌招商引進不了，但品牌又是突顯商場定位及差異化、競爭優勢獲取的必須性品牌。這種托管模式或是由商場自主托管，或是由商場牽線尋找專業代理機構、托管機構完成，一般提供的位置、條件都比較好，但這種情況一般發生在零售商與供應商合作格局嚴重不對稱，供需關系嚴重失衡的背景下，對多數品牌而言，都是可遇不可求的。